苗议丹

“男色消费”品牌 营销

TomFord（汤姆·福特）品牌营销模式分析

（1）品牌简介

Tom Ford（汤姆·福特）作为高端奢侈品行业中的佼佼者，在女性彩妆用品、护肤品、香水、墨镜、服饰等行业都有涉猎。他的设计师是世界著名的设计师汤姆？福特。该化妆品行业一直采用很大胆、很出位的营销策略和手段，以达到非常显著的营销效果。2015年该公司出的一系列口红，赢得了大众对他的广泛青睐。

（2）“Lips&Boys系列口红”营销事件分析

2015年11月23日，TomFord推出了50款以男性名字命名的限量版唇膏一一lips&boys（中文唇膏和男孩们）。这一系列在介绍中表示“囊括了25个新色（2015限量版）和25个复刻色（最受消费者喜爱的颜色），无论是爱尝新的还是实用派的消费者都能各取所爱。”TF公司邀请了50名来自世界各地知名男模来为他们的新系列口红拍摄广告。甚至将口红涂在了男性的嘴唇上。这五十个外文名字里面，每一个都没有特定的所指，但是顾客可以随意的联想，甚至有人将这五十个名字一一对应当红明星的名字，并整理出来赢得了很大的轰动。在随后的两年里，TomFord在每年接近双十一的购物黄金时段，会推出这一些列的产品，并为其拍摄新的宣传片。同时为了开拓中国市场，产生明星效应，在2017年更是邀请林允、吴尊和王珞丹等知名演员参与代言。Lips&Boys这一系列的重磅推出为TomFord带来了可观的名誉、经济的双重收益。

（3）营销效果

随着Lips&Boys系列口红的问世，许多消费者慕名前来购买。以至于这系列口红卖的非常火热，极易限量停产。与其竞争行业Chand（香奈儿）的口红比，价格更贵，高出Chand单款口红的30%。在消费者心中，汤姆福特的口红贵，也是有一定的原因的，因为它“档次高”，此外TF口红的质地也备受称赞。而这一系列的口红，整套50支购买比单独买50支还要贵120英镑。这明显违背了薄利多销的原则，可以说，在对口红的销售上TomFord十分“任性”。有数据报道称，这一年，Tom Ford公司的营业额领先了20%的同行业营业额，并且与前年相比营业额也有显著增幅。

Tom Ford营销策略分析

（1）设计师与设计理念

1961年湯姆？福特出生于美国德克萨斯州奥斯汀市，现任TF公司的总设计师。他从纽约大学退学学习时装设计，觉得美国文化束缚了他的思想，欧洲文化更具有欣赏时尚的眼光。1990年搬到意大利米兰，加入Gucci。初入行业时他主要负责设计男装，随后转行设计鞋类，凭借其独特的设计理念和出色的作品1992年成为Gucci的设计总监，随后又担任了创意总监，负责公司所有的设计工作，包括服装、饰品和香水等，并为Gucci打造企业形象、设计广告宣传和门店形象设计。

汤姆-福特曾经挽救过Gucci公司，在Gucci最困难的时刻，汤姆-福特用其动人的设计理念，使得Gucci在1995-1996年间的销售额增长了90%，力挽狂澜。其优秀的表现备受褒扬，于是在2000年，汤姆？福特兼任YSL（圣罗兰）创意总监。2005年，他创立个人品牌TomFord以自己的名字为公司命名，在设计界独树一帜，开辟新纪元。公司生产鞋帽、背包、服装等奢侈品，但最为出名的还是太阳镜和美妆。

他的设计理念有如下几点：

第一，走性感路线。汤姆-福特有一句名言，那就是“时尚，一切都是为了性。”他将这句话运用到了极致，大众不时能在他的广告中见到身材火辣的俊男靓女，甚至汤姆-福特本人有时还会亲自上阵，与模特共同参与广告片或微电影的拍摄。第二，重口味营销。以‘重口味来进行时尚营销，甚至拍摄过于露骨的宣传片，以至于曾经被禁多次。第三，融入个人情感，将个人对于审美、对于性的认知甚至是个人的经历融入设计，创造具有汤姆-福特色彩的设计产品。

