王潇 李坤正

本文的研究围绕白酒产业展开，以“江小白”为例，从互联网小酒这种营销新模式进行切入，结合4P理论深刻分析了“江小白”的营销模式，旨在为传统白酒企业的转型及发展提供一定的思路与指导。通过本文的研究发现，中国传统白酒企业的转型创新是时代的必然，未来的白酒市场仍然拥有无限的潜力。

一、互联网小酒营销模式的概念

小酒指的是用小瓶包装的白酒，容量在50ml到250ml之间，售价低廉。同时小酒也是一种主打年輕市场并赋予白酒新的意义的产品。“互联网+”主要依托互联网信息技术实现互联网与传统产业的联合，以优化生产要素、更新业务体系、重构商业模式等途径来完成经济转型和升级。互联网小酒则是利用互联网对小酒进行进一步包装和推销的营销新模式。

二、互联网小酒的营销策略分析——以“江小白”为例

“江小白”是重庆江小白酒业有限公司旗下江记酒庄酿造生产的一种自然发酵并蒸馏的高粱酒饮品。“江小白”致力于让传统的重庆高粱酒老味新生，以“我是江小白，生活很简单”为品牌理念，坚守“简单包装、精制佳酿”的反奢侈主义产品理念，坚持“简单纯粹，特立独行”的品牌精神，以持续打造“我是江小白”品牌IP与用户进行互动沟通，持续推动中国传统美酒佳酿品牌的时尚化和市场国际化。

（一）“江小白”的产品策略

“江小白”打破了以往人们对白酒的传统认知，其入口顺滑清爽，酒质纯净，度数较低不易醉。这种清新柔和的口感完全满足了80后、90后的对白酒的需求。同时其开创了白酒的小瓶时代，以小瓶包装满足时下酒量较弱的消费者需求。另外“江小白”不使用包装盒，完全靠光瓶加上印有“江小白”人物造型及其可按需定制的专属语录构成的简单纸质包装，符合年轻消费者对简单生活的追求。

（二）“江小白”的价格策略

“江小白”的产品定价策略是市场渗透定价策略，以期望在短期内收获更多的年轻消费者，占领更大的市场份额。企业通过符合消费者要求的极简包装来控制成本降低售价，相比于传统白酒企业节省了成本近20%。为了进一步降低转嫁给消费者的广告成本，“江小白”选择了互联网作为产品宣传的媒介和方式，既解决了产品宣传问题，又在一定程度上维护了消费者的利益。最后，“江小白”还依靠电商平台建立了自己的网上直销商城和统一的仓储物流中心，在方便管理的同时还压缩了成本。

（三）“江小白”的渠道策略

“江小白”采用线上线下相互结合的方式，将全方位的网络投放同立体式的实体铺陈相结合，形成了线上经销为主，线下经销为辅的渠道策略。这种策略充分利用了线上经销渠道的优势，以较低的价格销售各款酒类，同时又在线下渠道销售一些热销产品，两种渠道相辅相成，实现了销售的稳定增长。

（四）促销策略

通过互联网自媒体营销实现线上线下联动，“江小白”初入市场率先将微博作为媒介，展开了文化商品的微博营销。微博拥有较强的互动性，区别于以往的单向传播，微博营销可以实现企业与消费者之间的双向互动，不仅能够给消费者传达最新的产品信息，售卖产品，也能够即时获得消费者的意见反馈，极大地增进了双方的亲密感，让“江小白”从一种冷冰冰的产品转化成了一个真实存在的青年，提高了客户忠诚度。除此之外，“江小白”还建立了自己的官方网站以及微信平台，并先后入驻了“淘宝网”、“京东网”等国内知名电商网站。另外，“江小白”通过线上与粉丝的互动收集信息，以此为根据策划线下促销活动，以满足消费者的需要来赢得忠诚度。同时其也通过线下活动来吸引更多消费者进入“江小白”的粉丝圈，如此循环往复，逐渐扩大品牌的影响力。比较经典的案例是“江小白”的线下品酒大会，其通过微博“@大V”等手段吸引知名人士的关注，在线下活动举办时诸多媒体人的出席极大地增加了“江小白”的品牌曝光度，成功的宣传了产品。

