肖烨　程燕萍

摘 要：都市蔬菜是重要的居民日常消费品，其营销模式对蔬菜行业产能消耗及经济效益有直接影响。本文将对都市蔬菜的营销特点以及营销模式构成现状进行分析，在此基础上，探讨都市蔬菜营销模式的创新发展，包括标准菜场营销模式、社区营销模式、团体采购营销模式、网络营销模式和体验式营销模式等。

关键词：都市蔬菜营销；营销模式构成；营销渠道创新

文章编号：1004-7026（2018）05-0073-02 中国图书分类号：F323.7 文献标志码：A

1 都市蔬菜营销模式特点及构成现状

1.1 都市蔬菜营销特点

都市蔬菜作为一种特殊的商品，具有销售周期短、产品质量要求高、销售主体庞杂等特点。随着人们生活质量的不断提高，对都市蔬菜的安全性和产品质量也提出了更高要求。现代都市蔬菜生产销售要做到生产基地标准化，通过采用先进的基础设施和科学的生产技术为蔬菜生产质量提供保障，控制住蔬菜食品安全风险。在销售过程中，则要控制住市场价格风险，通过提高信息流通效率和差异化种植的实施，避免因集中出货导致大量的产能浪费。从一个地区的整体都市蔬菜供應情况来看，受蔬菜种植的土地资源限制级蔬菜生产的自然规律限制，蔬菜供应总量有限，而且受自然环境变化营销较大。蔬菜的市场需求则与消费者平均收入水平有关，地区内消费者平均收入水平越高，对新鲜高档蔬菜的需求量也越高。同时都市蔬菜销售也受地区人口数量和组成结构变化的影响。在都市蔬菜营销过程中，要综合考虑各方面影响因素，才能降低蔬菜营销风险，获得较高的经济效益[1]。

1.2 都市蔬菜营销模式构成现状

都市蔬菜营销模式目前主要包含以下几种：（1）街头贩卖形式，营销主体是蔬菜种植户，菜农一般就近选择市区出售蔬菜，没有中间流通环节，营销成本低，交易量较小，属于自产自销的传统蔬菜营销模式；（2）农产品批发市场销售模式，由政府主导建设农产品批发市场，根据市场需求确定市场规模，构建城市农产品供应中心，具有调节供需的功能，是传统都市蔬菜的主要销售模式之一，一般交易数量和交易金额较大；（3）连锁超市销售模式，将连锁超市作为销售终端，由顾客自由选购蔬菜，购买环境优越，是现代城市的重要蔬菜营销模式之一；（4）订单销售模式，采取公司加农户的销售模式，由公司或合作社将农户与土地资源整合起来，实现基地化蔬菜生产，提供稳定的蔬菜供应，一般以政府机构、大型企事业单位、学校等作为销售对象。此外，随着人们生活方式的改变，在信息产业和旅游业的带动下，近年来蔬菜电子商务营销模式和旅游观光采摘营销模式也得到快速发展，都市蔬菜营销呈现出多元化发展趋势[2]。

2 都市蔬菜营销模式的创新发展

2.1 标准菜场营销模式

标准菜场销售模式在现代化都市蔬菜营销模式的发展过程中仍占据主体地位，以上海市为例，上海市拥有近900个标准菜场，每年有超过75%的蔬菜产品通过该渠道送达消费者手中，日均销售量达到6×104t，其中有1/4的蔬菜是从产地直销，另外3/4则通过批发市场渠道进入菜场。标准菜场的经营权归国家所有，具有民生和公益属性，可以为蔬菜销售供应的安全性提供保障，同时有利于蔬菜价格调节，避免出现较大的市场价格变动。在未来的一段时间内，标准菜场蔬菜销售模式仍要发挥重要作用，为广大普通消费者购买蔬菜提供便利。但由于标准蔬菜营销模式的直销比例较低，因此蔬菜的可追述性不强，而且标准菜场的软硬件环境缺乏改造动力，目前只能作为低收入群体的蔬菜购买保障机构[2]。

