滕建业 邢程 张硕 周宇昂 李松

[摘要] 在经济高速发展的今天，广告已成为企业生存必不可少的手段，而药品广告因其特殊性，普遍存在着按照说明书写广告、无任何创意或是以扩大药品功效、夸大病情制造恐惧、代言人等偏离法规的创意，造成广告效果不好或者患者上当受骗。药品生产企业应该改变固有的思维，从品牌建设、对不同消费群体采用不同的广告策略、将品牌（产品）情感融入广告入手，提升药品广告质量。

[关键词] 药品广告；创意；法律法规；功效；品牌

[中图分类号] R19 [文献标识码] A [文章编号] 1672-5654（2018）03（a）-0090-02

Discussion on the Creativity of Drug Advertising

TENG Jian-ye， XING Cheng， ZHANG Shuo， ZHOU Yu-ang， LI Song

Administrative Service Center of Liaoning Food and Drug Administration， Shenyang， Liaoning Province， 110000 China

[Abstract] In todays rapid economic development， advertising has become an indispensable means of business survival， and drug advertising due to its particularity， there is widespread advertising in accordance with the instructions， no creativity to expand the efficacy of drugs， exaggerate the condition to create fear， spokesman deviation from the rules of the creative， resulting in poor advertising or patients deceived. Pharmaceutical manufacturers should change the inherent thinking， from the brand building， different consumer groups using different advertising strategies， the brand （product） should add the ad emotion， improve drug advertising quality.

[Key words] Drug advertising； Creativity； Laws and regulations； Efficacy； Brand

廣告，是一种能够有效提升销售量、扩大市场份额、获取更高效益的宣传手段，所以，广告宣传，成为商业竞争中必不可少的策略。广告宣传对于药品生产企业显得尤为重要，太多功效相似、价格相近的药品竞争，加上药品信息相对于消费者的不对称性，就使广告宣传作为企业首选。但是，药品做为与公众身体健康、生命安全息息相关的特殊商品，使得药品得广告不同于一般的商品，其广告的真实、合法、科学性直接关系到药品使用者对药品种类及数量的选择，关系到民众身体健康乃至生命安全，所以，它必须在法律法规的框架内，受到法律法规的约束、限制。这就使得药品广告容易出现2种情况，一种是完全按照法律法规要求设计、制作，使广告显得呆板枯燥，没有与患者产生共鸣，缺乏视听享受，广告效果不好及削弱了广告本身所具有的艺术；另一种仅仅是为了吸引眼球、提高销量，采用虚假宣传、制造恐惧等手段，欺骗患者，没有根据药品的特殊性来创意，从而触犯法律法规。

1 偏离法律法规的广告创意

1.1 扩大药品功效

药品广告的功效必须按照国家食品药品监督管理总局批准的说明书宣传，不能超出说明书范围，这意味着对于药品的适应症或者功能主治、药理作用等不能任意扩大、更改、混淆概念。但是，在审查广告的过程中，常常碰到以下3种情况。

①肆意夸大功效，广告内容中出现该药品不具备的功效。如某企业生产的安神类药品，其功能主治为“补气生津，养心安神。用于心气不足、心阴亏虚所致的失眠多梦、心悸、健忘”。广告宣称“该产品用于心慌心悸，胸口痛，冠心病，心脏病引发的心身疾病等”。

②借助宣传产品中某些成分的作用，明示或暗示该产品具有超出说明书以外的功能主治（适应证）等内容。如某企业生产的保肾药品，是由熟地黄、巴戟天、山药等中药组成的中药制剂，功能主治为“温肾补虚。用于肾虚腰痛，夜尿频多，病后虚弱，头晕眼花，疲倦乏力”。 广告内容称“肉苁蓉、熟地黄有效解决肾虚、肾衰老、易疲倦、力不从心等症；补骨脂、巴戟天有效解决肾虚腰痛、腰酸、疲软乏力等症状；杜仲、茯苓、山药有效解决尿频尿急、尿不尽、夜尿频多等症状”等。通过单独介绍每个中药的功能疗效，使得患者认为中药组方也有相同的功效，覆盖面扩大了，以博取更好的广告效应。

③药品功能疗效的宣传中，含有不科学的表示功效的断言或者保证。如某企业生产的滋补类药物，功能主治为“滋肾益精，补脑安神，本品用于头晕心悸，目眩耳鸣，健忘失眠，疲乏无力”。广告内容宣称“给你好睡眠”等，属于不科学的功效保证，类似于有病吃这个药就好；还有某些企业制作的广告宣称“安全药品、无任何不良反应”等，这些都是禁止的。

