林华

近来，随着房企多元化发展，传统地产已经无法涵盖其全部业务内容，包括恒大、远洋、雅居乐、K2地产等多家地产公司纷纷更名为“集团”。

分析人士指出，更名是房企多元化发展的必然选择，不仅能够明晰房企业务范围和定位，给品牌注入更深层次的内涵；也有助于增强上市公司投资价值辨识度，利于市值空间的打开。

房企更名渐成热潮

3月23日，龙湖地产发布公告称，建议将公司的英文名称由“Longfor Properties Co. Ltd.”更改为“LongforGroup Holdings Limited”，并将公司的中文名称由“龙湖地产有限公司”更改为“龙湖集团控股有限公司”。

据称，龙湖地产更改后，预计该公司地产开发、商业运营、长租公寓和物业管理四大主营业务布局会更加明晰。未来更将深度探索及参与城市空间和服务的重购，旨在产品和服务方面持续创新。

对此，龙湖地产董事长吴亚军表示，改名不是为了分拆业务，而是为了保证各个板块在核心竞争力、品牌、能力上的协同发展。

在龙湖地产之前，今年已经有3家房企更名，如万达、朗诗、时代地产等，反映了大型房企集体寻求多元化突破。

1月15日，朗诗绿色地产有限公司发布公告，拟将其英文名称由“Landsea Green Properties Co.，Ltd.”更改为“Landsea Green Group Co.，Ltd.”，并采用“朗诗绿色集团有限公司”为中文第二名称。

去年12月18日，朗诗绿色地产对外披露，计划将“朗诗绿色地产有限公司”更改为“朗诗绿色企业股份有限公司”。朗诗集团董事长田明表示，企业更名是朗诗转型升级新战略的必然结果，但地产依旧是公司核心业务之一。

3月1日，时代地产发布公告，全名变更为“时代中国控股有限公司”，简称变更为“时代中国”。与此同时，公司的业务也从传统的房地产企业向城市发展服务商进行战略升级。

3月1日，大连万达商业地产股份有限公司公告称，为贯彻公司发展战略，公司更名为“大连万达商业管理集团股份有限公司”。

万达集团此前发布公告称，万达商业更名为万达商管集团后，1至2年内消化房地产业务，万达商管今后不再进行房地产开发，成为纯粹的商业管理运营企业。

去年2月21日，名流集团有限公司公告宣布，名流集团有限公司现更名为“美好未来企业管理集团有限公司”。控股股东除企业名称变更外，其余工商登记事项未发生变更。

去年7月，在港交所上市的房企隆基泰和发布更名公告，表示公司名称已由“隆基泰和控股有限公司”更改为“隆基泰和智慧能源控股有限公司”。这意味着更名后的隆基泰和将从目前房地产主业转而扩围智慧能源。

去年7月14日，长实集团也发布公告表示，建议将其英文名称更改为CK Asset Holdings Limited，以及将其中文名称更改为长江实业集团有限公司（原名为长江实业地产有限公司）。

近年来，随着房企多元化发展，传统地产已经无法涵盖其全部业务内容，包括恒大、远洋、雅居乐、K2地产等多家地产公司纷纷更名为“集团”。

2016年6月8日，“远洋地产控股有限公司”更名为“远洋集团控股有限公司”。远洋集团已经开始提出业务转型，试图围绕 “全地产视角”多元化业务结构，除住宅地产开发外，还涉及不动产开发与持有、客户服务业、房地产金融等领域，而这些业务已经超出原有的地产开发范畴。

2016年6月，处于业务多远化考量的还有中国恒大，原有的“恒大地产集团有限公司”变更为“中国恒大集团”，体现了恒大集团产业发展方向，以地产为核心主业，金融、互联网、文化旅游、健康、农牧等多元化产业同步发展。

2016年5月，雅居乐地产控股有限公司更名为“雅居乐集团控股有限公司”，由“以地产为重”的战略调整为“以地产为主，多元业务并行”的运营模式。

2016年10月25日，K2地产发布，正式对外宣布公司更名为“石榴置业集团股份有限公司”。原因同样是为适应集团战略发展需要，“北京华美乔戈里实业发展有限公司”（K2地产）正式更名为“石榴置业集团股份有限公司”。