2.2 社区营销模式

蔬菜产品对新鲜度有较高要求，而且不易储藏，消费者一般现用现买，购买频次较高，因此蔬菜营销模式的便利性非常重要。从便民思想出发，现代都市蔬菜社区营销模式得到快速发展，通过深入社区建立蔬菜供应点，使社区功能更加完善，让消费者可以就近购买到新鲜蔬菜。在现代化城市建设过程中，社区的规模和数量不断增加，为都市蔬菜社区销售模式的发展提供了契机。一般由合作社或农场在制定的蔬菜生产基地将收购的蔬菜送往目标社区进行直销，蔬菜供应链较为稳定，而且有较为固定的送货时间，即现代都市中的“钟点菜场”。在社区营销模式中，销售场地一般免费提供，可以减少蔬菜营销中间成本，从而让消费者能够以较低的价格购买到新鲜蔬菜，是一种非常受广大社区居民欢迎的都市蔬菜销售模式。可以预见的是，随着我国社会老龄化问题的日益严重，便利性较高的社区蔬菜销售模式将得到进一步发展，逐渐成为都市蔬菜主要营销模式之一。

2.3 团体采购营销模式

团体采购营销模式是一种面向大客户的蔬菜供应销售模式，客户主要由餐饮企业、学校、政府部门、企事业单位等组成，蔬菜需求量较大，而且需求较为固定。针对此类客户的需求特点，建立蔬菜生产、销售、配送一体化的团体采购营销模式，可以确保蔬菜供应的稳定性，降低蔬菜供应风险，从而满足蔬菜供应商以及客户的共同需要。

2.4 会员制蔬菜宅配模式

随着人们物质生活水平的提高，会员制蔬菜宅配模式也得到较快发展，目前客户群体主要有中高端社区居民构成，年轻客户居多。在营销过程中，通过对蔬菜产品生产理念的宣传，积累目标会员，并提供个性化蔬菜供应服务。蔬菜产品主要以绿色、有机蔬菜为主，满足客户对蔬菜产品的高品质追求。在该模式下，蔬菜产品主要来源于与城市临近的蔬菜种植基地，在推广阶段一般会退出免费送菜体验等活动，达到扩大宣传，增加会员数量的作用。比如上海多利农庄是发展会员制蔬菜宅配模式较早的蔬菜供应商，从蔬菜产品生产基地建设到营销模式制定，均锁定中高端客户群体，营销目标明确，具有私人定制特点。但该模式也有较为明显的缺陷，即前期宣传推广的成本较大，后期运营也承担着较高的物流费用。

2.5 网络营销模式

在现代都市蔬菜营销模式中，网络营销模式是最具发展潜力的营销模式职业。自2012年开始，蔬菜网络供应渠道快速发展，淘宝、京东、亚马逊等知名电商品牌均开始发展蔬菜电商业务，易果网、天天果网、菜管家等专门的生鲜电商也得到快速发展，体现出蔬菜网络营销具有巨大的市场发展空间。蔬菜网络营销模式虽然便利性进一步提升，但也存在物流配送等方面的问题，难以保证生鲜产品质量，容易给消费者带来不好的购买体验，这是目前网络营销模式发展亟待解决的问题。

2.6 体验式营销模式

随着旅游业的快速发展，生态果园采摘模式也成为现代都市蔬菜营销的基本模式之一。游客们在管观光旅游、亲近自然的同时，可以体验亲手采摘果蔬的乐趣。生态观光园通常建立在旅游景点附近，与旅游业的发展运行周期密切相关。消费者一般会在节假日期间集中前往，因此此类营销模式也具有明显的销售周期性。此外，移动菜园也是一种近年来较为流行的体验式蔬菜营销模式，将蔬菜生产引入城市生活之中，带给消费者不一样的蔬菜消费体验。

结束语

都市蔬菜营销模式逐渐向多元化方向发展，各种营销模式共同发展，不仅扩展了都市蔬菜营销渠道，也为消费者提供可更多便利。总体来看，网络营销模式和体验式营销模式等新型营销模式还有较大的发展空间，积极分析目前蔬菜营销模式中存在的问题，并采取有效的解决对策，可以促进都市蔬菜营销模式的进一步完善。

参考文献：

[1]杨华丽.都市蔬菜营销模式及分析[J].上海蔬菜，2015，（03）：5-6.

[2]崔轶雄.都市蔬菜营销模式研究与创新[D].上海交通大学，2014.

[3]黄丹枫.都市菜园生产模式之一：有机蔬菜生产与经营[J].长江蔬菜，2012，（20）：1-5.