三、传统白酒企业发展的问题

中国目前有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌，白酒产品可谓是琳琅满目，但是白酒行业目前的发展仍然存在一些问题。首先是替代品的不断发展，各种品类的啤酒和洋酒进入中国市场，严重影响了白酒的销量，让酒类市场的竞争更加激烈。其次是消费观念的转变，随着我国居民生活水平的日益提高，健康消费的观念已经深入人心，人们对白酒的饮用有了新的认识，再加上各类保健酒、红酒的逐渐兴起，填充了原本单调的酒市场。因此白酒的销量呈现出明显的下降趋势。总体来看，随着年轻一代消费者数量的增长以及国家对“三公经费”的严格控制，白酒行业的发展遇到了一定的难题，目前大都面临着转型的迫切需要。

四、“江小白”模式下传统白酒企业发展的新思路

（一）品牌理念塑造的新方向

品牌理念的创新对于一个已经相当成熟的白酒企业来说是有一定难度的，但是如果换一个思路，对品牌理念不进行彻底的改变，而是对其进行新的诠释又未尝不可。正如同“江小白”对于白酒所倡导的“老味新生”，传统白酒企业也可以赋予自己品牌理念以新的时代特色。例如陕西的白酒“西凤酒”，其完全可以在保持原有品牌形象的条件下，推出一款甚至几款以“关中八大怪”为背景的副线品牌，这样不仅可以扩展产品组合的广度，也能够扩大目标群体的范围。

（二）产品体验变化的新趋势

“江小白”为了打入年轻市场，在对年轻群体进行研究后，利用先进的酿酒工艺对其产品的口感进行了调整，使得其产品更能符合年轻人对口味的需求。同时，“江小白”还对他们的产品进行了创新，打造出了可以用来调酒的新型白酒，进军调酒市场，博得更多年轻人的喜爱。传统白酒多为高度酒，对于当下的都市青年来说，太过浓烈易醉，且喝完后易口干，因此逐渐被其他酒类所替代。当下社会生活压力大、节奏快，相当一部分年轻人会选择在酒吧放松，而酒吧多以洋酒和鸡尾酒为主要卖点，传统白酒企业应该考虑推出一些可用于调酒的酒类，甚至是各类的果酒，打入庞大的酒吧市场，让消费者有更多的选择和更好的体验。于此同时仍然要不断提高酿造技术，创新酿造工艺。另外要做好市场调研，时刻关注消费者的需求变化，只有不断满足消费者变化着的需求，才能得到消费者的认可。

（三）线上线下紧密结合的新形式

传统白酒企业目前的宣传方式过于单一，大都选择了电视广告，就目前而言，互联网的发展是的各类电视节目的收视率出现了一定的下滑，利用电视广告进行宣传的效果已经远不如从前，并且成本较大，不利于企业的转型发展。其应该减少电视广告的投放量，同时要运用运用多元的手段进行营销活动。例如，将白酒与互联网游戏进行结合、在社交媒体上进行一些抽奖活动、在各大直播平台宣传产品等等。传统白酒要善于利用互联网造势，不能拘泥于已有的宣传手段，要把着力点放在互联网营销平台的建设上，只有顺应时代的潮流，跟随互联网发展的脚步，传统白酒企业才能找到出路。

四、结语

本文在准确把握我国传统白酒企业问题的基础上，对传统白酒企业的转型提出了一些可行性建议。传统白酒企业应该着力于互联网营销手段的使用，优化产品体验，构建出色的营销模式，树立良好的企业形象。希望传统白酒企业在借鉴和吸取“江小白”的成功经验之后，能够实现成功转型，促进企业的可持续发展。（作者单位为陕西中医药大学）

作者简介：王潇 （1989.03—）；女，陕西，咸阳。硕士，毕业于悉尼大学；中级，讲师；研究方向：市场营销。