陈治渊 刘恬畅

[摘要]网络时代的到来更新了我国传统的农产品营销渠道，为农业发展注入了新的活力，催生出新的经济形态，但我们也要清醒地认识到这种农产品营销与网络相结合的模式正处于不断探索的阶段，依旧存在不足。通过分析当前农产品营销渠道发展现状和存在的问题，同时考虑到互联网的特色优势，将农产品营销与网络相结合，提出创新农产品营销渠道的见解和看法。

[关键词]网络环境；农产品营销渠道；创新；思考

[中图分类号]F304.3 [文献标识码]A

1 我国农产品营销渠道发展现状

1.1 我国农产品营销渠道传统模式

1.1.1 农产品直销。农产品生产者通过一些简单的运输工具，以当面交易的方式将农产品转移到消费者手中，它的交易过程简单便捷，不存在任何中间环节，但由于消耗了较多的时间和精力成本，整体效率偏低，同时地域限制使得交易双方的信息对称只存在于一定范围之内，对市场交易和信息流通的整体把握能力较差，因此这种营销渠道只适合小规模的农产品销售。

1.1.2 多层中间商分销。农产品生产者将农产品以较低的价格卖给批发商，借助中间商的市场能力将农产品推向消费者，完成所有权的转移。这种营销渠道容易导致生产者在信息不对称情况下盲目生产，并在定价中处于被动地位，此外由于市场参与主体过多，市场秩序混乱、产品质量虚假等现象频繁发生，中间商随意加价的行为不利于农户的增收，也一定程度上侵犯了消费者的利益。

1.1.3 加工销售。农产品生产者和销售方不再是简单的买卖与利益博弈关系，而更多的是长期合作的关系，渠道成员通过各方的合作与联系，提高农产品的生产附加值，成员获得收益。但由于各方没有约束，完全依靠市场调节，不可避免地给生产、加工、销售等各方带来较大的风险，加之我国各地经济发展还不够均衡，区域之间、城乡之间存在发展差异，难以形成产业化的农产品营销模式。

1.2 新型模式——网络销售

网络时代的到来完全改变与颠覆了以往的营销模式与传统观念，这种营销渠道主要借助信息技术的发展来实现营销活动，消费者可以直接通过网络沟通的方式与卖方进行协商并实现线上交易，具有信息便捷、流通成本低等优点。具体来说，网络销售包括三种模式。

1.2.1 网站自营销售，企业或者个人通过设立网站推销自身产品，互联网客户通过在网站上搜索一些相关字眼与关键词等方式来查找目标商品，继而与卖家取得联系、实现交易。这种以企业实体经营为背景的方式有助于帮助企业丰富客户来源，同时采用线上线下相结合的直销模式，也在一定程度上减轻了企业的库存压力，实现利润最大化。

1.2.2 借助第三平台销售，即卖方与买方通过搭建网络平台来进行交易，这是目前我国较为主流的一种营销模式，如阿里巴巴、京东等，生产者通过注册认证等一系列流程取得网站营销资格，借助第三平台提供的条件将自身产品发布出销模式的另一优势第三平台还实现了交易信息分类汇总，因此消费者可以货比三家掌握充分选择权，对于卖方来说也有利于充分了解竞争对手状况，不断更新与完善。

1.2.3 自媒体营销，随着网络技术的发展，社交网站也日益丰富、种类齐全，尤其是随着智能手机的普及和4G技术的日益成熟，都为自媒体营销提供了无限发展的可能，在自媒体时代，我们每个人既是买方又是卖方，都可以通过微博、微信等平台来开设微店、网店等，以获得信息、推销产品，实现农产品营销信息最大化。在這种新兴的网络营销渠道下，农产品销售者既要利用网络技术充分发挥自身优势，亦要注意潜在风险，提高竞争力。

1.3 网络营销态势迅猛

随着互联网普及率不断提高，衍生出较多的网络新用途，其中企业开展在线营销推广、在线交易的比例分别达 24.2%、47.5%。同时相关数据显示，我国目前现存网络农产品营销平台已达三万多家，其中至少 3000 家已经进行过农产品交易，年交易额超过 1000 亿元。由此可见，越来越多的农产品营销正在通过网络途径完成，消费者也对网络营销越来越认可，与传统营销渠道相比，网络销售信息优势明显，客户与商家的互动交流简单快捷；市场更为广阔，打破空间与时间限制，潜在客户大幅增多，互联网的发展，不仅给传统行业带来了新的发展契机，对农业更是带来颠覆性的改变，充分体现了网络营销模式的优越性。

2 网络环境下我国农产品营销渠道的制约因素

2.1 营销主体能力欠缺

我国农产品营销绝大部分主体为农民，他们文化程度有限，对于应用互联网的能力过于欠缺，网络认知较为浅薄，这就制约了营销能力的拓展与发挥，农民长期的生活习惯与观念养成促使其脱离于现今信息化的社会，一定程度上也导致了农产品营销滞后等问题。此外，我国农村目前一些基层组织和加工企业也并没有发挥出应有的带头作用，农产品中间商尽管具备一定的市场适应能力和经济实力，但互联网推动能力仍需进一步加强。总体来看，农产品营销技术和专业人才的匮乏是制约其发展的重要因素之一。

