陈梦洁

摘 要：微信是目前国内最普遍、最活跃的即时通讯工具，有着庞大的活跃用户群体，已被许多企业用于营销活动。然而，在企业的微信营销活动中存在着许多的问题，有必要了解微信营销效果的影响因素来指导企业的微信营销活动。本文从微信营销特征方面探寻微信营销效果的影响因素并提出可行性建议。

关键词：微信营销；效果；影响因素

1.引言

近年来，科技的进步不仅使智能手机更加人性化、功能多样化，也使其市场价格迅速降低。此外，移动即时通讯工具得到迅速发展。在此基础上，微信在不断地升级换代中推出了各种满足用户需求的服务及功能。基于微信庞大的用户群及便利的沟通方式，很多企业敏锐地捕捉到了这一机遇，将其作为企业的营销工具，进行产品宣传、品牌推广、客户维系等活动，即微信营销。微信更好地将虚拟社交圈、实际人脉关系进行了对接，使得信息的传播更加便捷，有着强烈的用户忠诚、更高的信息送达率及精确性。企业可以基于微信公共平台来搭建适合企业产品与服务特质的营销信息推介平台。本文从微信营销特征角度入手，探讨影响企业微信营销效果的因素，找到企业微信营销的发展之路。

2.文献综述

2.1 网络营销理论综述

社交网络的兴起，使消费者有了更多的获取与分享信息途径，企业的营销效果会通过消费者网络人际互动得到放大。通过社交网络，企业的相关信息能更迅速地传播，传播范围也会更广。企业的营销活动及积极信息也能更快地被更多的消费者所接收，这种积极效应也会由于扩散的几何级增加而得到放大，使企业的营销活动有更大的影响力。但如果企业有相关的消极新闻或负面口碑，这些信息会以几何级的扩散速度在更大的范围内传播，极大地损害企业及品牌的形象。

2.2 微信营销研究

作为目前国内最活跃的即时通讯工具，微信凭借其强大的功能和有力的社交关系链吸引了大批企业以微信为平台开展营销活动。吴荆棘（2013）分析了微信核心竞争力和优势，包括隐营销和私密化的互动传播、低成本和國际化的信息分享、弹性社交及需求的个性化挖掘、微信与微博的多态互动营销。王立影（2013）也明确指出维系老客户，发展新客户，实现自我分裂式的推广方式是微信营销的核心优势。向北（2012）指出微信营销有私密性较强的特点，会产生积极和消极两方面的影响。

3. 研究假设及模型

3.1 微信营销效果

众所周知，企业进行所有营销活动的根本目的是为了获得利润，从企业角度看，微信营销效果应包括企业通过营销活动所增加的品牌知名度及利润等。本文从消费者角度出发，认为微信营销效果仅包括消费者对企业微信营销活动的关注程度、参与活跃度、实际购买率及信息分享率等。由此，我们结合国内外学者研究及微博营销相关理论，定义了微信营销效果，即企业为实现整体营销战略目标，利用微信这一即时通讯软件，通过营销活动对消费者所产生的影响。

微信营销效果一方面包括直接效果，即企业的微信营销活动使消费者增加了对企业的关注、消费者更主动搜索相关信息、参加营销活动、产生购物行为并向其他人分享的行为。直接效果可通过消费者搜索企业微信信息次数、参与微信活动活跃度、消息分享率等指标来测量。另一方面是间接效果，即消费者增强了对企业的好感度、品牌忠诚度等心理上的变化，在一定程度上体现在消费者的品牌选择等行为。本研究从消费者角度测量微信营销效果，若消费者对企业的微信营销活动感到满意，被吸引到参与活动或购买产品等，则该消费者的微信营销效果较好，反之，如果消费者对活动不满意、不感兴趣，甚至对企业或品牌产生了消极看法，则微信营销效果差。