更名后的石榴集团，将形成“地产+科技+金融”的商业模式，以更加多元和创新的理念，通过“地产开发、科技孵化、创业”三大业务板块，投身于科技创新。

房企更名加速转型

近期，多家知名房企纷纷对外宣布更名，在企业名称中去掉“地产”二字，未来多家房企将不再是单纯的地产企业，多元化发展正成为房企战略调整的新趋势。

最新的一起房企更名是龙湖地产，龙湖地产中文名称由“龙湖地产有限公司”更改为“龙湖集团控股有限公司”。

在龙湖之前，恒大、万达、远洋、朗诗、雅居乐等多家地产公司也已加入改名的行列。值得注意的是，无论更名早晚，淡化“地产”二字是这些企业在选择更名时表现出的共有特征。

分析人士指出，传统地产在当下已无法涵盖房企开发商的全部业务内容，房企更名的目的是为了撤去“地产”标签，转而迈入多元化产业发展之路。

有关专家表示，更名频现与房企自身的战略调整有着直接的联系。很多企业不单纯强调地产业务，为的是更好地实现综合化或复合化地产业务的发展，比如说在商业地产、租赁业务、地产创新等方面发力。这也说明房地产市场正处于阶段性的调整。

其实，阶段性的调整也得到多家房地产企业的认同。在3月27日举行的万科业绩发布会上，郁亮表示，中国房价单边快速上涨時代已经结束了。房地产企业需要把自己看成制造业、服务业，要靠双手劳动赚钱，不要再去想靠不动产价格上涨来赚钱。

在3月26日举行的恒大业绩发布会上，恒大董事局主席许家印也为恒大赋予了“新恒大”概念，他描绘的“新蓝图”是，站在新的起点上，恒大将更加注重有质量的增长，例如到2020年负债率将降至行业中低水平。

分析人士表示，当前更名的企业基本分成两种：一种是扩大业务、多元布局，由“地产”升级为“集团”；另一种则选择是淡出地产行业。

房企频繁更名的背后，实际上暴露出了传统开发模式“增收难增利”的发展窘况。例如，尽管2016年房地产销售规模创新高，但行业“增收不增利”现象依然凸显。

2017年房地产高速增长呈现乏力的态势。2017年500强房地产开发企业成长指标中销售面积增长率大幅回落至22.3%，虽然受益于高企的房价，房企销售金额增长率保持高速增长、营业利润增长回升，但均未超过2010年水平，长期来看仍处于下降通道之内。

在此情况下，多业态和多元化也正在成为多数房企共同的选择。在近期密集举行的上市房企业绩说明会上，布局长租公寓、增强物业板块的盈利能力成为房企的必答题。

例如，万科战略升级为“城乡建设与生活服务商”变得顺理成章，定位的落地分散到了住宅、商业、物流、物业，甚至教育、养老等多个领域；刚刚跨入千亿的世茂也在3月27日表示，未来3-5年要实现商业和酒店两个业务板块的独立上市。

业内人士认为，早在几年前房企也试图展开多元化的布局，那时房企的选择更多的是探索跨产业的布局，例如文旅、能源、健康等。

2013年前后开始多元化发展的恒大集团，业务涉及文化娱乐、影视体育、大健康、快消、金融、互联网等等。

2015年以来，恒大集团对旗下多业务进行了梳理，整理出地产之外的金融、健康、互联网、快消四大板块，加大了在金融、健康方面的布局，收缩快消业务。

隔行如隔山，一些跨产业的探索在一些房地产企业身上确实没有成功。例如，新湖中宝、绿景地产等先后涉足能源行业，但是效益并不如意，跨行需要時间和能力的培育，这一点是房企需要防范的风险。

如今，房地产企业更愿意围绕“房子”来探索多元发展，如长租公寓、物业、物流等。据称，远洋集团除住宅地产开发外，还涉及不动产开发与持有、客户服务业、房地产金融等领域。

