陶淑敏

我们身处在一个快速进步的时代，新媒体的发展给我国社会带来了不可忽视的影响，新媒体所具有的即时性、信息海量化、互动性强等特征，正影响着整个社会的各个层面，跨时空、跨地域、跨文化的传播新格局已然形成。新媒体时代的来临对我国政府而言既带来了塑造形象的机遇，也使政府面临着多重挑战。如何正确地认识和利用新媒体来助推政府形象建设，成为了当今政府部门极为关注和亟需解决的问题。

新媒体 政府形象

形象建设 信息

新媒体时代对政府形象建设的影响

于政府而言，新媒体同样是一把双刃剑，既可以推动政府形象正向发展，但如果政府工作出现疏漏，也可以令政府形象的基础坍塌。从正反两个方面来分析，新媒体时代对政府形象建设的影响主要有：

（1）新媒体对政府形象建设的有利影响

1.为政府形象传播提供新媒介

网络媒体的普及为政府形象的传播提供了更加高效便捷的传播媒介。新媒体传播的社会化普及使得政府形象也开始通过移动互联网的方式逐渐渗透和融人人们的日常生活中。例如政府相关部门在微博平台上开通官方微博或是《人民日报》等党政宣传媒体开通微信公众号等方式，实现了政府形象传播媒介的多样化，也使得政府形象更加生动和丰富起来。

2.有利于促进政治民主化

在新媒体时代下，政府的电子政务体系构建日趋完善，普通公众可以根据自己的意愿，登陆政府网站了解各种信息，通过政务微博等社交化工具与政府人员进行沟通，及时发表个人意见。信息的畅通以及渠道的放开使得公众可以充分行使对政府行为的知情权、参与权、表达权和监督权，优化了公民参政议政的方式，有利于促进政治民主化。

（2）新媒体对政府形象建设的不利影响

1.政府的言论及立场受到广泛关注

信息传播速度加快导致了政府形象管理困难。新媒体时代信息发布的时效性导致事件的整个传播周期大大缩短，社会公众在接收到新媒体信息的同时，开始追求政府的官方信息发布，这就要求政府也必须在第一时间向公众发布事件的具体情况，包括前因后果。此时政府不仅面临信息发布时效性方面的压力，还要保证信息发布的立场坚定和措辞妥当。

2.政府面临形象危机的压力增大

新媒体时代使得政府面对形象危机的压力更大。一方面，我国当前经济和社会的发展速度都较快，由于自然原因或人为错误的原因，爆发公共危机的可能性增大。另一方面，网络的实时性传播使得信息的分享和传递速度达到空前之快，每个人都有可能成为信息源，新媒体赋予每个人创造与分享信息内容的力量，信息会以爆炸式传播加快扩散速度与影响范围，这些特性共同决定了新媒体具有导致政府形象危机事件常态化的可能。

3.政府公信力受到挑战

信息发布渠道的多样性导致政府公信力受到质疑。新媒体时代，社交网络体系逐渐形成，网民们用指尖“发声”更为便利，虚拟性和匿名性为网民的言论自由提供了更加广阔的平台，法律追究也比较闲难，公众很容易被负面信息所影响，造成情绪失控、社会混乱。2017年底备受关注的“红黄蓝事件”便是负面舆论影响政府公信力的典型案例，虚假消息由于更能吸引社会大众的眼球从而混淆视听，误导了群众的判断倾向，从而对政府公信力产生不利影响。

新媒体时代政府形象建设的优化路径

面对新媒体时代对政府形象建设带来的挑战，政府部门作为直接利益相关者绝对不能坐以待毙，勇敢的迎接困难才能进一步获得社会的认可和支持。结合对政府形象建设的问题研究，本文提出以下四点优化路径。

（1）立足时代特点，明确政府形象定位

政府形象塑造与管理必须与政治发展特点、公众对政府的期望相一致，因而政府形象管理目标也不是一成不变的。因此在新媒体时代下，政府应明确建设民主、法治、公平、高效的政府形象，大力推进民主政治建设、规范政府行为，把维护社会公正作为政府责任的核心，着力于民生问题的解决，积极推进行政体制改革，提高政府绩效管理水平，打造高效廉洁的政府形象。

（2）加强监督与合作，提高网络信息可信度

政府对于媒体的态度要保持双重性。一方面在网络信息纷繁复杂、真假难辨的情况下，要借助网络社交媒体管理软件建立全方位的网络社交舆情监控系统，时时监测政府形象相关舆论动向。另一方面要转变对待媒体的态度，主动改善与媒体的关系，提升与媒体合作的能力，借助新媒体的优势及时发布政府意见。政府必须主动接受媒体监督，灵活运用各种途径，主动与媒体合作，向公众公开政府信息，从而打击网络谣言四散的局面，提高网络信息可信度。

（3）加强话语体系建设，掌握主动话语权

新媒体时代的网络由全体网民共有，这就使得所有网民都具有参与发表个人意见的权力，政府如何提升网络舆论引导能力，是政府形象管理的薄弱环节，也是关键环节。行之有效的办法是要加强政府话语能力建设，遵循网络舆论生成规律，提高政府在网络空间争夺话语权的能力，促进政府与网民的互动，增强政府与网民的共识，这样才能在舆论引导方面发挥积极的作用。

（4）提升政府应对危机事件的公关能力

政府想要能够树立起良好的外部形象，必须具备妥善处理好形象危机的能力。政府在日常进行网络社交媒体管理的过程中，应不断累积处理危机事件的公关能力与经验，并建立专门的政府形象危機公关应对机制，同时要建立完善的危机预警信息系统，通过制定完善的危机预警预案，保证在形象危机爆发之前政府能够做好充足的准备。

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