顾建华

[摘 要]本文以江苏老年人为例，通过对江苏老年人全渠道购物态度的问卷调查、数据分析，得出老年人对全渠道购物态度受年龄因素、文化程度因素、工作状态因素影响较大，而性别因素、家庭居住情况因素、家庭收入因素、购物频次因素針对老年人全渠道购物态度影响较小。

[关键词]江苏老年人;全渠道购物;态度

[中图分类号]F721 [文献标识码]A

1 引言与文献回顾

当今社会人口老龄化日益引起世界各国的关注，按照国际上通行标准对老龄化社会的判定——60岁以上人口占总人口比例达到10%，或65岁以上人口占总人口比例达到7%（周青青，2015），我国也正处于快速人口老龄化阶段（金晓彤，2012），60岁及以上人口为1.67亿人，占总人口的14.89%，其中65岁及以上人口1.08亿人，占总人口的9.68%，同2010第六次人口普查相比，60岁及以上人口比重上升了1.63个百分点，65岁及以上人口比重上升0.81个百分点（国家统计局，2014）;2017年，我国60周岁及以上人口24090万人，占总人口的17.3%，其中65周岁及以上人口15831万人，占总人口的11.4%（国家统计局，2017）。预计到2050年，我国60岁、65岁及以上人口占总人口比重将分别达到29.3%，27.1%（邬沧萍，2009）。而江苏省老龄化更为突出，65岁及以上人口0.1073亿人，占全省总人口的13.37%（国家统计局，2017）。人口老龄化会带来诸多问题，老龄人在零售店购物时由于货物摆放在货架上的过高过低、没有店员的协助、商品标价字体太小、缺乏足够的照明、通道分布不合理造成老年人购物的诸多不便，然而，解决老年人购物的不便利并没有得到明显的改善（Yin， Pei， Ranchhod， 2013; Sudbury， Simcock， 2009; Hare， 2003）。由此，老年人不得不选择其他渠道购物。

1.1 全渠道零售（Omni Channel Retailing）

全渠道零售于2011年首次由美国零售专家Darrell Rigby提出，随着我国互联网+时代的到来，我国学者从2012年开始研究全渠道，李飞（2013）对于2012年国际学术上频繁出现的“全渠道零售”定义、成因及对策进行了研究，将渠道类型分为实体店铺和虚拟店铺，对信息媒体进行了归纳，认为全渠道零售是历史发展的必然;齐永智（2014）梳理了零售渠道从单渠道、多渠道向全渠道发展演化阶段，提出了零售企业可从全渠道信息传递、全渠道订单管理、全渠道支付、全渠道物流配送、全渠道服务以及全渠道数字客户关系管理等方面加以优化;刘向东（2014）认为建设全渠道的营销平台是零售企业立足的基础，也是必须进行的工作;施蕾（2014）从对顾客渠道选择行为展开研究，认为消费者运用全渠道购物的能力正在增强;吴忠（2015）通过实证研究，对消费者全渠道利用行为有显著影响的因素包括外部情景性、主观规范、感知移动性、感知社交性、感知生活服务性、感知个性化、感知风险性和感知便利性;张子健（2016）从零售企业的视角出发，认为全渠道与供应链的一体化整合能够提高零售企业的核心竞争力;任成尚（2018）通过实证研究，零售商通过构建全渠道的零售环境可以提高消费者的满意度。

综上，已有的研究主要集中在全渠道零售企业上，对消费者尤其是在全渠道零售下对以我国老年人消费者研究对象的实证研究比较匮乏。

1.2 态度（attitude）

态度是反映个体内心和对对象的好恶程度，是消费者行为领域研究的一个重要内容，是指个人对某一对象所持有的评价和行为倾向，在决定消费者行为的影响因素中，态度起着重要的作用，消费者必须经过态度和意向才能产生购物行为，态度影响并反映了消费者的消费方式，是预测消费者行为的重要指标。Allport（1935）最早将态度定义为对于对象或价值的赞成和反对的情感程度;Petty （1981）认为它就是对于对象的持续性肯定或否定的评价;Baron（1988）认为态度有情感（Affective）、行为（Behavior）和认知（congitive）三种维度;Hawkins（2000） 认为态度是个人对于对象喜欢或不喜欢的反应倾向。

综上，从上述全渠道、态度文献中可以看出，对老年人全渠道购物的消费者行为研究不够。本文以江苏老年人为例，旨在从江苏老年人购物行为的视角出发，通过深入访谈、问卷调研，运用数量分析工具，探讨江苏老年人的个人因素影响其全渠道购物态度。

2 调查方式与研究方法

2.1 调查方式

调查数据来源于淮安信息职业技术学院商学院学生于2018年1月份寒假期间对江苏省老年人进行的全渠道购物态度调研，课题组先对调研人员进行培训，让调研人员理解问卷内容后由调研人员对老年人进行访谈，并指导老年人填写问卷，共发放问卷420份，剔除填写不规范、漏填等无效问卷，实际有效问卷368份，有效率为87.62%。