设计师汤姆？福特将自己的情史引入化妆品的营销策划中，汤姆？福特的Lip&boys限量版唇膏的50个男士的名字，大多数都来源于TomFord在生活中、工作中遇到的男性，包括他的前男性朋友。在50支中，还有一个外文名字叫Richard（理查德），因为他的伴侣的的名字就叫理查德。因此，从中可以看出，设计师汤姆？福特是一个比较感性的人，他生活中的元素也成为了他在设计过程中的灵感。第四，甚至在他的营销中，还存在过于暴露的性暗示。这也成为了汤姆？福特式的特殊符号。如2017年11月Lips&boys的宣传短片，短片的前半部分是年轻的、不同肤色的男男女女相互涂抹着口红，眼神中充斥着暧昧与诱惑，而后半部分则是女人们相用充满着嫉妒与傲慢眼神相互对视。

（2）“符号式”营销

在符号学理论中，一个符号的指代意义包括隐喻和转喻。利用“美女”形象来隐喻购买化妆品后能拥有像美女一样富有魅力的形象；利用“美男”形象来转喻那些轻易能够得到或欣赏的俊美男性形象，可以在用了化妆品后轻易获得。在符号学中，转喻和隐喻都被熟练的运用到了商业化妆品广告当中。消费者透过宣传片和广告传达的信息，臆想到自己使用产品后的效果，将广告中的效果联系个人的实际，驱使消费者购买。我们还发现，在汤姆？福特这50支口红的名字当中，每个名字都没有特定的所指，这就让消费者能够对“名字”这一符号产生宽泛的遐想，也就是不固定的所指意义。再加上公司设计师本身就具有的一个符号象征意义，他象征着大尺度、出位、和毫无遮掩的欲望，这种比较直接的符号性的暗示，径直的刺激了消费者，将他们的目光朝这里转来。TomFord还将50支口红划分为老男孩和新男友系列，来划分不同的色号系别，同时作为一种对于女性消费者独特的营销手段，在独特的“符号式”营销背后，利用新潮且意外的名称引起消费者的注意，让消费者会觉得产品十分的有趣，留下深刻的印象从而更易掏出自己的腰包，购买使用。

TomFord品牌营销策略

（1）反其道而行之的shop the boys（消费男性）

在这一场营销中，受众是喜爱化妆的女性，但宣传广告上却利用男性形象。利用男性帅气、性感的形象，吸引女性消费者。每支唇膏独特命名的方式，将唇膏赋予鲜活的“个性”。好似在跟对应的男性近距离接触。这似乎形成了一种新的审美风尚，就是女性化妆品产品喜爱男性来做广告，这样富有吸引力且独具个性。在一定程度上，与“异性相吸”也有着异曲同工之妙，利用男性的角色赋予口红以不同的魅力，沉迷于“男色”的同时又与美丽不期而遇。看似反其道，实则是在利用“反其道”的冲突碰撞，产生别样的营销效果，冲破传统思维的桎梏，以其夸张大胆的营销手段开辟销售的新思路。

（2）顺应“男色消费”的风潮

男色消费，是社会发展到一定阶段的产物，是女性地位上升到一定程度时自然产生的一种社会现象。目前学界对“男色消费”主要有两种的理解：一是理解为出卖尊严出卖肉体去换取金钱，另外一种则单纯地理解为不同寻常的外形和出众的内涵带来的美感，即利用男性俊美的形象进行产品的推广，从而达到吸引消费者（多数是女性消费者）的目的。而男色消费在化妆品行业中的应用，更是形成了极大的反差。因消费主体是女性，而形象代言却是男性。强烈的反差，却促进了更强的更强的购买欲。随着经济的不断发展和生活水平的不断提高，人们对于文化的包容度也越来越大，思想也更为前卫。在这种条件下，对于“男色消费”的营销手段，人们的态度也显得更为包容，这无疑也为TomFord的营销手段拓宽了受众范围。