3.2 微信营销效果影响因素

微信营销特征是指企业所能控制的微信营销活动的特征。通过分析归纳，我们得出四个微信营销特征：

1）互动性：企业通过微信与消费者以平等的地位进行交流，企业所表现的积极程度；

2）消息推送：企业通过这种方式向消费者传达信息；

3）网页环境：消费者使用微信浏览信息、参与活动时所接触到的公众号页面布置、功能设计及消息链接网页的布局等环境因素；

4）意见领袖：如行业专家和身边值得信赖的朋友，这些人的意见可能在一定程度上引导消费者对企业的看法及消费者的购买行为；

3.3 提出假设

李钰芳认为加强微博营销的互动性可以增强消费者对商家的信任。雍霞（2014）在对成都大学生群体的实证研究中证实了互动性对微信营销活动的参与度有显著的正向影响。一般情况下，企业与消费者的互动越多，越容易使消费者感觉到自己的重要性，有利于提高消费者对企业和品牌的忠诚度，从而增强企业的营销效果。基于此，提出假设1：

H1：互动性对企业微信营销效果有积极的影响作用。

吴荆棘（2013）认为微信信息有轻度碎片化的特征，满足了现代快节奏人们接受信息的需求，有更高的精确性和到达率。众所周知，只有被消费者大脑接收的企业营销信息才是有效的。在信息泛滥的今天，消费者面临众多的营销信息，而他们花费在微信上的时间是有限的，因此，微信消息必须短而精，有高质量的内容，适时推送，才能得到消费者的关注，取得好的营销效果。相反，如果企业推送微信消息不科学，不能引起消费者的兴趣，甚至引起消费者的反感，那企业的微信营销效果就很差。基于此，提出假设2：

H2：消息推送影响微信营销效果。

刘一阳（2010）在对银行网页的研究中指出网络营销的实质和核心就是网页营销，即使是企业通过消息推送向消费者传达信息，也需要消费者点击链接跳转到网页中才能呈现内容。因此，网页环境是向消费者展示企业形象的重要一环。好的网页环境会使消费者感到企业的诚意，影响消费者对企业的好感度，进而影响微信营销效果。基于此，提出假设3：

H3：网页环境影响微信营销效果。

王潇雨（2013）认为微信的“强关系链”搭建了网络与现实的社交圈，满足用户社会整合的需要。一般情况下，微信用户的联系人为自己的亲人、朋友等，熟人在微信圈中有巨大的影响力，更易获得消费者的信任。亲密度高的人充当意见领袖的角色，其意见更容易影响消费者对企业的看法及消费者的决策，对企业的微信营销效果产生影响。基于此，提出假设4：

H4：意見领袖意见影响微信营销效果。

4.结论与建议

本研究的主要目的就是通过探究微信营销效果的影响因素，为企业的微信营销活动提出意见及建议，指导企业更科学合理地开展微信营销。

（1）增加企业与消费者的微信互动。企业的微信平台应增设服务平台，方便消费者通过微信直接咨询产品或服务，提出意见及建议。企业与消费者进行平等的互动，可以方便消费者了解企业信息，增强消费者对企业的好感度，提升忠诚度。另一方面，企业也应提升自身的互动意识，主动向消费者传递信息，以各种形式增强消费者的参与感。

（2）企业应注重推送消息的频率和质量。消息推送作为联系消费者与企业的桥梁，企业应重视这一环节。过多地向消费者推送消息，消费者会在泛滥的信息中无从下手；过少地推送消息，消费者又会认为企业微信营销不够用心，因此，企业应适度地推送，保证消息能最大程度地为消费者所接收。另一方面，企业也应提升推送消息的质量，向消费者推送他们真正感兴趣的以及他们认为有用的消息。

（3）企业应鼓励消费者将好的评价分享给朋友。意见领袖意见是微信营销效果的一个重要因素。消费者可能更信任朋友推荐。企业在发起微信营销活动时，可采用分享到朋友圈或发送给朋友得更多优惠等形式。通过朋友圈关系达到扩散活动影响力的目的。此外，企业也可增加当红微信服务号的广告投入，从而增强微信营销效果。

参考文献：

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