2.2 农产品质量参差不齐，标准化生产规模不成熟

随着人们生活水平的提高，食品质量与安全成为当代人一项重要的关注指标，在农产品网络营销的浪潮之中，不免有销售群体为了利益而忽视质量问题，以低于市场的价格销售劣质农产品，为了自身产品的销量与热度而采取各种促销方式，拼团战、价格战等层出不穷，而消费者则在无形中为这些行为买单，这样的后果则是消费者收到低质量的农产品，心理预期降低，购买积极性下降。另一方面是农产品生产难以实现产业化与规模化，由于我国农产品营销多为小户经营、区域分散，这就导致了个体生产农产品数量有限，难以满足长期供货的需求，不能实现规模化生产，加之农产品质量难以达成统一标准，许多农产品生产分类不明显，这些都严重阻碍了农产品营销的健康发展。

2.3 物流环节存在阻力

其一是农村物流薄弱，很多农村地区地理位置偏远，高速公路、铁路等基础设施不完善，交通不便，加之当前许多物流公司仅仅止步于县级地区，进一步对农产品营销造成了阻碍；其二是农村物流运输成本较高，产品运输追求的不仅是经济成本，更是时间成本，一些生鲜农产品存放时间有限，易腐易坏的特征增加了网络营销的物流难度；其三是农村地区信息不畅，网络信息建设是连接农村和市场的桥梁，然而农村经济水平较低，互联网建设能力薄弱，即便个别地区搭建起了网络平台，农民受限于技术掌握与文化知识能力，互联网应用能力依旧有限。

2.4 网络环境缺乏安全保障

一方面我国农产品网络营销监管力度不足，相应的法律规范不够完善，这就给网络营销造成了一定的漏洞，买卖双方的权益得不到有效保障，个别在交易过程中产生矛盾亦不能切实得到有效解决，同时也存在着众多安全隐患，个人信息泄露、虚拟交易环境等，都为买卖双方带来了利益威胁。另一方面，网络存在的虚假信息容易蒙骗一部分网购经验不足或中老年一代的消费者，他们的防范意识往往较差，在上当受骗后也一定程度上降低了网络营销的积极性。

3 创新我国农产品营销渠道的几点思考

3.1 培养农产品网络营销人才

农民素质是关系农产品营销的一项重要因素，农村网络营销人才的缺乏直接制约了农产品营销的整体发展，对于农民素质与网络应用能力的培养应作为一项长期的规划，通过循序渐进的过程达到素质的提高与操作能力的提升。一方面可由农民基层组织带头向农民普及网络营销相关知识，在逐渐认识与接受的过程中参与到网络营销的热潮中，同时积极培养“网农”，更新传统的经营观念，提高实际操作的熟练程度。另一方面则是从外部积极引进人才，尤其是大学生毕业群体，帮助他们转变择业观念，树立正确的就业观，真正把农村最为创业舞台，投身于农产品网络营销中去。

3.2 提高农产品生产质量

产品质量作为消费者越来越关注的一项重要话题，直接关系着农产品自身是否能够长久活跃于大众视线之内，提高农产品生产质量，是网路营销过程中的重要环节。对此，首先应从根本着手，即对于农产品主体产品质量意识的培养，以较低的成本来生产出售低质量的农产品，或许短期内能够带来较好的经济效益，但绝对不是长久之计。其次完善相关法律法规，做好网络监督管理工作，特别是对故意以此充好、以假乱真的行为，坚决制止，对于农产品出现安全问题的情况坚决严惩不贷。最后，应不断提高农产品生产加工的技术含量，只有通过技术提高来对其加以规范，才能在一定程度降低农产品生产的质量问题，真正通过网络打造全国知名农产品。

3.3 强化农产品网络营销保障

首先要完善农村网络基础设施，解决农村信息不畅等问题，我国农村地区信息欠发达的因素使网络营销平台的建设受到了极大的制约，现实中农产品销售需求与网络交易不成比例，网络基础设施的完善与建设有助于大力发展农村网络营销平台，通过产销信息的汇总与发布开拓销售渠道，创新网络营销模式。其次加大宣传力度，提高农产品生产者网络营销意识，激发其网络营销的积极性，强化农产品核心竞争力。第三，充分利用和挖掘好中央和各级政府对网络营销的政策扶持，通过互联网提速降价来促进网络向广大农村发展，不断提高农民网络知识普及度，实现农产品网络营销大发展、大增长、大提速。

3.4 完善物流体系

农产品网络营销的高效率务必离不开物流系统的高效率，消费者在农产品物流过程中，一般着重关注两方面问题，即生鲜农产品质量问题和运输时间问题，对此交通便捷程度成为物流系统中必不可缺的影响与审视因素，许多地理位置偏远的农村地区，由于交通成本高，运输时间长等原因导致大量优质特色农产品未能发挥应有的经济价值。所以，要进一步加强农村道路建设，完善物流体系建设，一方面在农村建立物流配送站点，建立地方性的物流配送机制，另一方面积极鼓励现代企业进驻农村，积极开辟农村物流市场，建设配送中心。

4 结语

在互联网发展的时代大背景下，网络营销更新了我国传统的农产品营销渠道，为农业发展注入了新的活力，催生出新的经济形态，我们在看到其有利一面的同时，也应始终保持创新观念，促进农业转型。

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