1.2 中药引用西医术语

中药制剂类功能主治的内容使用西医的病症或用于宣传中药功效。如某企业生产的舒筋定痛药品，功能主治为“活血散瘀、消肿止痛。用于跌打损伤，慢性腰腿疼，风湿痹疼。”广告内容称“关节软骨得到恢复，修复关节损伤，促使关节分泌关节液，关节之间不再干磨，使骨骼强韧有力，全面提升骨免疫力”等。

1.3 夸大疾病，导致患者恐慌

含有不科学的表述或通过渲染、夸大某种健康状况或疾病所导致的危害，引起公众的担忧或恐惧，或使公众误解不实用该药品会加重病情。如某企业生产的治疗糖尿病药物，广告内容宣称“糖尿病可并发眼、肾、神经、心脑血管等组织器官慢性进行性病变，功能衰退及衰竭，威胁生命等”。糖尿病虽然可怕的是并发症，这些并发症并不是必然的，而这些广告则则利用患者恐惧的心理，达到目的。

1.4 使用代言人

2015年9月1日实施的修订的《中华人民共和国广告法》中明确规定，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明。广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。但是有些药品生产企业为了抓住患者感同身受的心理，让患者现身说法，利用患者患病前后的事实对比，侃侃而谈、以偏概全或不需要患者说话，只需要表演。使用前表情痛苦，使用后微笑、活蹦乱跳。《标准》规定的不得含有利用患者的名义和形象作证明，并不意味着广告中不允许出现患者的形象，但患者出现的情形绝对不允许其直接介绍或推荐产品、用语言或形象表明其使用药品后该病症有明显好转。

以上4种情形是在审查广告时最常见的行为，并且很多广告同时触犯以上4条甚至更多的法律法规，这些药品生产企业所谓的创意就是以夸大功效、恐吓患者等简单手段制造爆点吸引眼球，从而达到提高销量的目的。但是，却欺骗了患者，一些药品夸大疗效耽误了患者的病情，令人深恶痛绝。而企业则因小失大，失去了很多消费人群，给企业的品牌造成不好的影响，不利于企业今后的发展。

随着中国经济的高速发展、市場竞争日益激烈，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”“投入大战”上升到广告创意的竞争。在目前的药品广告市场中，确实也可以看到不少好的创意，没有许多绚丽的色彩、没有复杂的理论、没有触犯法规标准，同样可以让人感同身受、记忆深刻。如前段时间非常有名的三九感冒灵广告，被称为走心的文案，文案是由几段故事组成，传递出三九感冒灵的关爱理念，体现出了企业的理念、责任，宣传了品牌，而不同于以往简简单单的介绍产品。所以，该研究认为药品广告在市场竞争如此激烈的今天，应该改变以往的思路，好广告不只是在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众的心灵。

2 在法律法规规范下的广告创意方向

2.1 长期建设品牌

品牌是一种无形的资产，是商业社会中企业价值的延续，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，甚至是一种信任。就像可口可乐公司，它的前任老板伍德鲁夫曾夸下海口，即使可口可乐所有资产一夜之间统统烧光，单凭可口可乐四个字，就可再创一个强大的企业，这就是品牌的价值。所以，现在很多大的药品生产企业已经意识到品牌建设的重要性，将广告提升到品牌建设的战略高度，制作的广告也不像以往，单是介绍产品，更多的是宣传品牌，从而培养消费群体对品牌喜好度、认同感、忠诚度。

2.2 对不同消费群体采用不同的广告策略

教育背景、性别、年龄、社会地位等不同，就会有不同的消费观念、消费权利、消费意识，最后生成不同的消费倾向。企业应该根据不同消费群体兴趣点的不同设计广告，并根据不同群体关注点的不同，有针对性地选择平台发布广告。如针对老年患者的，可以采用传统的电视视频广告方式；针对年轻患者的，可以在网络上发布，或在年轻人常去的娱乐场所发布平面广告等。

2.3 将品牌、产品情感融入广告中，通过广告传递出情感获得消费者的认同，挖掘、培养消费人群

药品普遍存在功效相似、质量相近，同质化严重得到问题，因此，就必须提出企业的个性与价值主张，通过广告让消费者在其中找到满足自己情绪需求的归宿地。而越是具有心理感染力的广告作品，越能激励消费者心理互动与行为互动，从而达到预期的广告目的。就像前面提到的三九感冒灵精彩的广告创意，会起到事半功倍的效果，药品广告更需要在创意上下功夫。虽然药品广告需要在法律法规的约束下创作，但是，创意本身没有既定的时空局限性也没有固定的表达模式，只是如何在浩瀚的广告星空中，寻找合适的创意亮点，才能抓住广告宣传链条的轴心，为产品以至企业的发展开创出一条科学的道路。

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（收稿日期：2017-12-07）