有关专家表示，房企探索多元发展，从简单的卖房子转化思路为如何“将房子价值最大化”。不过，从房企财报中的销售贡献来看，这些探索只是刚刚起步，“卖房子”仍是主力。

更名是统一品牌所需

近来房企纷纷更名，并从传统意义上的地产企业向多元化产业集团的转变。房企更名后的新名称不再单纯突出“地产”，反映房企在多个产业将积极发力。

分析人士指出，房企更名不仅进一步明晰了公司的业务范围和定位，给品牌注入更深层次的内涵，也有助于增强上市公司投资价值辨识度，利于市值空间的打开。

事实上，企业名称是企业形象的一部分，而企业形象必然要随着企业的不断发展而进行调整，从而去适应企业新的发展目标、新的市场环境。

一个优秀的企业战略是在不断向前推进的，那么企业形象也就必然跟随前进。所以说企业形象的改变虽然会不可避免地带来一定的风险和损失，但也是优秀企业发展不可避免的行为。

而企业的运作需要一个更高的起点，需要更好地整合公司的资源，树立公司的形象与品牌，来面对更为成熟的市场和客户。这次企业更名就是在这种思考下应运而生的。企业名称的更换是企业品牌的一次整合和提升，也是房企品牌建设的一个新起点。

据称，一些房企更名的背景是，企业开发的项目知名度较高，而房企本身知名度并不高，通过将房企名称改为项目名称，来强化房企的品牌影响力。

2015年7月18日，方兴地产宣布拟更名为中国金茂集团。对于更名理由，方兴地产表示，公司开发的若干物业均使用“金茂”品牌。公司认为启用新的公司名称乃为统一品牌战略，将促使本公司的市场竞争力及公众认知度进一步提升。

业内人士指出，能够让产品品牌和公司品牌统一是一件好事，至少未来拿地的时候，别人不用再像过去揣测方兴地产是哪家公司了，一看到“金茂”就知道是中国金茂的项目。

正是看重项目品牌的潜在素质和价值以及未来的成长空间，多家房企才将项目品牌嫁接到企业品牌上。不难看出，更名这个行为的背后，蕴藏的是企业基于整个市场的判断和品牌战略长期发展的考虑。

早前，远洋地产更名为远洋集团，并举办了“一起改变开启健康生活时代”暨品牌焕新发布会。本次“品牌焕新”对远洋集团新的品牌定位、视觉形象、品牌架构等进行了全面更新和升级。

在发布会上，远洋集团方面对于业内最关注的品牌焕新成果解读、正在实施的集团战略、品牌焕新将如何支撑现有多元化的业务格局等问题给予详细阐述。

在品牌架构方面，焕新后，从远洋地产品牌一统天下的二级品牌架构，改变为以母品牌远洋为核心，集团、业务与产品三级品牌架构，集团品牌发展为远洋集团和业务品牌，包括远洋地产、远洋商业、远洋服务、远洋资本、远洋营造等品牌组合群。

在品牌视觉上，远洋地产的logo依然存在，蓝色基调，未来关注客户需求，做健康生活家；远洋商业，紫色基调，以综合体与写字楼为主，同生共长，一城一新生；远洋服务，红色基调，目前远洋集团战略转型和形成新的增长极的重要板块，包括物业、养老、医疗等业务；远洋资本，黄色基调，实业资本，双轮驱动。

此外，品牌焕新最为核心的是品牌定位从“可靠的伙伴”调整为“价值实现”。焕新后远洋品牌依然可靠，但它将更有能力和方法，更具象和落地，围绕“价值”，以更多元化的产品、服务与体验为载体，实现利益相关方当下与未来价值的最大化。

对于企业改名，中国恒大公告称，公司的业务近年来已变得更为多元化，现时业务包括地产、金融、互联网、文化旅游、健康、农牧等。尽管地产仍然为核心主业，但变更名称可更好地反映公司多元化业务发展战略及公司身份。

分析人士表示，房企多元化业务发展模式，使得其地产板块的业务比重降低，房企没有理由继续凸显“地产”的标识。从客户的品牌认知度看，这能够体现出其多元化的企业形象。