“男色消费”的形成及原因分析

（1）男色消费的现象

长久以来，利用女性形象进行营销推广，在消费观念中占据着的主流。广告商将女性美好的形象运用到广告中来。为了抓取大众眼球，有的甚至不惜出卖色相，运用大量露骨、不雅的女性形象。现今，性感、外形出众的女性形象，在广告中比比皆是，人们早已习以为常。随着市场经济和商品经济的不断发展，和人们生活水平、收入水平的不断提高，人们越来越愿意为自己喜欢的东西买单，随着女性社会地位的不断提升，‘男色消费也应运而生了。

大众最早对“男色消费”的印象是由日韩娱乐产业星期。日韩剧中“花美男”形象备受追捧，这些形象也自然而然的进军广告业，娱乐圈中而且经常以团体组合的形式开辟消费市场。早期的神话、东方神起，近些年的EXO、BigBang等-等。受日韩的影响，台湾也兴起了对男团的追捧，例如早期的F4、飞轮海等等。与此不同，内地的“男色消费”则是以选秀节目为起源的。快乐男声、加油好男儿等选秀节目中涌现出一批红遍大江南北的“小鲜肉”。而内地荧幕上也有许多“大叔”的形象凭借着其超群的演技和知性的形象越来越受追捧。

（2）男色消费形成的原因分析

为什么如今男性代言女性产品的现状这么火？主要有四个方面，第一，便是大众对男性形象的期待值提升。随着时代的发展，全球范围内不管是经济、文化、技术交流都日趋频繁。各国间文化差异的熏陶、感染、相互学习，使得大众对形象的要求，不再完全统一。过去的两性关系中，男性的外表形象相较于女性而言不容易被挑剔，女性则被动地成为审美标准的迎合者。但如今，各种各样的男性形象出现在荧屏中，（小鲜肉大、大叔、等等）单单是阳光帅气已经不够了，还得必须有自己独特的风格。在男性形象的可选择性丰富了之后，大众对男性的期待值就提升了，所以男性形象就更多的出现在时尚媒体和品牌广告中了。

第二，女性消费者消费水平的提高。

男色消费的主体是女性。当女性拥有独立的经济收入并可以根据个人意愿任意支配时，完全可以毫无顾忌地为取悦自己而消费。从未形成了从欣赏女色到欣赏男色，从女色消费到男色消费的转变。

第三，女性地位提升、消费行为独立。

随着社会的进步，女性的角色与过去截然不同，其社会地位的提升让女性对于个人形象有了新的定位和认识，同时对于两性关系拥有了新的理解。女性社会地位和经济收入的独立，也使得其消费行为变得更加独立自由，培养了更为自主的消费理念，对于塑造社会审美观也发挥着不可比拟的作用。

第四，对“冲动型消费”的巧妙利用。

为偶像消费。女性消费者具有明显的感性特征，他们的情绪很容易受到外界的影响和干扰，而商家往往会针对女性这种具有不确定的消费行为，利用俊男的光鲜亮丽的形象，促使女性“冲动消费”，利用其狂熱的追星心理，刺激她们的购买欲。

第五章对大众审美和消费观念的思考

由广告大师大卫-奥格威从创意人手提出的3B原则，beauty——美女、beast——动物、baby——婴儿，以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。美女体现了性诉求，性感的形象；婴儿体现了情感诉求，自然的形象；动物体现了并非恐怖诉求，是纯真的形象。

在化妆品广告中，女性形象的运用已经淋漓尽致。大多都是美女与产品放在一起，并无新意。虽然美女代表了美丽、性感的形象，但是广告受众不难产生同质化的审美疲劳。商家利用了受众对化妆品广告女性形象的审美疲劳，对3B原则反其道而行之，反过来，以“男性”抓住女性消费者的眼球，推陈出新。诱导消费者，想广告商们预设的符号学方面去遐想。

如今，以Tom Ford（汤姆·福特）公司50支限量版唇膏（Lips&Boys）为首的女性化妆品广告策划，将关注点越来越多地放在“男性”角色上。利用男性形象的独特风格，刺激女性消费者的购买欲。形成了“男色消费”的时代。这个消费观念的兴起不仅预示着女性自主选择权利的增多，更体现出现如今广告形象代言人的多样和自由发展的趋势。与广告中女性的角色一样，广告中新男性的角色也是商家、媒介和受众利益共谋的结果，是社会发展大产物，但也对社会发展也具有反作用。