2.2 问卷设计与研究方法

通过对部分老年人深入访谈，然后整理访谈录音，形成Word文本，并结合相关文献，提炼出反映老年人全渠道购物态度的测量指标，由此设计出相关问卷。本研究采用问卷调查法，为了方便统计分析，问卷内容第一部分为老年人全渠道购物态度的测量指标共有三个，分别是“喜欢全渠道购物”“想通过全渠道购物”，“将全渠道购物推荐给亲朋好友”，采用5点李克特尺度进行测量（“1”表示很不同意，“2”表示不同意 ，“3”表示一般，“4”表示同意，“5”表示完全同意;第二部分为受访人员基本资料，性别、年龄、文化程度、家庭情况、家庭年收入、职业状态、购买频次，采用选择题的形式。

2.3 问卷的检验

对本研究所使用的老年人全渠道购物态度量表进行信度检验，态度的三个测量指标有很好的一致性，其Cronbachs Alpha系数为0.845，同时对态度的三个测量指标进行因子分析，通过Kaiser-Meter-Olkin值为0.7000， Bartletts卡方值为480.867，Bartlett球性检验显著，P值=0.000，得到了态度公共因子，方差贡献率为76.424%，为本研究的态度因变量。

3 研究分析

3.1 人口特征描述性统计

通过汇总、分析调查问卷，人口统计汇总如下表1所示。性别因素，在368份样本中，男性176人，占有效样本的47.83%，女性192人，占有效样本的52.17%;年龄因素，根据我国2012年12月修订的中华人民共和国老年人保护权益法的规定，老年人是指60岁以上的公民，由于我国女职工退休年龄为50周岁，女干部为55周岁，男性退休年龄为60周岁，本文将老年人界定为55周岁及以上，55岁?-??60岁，170人占46.20%，61岁-70岁，118人占32.07%，71岁-80岁，69人占18.75%，81岁及以上，11人占2.99%;文化程度因素，初中及以下学历205人，占55.71%，高中学历131人，占35.60%，大学专科学历23人，占6.25%，大学本科及以上学历9人，占2.45%。家庭情况因素，和配偶住在一起，230人，比例最高占62.50%，獨居49人，占13.32%，和亲戚住6人，占1.63%，老人和子女住82人，仅占22.28%。家庭收入因素，年收入低于及30000元53人，占14.4%，年收入30001元-60000元68人，占18.48%，年收入60001元-90000元106人，占28.80%，年收入90001元-120000元36人，占9.78%，年收入120001元-150000元44人，占11.96%，年收入高于150000元61人，占16.58%;工作状态因素，目前处于工作状态95人，占25.82%，不工作273人，占74.18%;购物频次因素，老年人购物每周一次比例最高，146人占39.67%，每天1次购物95人，占25.82%，很少购物，甚至不购物占比最少，18人占4.89%。

3.2 数据分析

通过对老年人全渠道购物态度的三个测量指标进行因子分析，将态度因子保存作为因变量值，将问卷中个人因素——人口统计变量作为自变量，进行单因素方差分析（ONE WAY ANOVA），以便了解江苏老年人个人因素对全渠道购物的态度上的影响，如下表2所示。

4 研究结论与不足

4.1 研究结论

从以上分析可以看出，性别因素，F值=0.096，P值=0.756，老年人性别因素对全渠道购物态度上无显著差异;年龄因素，F值=336.502，P值=0.000，老年人年龄因素对其态度有显著影响，年龄越轻，对全渠道购物态度越积极;文化程度因素，F值=160.356，P值=0.000，表明江苏老年人文化程度因素对其态度有显著影响，文化程度越高，其学习能力越强，其对全渠道购物的态度越肯定;家庭情况因素，F值=1.171，P值=0.323，老年人家庭情况因素对全渠道购物态度上无显著差异;家庭收入因素，F值=1.1，P值=0.092，老年人家庭收入因素对全渠道购物态度上无显著差异;工作情况因素，F=101.986，P=0.000，表明江苏老年人工作情况因素对其态度有显著影响，处于工作状态的老年人对全渠道购物的态度呈现积极性;购物频次因素，F值=1.029，P值=0.392，老年人购物频次因素对全渠道购物态度上无显著差异。

4.2 不足

在访谈、问卷调查期间，由于老年人在语言沟通、交流方面与访谈者存在困难，加之部分老年人对全渠道购物不是很了解，本课题调查者发放问卷、指导填写问卷花费大量的时间与精力，样本量较少，而且只能采用便利抽样的方法发放问卷，反映出一定的局限性;本课题只对老年人态度影响之一因素——人口统计变量进行了相应的研究，对于江苏老年人通过全渠道购物是否满意，其满意因素和存在哪些风险有待进一步的研究探讨。

[参考文献]

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