唐健雄，罗炳玲，黄江媚

(湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410081)

0 引言

网络的迅速发展，使得信息技术渗透到旅游业的各个方面，有效推动了行业的体制创新、服务创新、市场创新[1]，提升了旅游企业满足不同旅游者需求的能力，并由此形成了各类在线旅游服务平台。然而，大量旅游平台与服务商的常见做法是把线下资源搬到线上出售，过度关注酒店、机票等标准化产品的前端运营状况，使得市场提供的产品或服务与用户真实需求之间对接不畅且缺乏独特性，造成企业很难深入旅游目的地提供线下服务，为旅游者创造价值的问题。因此，在当前机票、酒店等产品线上交易已逐渐碰触到“天花板”的窘境下，更加注重自身体验与兴趣爱好的境外目的地的自由行则成为在线旅游业的“蓝海”，在线旅游企业如何在该领域通过线上线下布局，完善旅游产品、满足旅游者更加个性化的需求以促进企业长远发展，显得尤为重要。

面对此种情况，现有文献的解释还存在一定不足，大部分关于在线旅游企业的研究主要集中在以下方面：一是以企业为主体，探讨不同旅游企业商业模式选择[2]；二是以旅游者为主要研究对象，探索顾客需求知识获取[3]、旅游者购买旅游产品的影响因素[4-5]、电子商务对旅游者线上预订的影响[6-7]等；三是从旅游服务提供商方面，分析供应链风险[8]。但在开放的网络环境下，旅游者在体验和享受旅游产品与服务时，通常会将自己的感受、需求，以及经验、知识和建议等通过线上平台或线下消费互动，反馈给产品/服务提供商，这意味着在某种程度上，旅游者、旅游供应商需要参与旅游服务的创造过程，价值不再单独由企业创造。然而现有的研究缺乏全面的视角，未能从整个服务链条出发真正解释在线旅游领域企业该如何深化服务系统，满足旅游者线下行程需要以及旅游企业、供应商、旅游者等利益相关主体之间如何创造价值，达到提升创业绩效的目的。

针对这一研究缺口，本文试图结合服务创新与价值共创理论，采用扎根的案例研究方法，以境外旅行企业——懒猫旅行为对象，对目前环境下境外目的地旅游企业如何实现服务创新和价值共创路径进行有益探索。通过对具有独特性的旅游企业的单案例进行深入分析，本文希望回答以下问题：(1)在线旅游企业应从哪些方面进行服务创新？(2)在线旅游企业如何通过价值共创推动服务创新，提升新企业创业绩效？

1 文献回顾

1.1 服务创新

服务创新是服务企业获取竞争优势的重要手段[9]，为经济发展和产业结构转型升级奠定了基础[10]。Wise和Baumgartne认为，服务创新是围绕服务内容的变化或顾客互动关系的变化而进行的创新活动[11]，它可能发生在服务理念、技术理念、与客交互渠道、服务传递等单一方面，也可能发生在多个组合之中[12]。Lusch和Nambisan则提出了一个更为广泛的概念，认为创新是一个合作的过程发生在行动者构筑的网络之间，服务是一切交换的基础[13]。关于服务创新的研究最初始于制造业发展过程中的技术创新引致产品、服务逐渐融合的现实问题，如Barras曾提出的“逆向产品周期模型”[14]，就是将技术作为企业服务创新的一个重要动因。但随着网络时代的到来，产业融合逐渐加强使得制造业中以有形产品创新或技术创新为主导的创新观点无法更好地阐述整个服务创新内涵[15]，服务创新的研究也就从单一的技术研究发展到涉及与外部行为者如顾客、供应商等进行交互的多方综合研究。学者们也从价值的角度对服务创新有了更深刻的认知，创新组织不仅仅是单一个体，更多表现为顾客、合作伙伴，甚至竞争者通过合作与联盟在知识、供应链变革管理等方面，跨越组织边界获取外部伙伴资源[16-17]，与众多利益相关者相联合增进与改善服务创新[18]，共同创造价值，提升竞争软实力。

从服务创新的过程模型来看，较有代表的是：Gallouj与Weinstein[19]提出服务创新含服务产出特征、服务提供商能力、服务提供商技术和顾客能力4个维度，进而引进了根本性创新、改进性创新、渐进性创新、专门性创新、重组性创新以及形式创新6类创新模型；在此基础上Hertog提出了服务创新四维模型：服务概念创新、服务界面创新、服务组织创新和服务技术创新[20]。

通过对服务创新概念的阐释及过程模型的研究可见，企业服务创新的过程等同于企业价值创造的过程，对价值共创的研究也将促进服务创新的发展[21]。

1.2 价值共创

价值共创是指消费者和生产者共同创造价值[22]，提高服务的供应效率和质量。学者Prahalad和Ramaswamy[23]从战略营销管理角度最先明确提出价值共创的概念，它的核心观点是：第一，共同创造消费体验是消费者与企业共创价值的核心；第二，价值网络成员间的互动是价值共创的基本实现方式。随后由于服务业的快速发展，Vargo和Lusch[24-25]提出了服务主导逻辑的价值共创思想，该思想认为顾客是价值的共同创造者，他们运用自己的技能、知识、智力资本等参与到价值创造的过程中，与企业共同创造价值。Gronroos[26]则进一步依据服务主导逻辑下的价值共创思想，指出在价值共创中企业只能提出价值主张，进行资源辅助，真正的价值创造者是消费者。不同于传统的产品主导逻辑，在服务主导逻辑下，顾客在价值创造中的地位发生了变化，由原来的被动接受者成为价值共同创造者。不仅如此，价值共创过程中所需要的资源整合者不只局限于企业和顾客，还包括企业员工、合作伙伴以及利益相关者等的加入。在科技迅猛发展的今天，获得竞争优势的途径不再是降低产品价格或者提高质量，而是要建立以客户体验为导向的共创价值能力[27]，使得顾客和服务网络中的其他组织资源通过互动，整合、渗透、共同创造价值，以使客户价值和企业价值和谐共赢，高效一致[28]，拓宽企业盈利空间，提升企业创业绩效。

然而，虽然目前关于价值共创的研究根据市场变化不断深化，但其内涵及实现过程如何仍不清楚，尤其是对于以服务为主导，旅游企业、旅游者、服务供应商全都卷入服务链条中的在线旅游企业更是研究甚少。

1.3 创业绩效

在外部环境变化时，企业一般通过设计新产品、开发新市场、发展新渠道、为消费者群体提供服务等一系列创新活动，提高市场占有率，增大利润空间[29]，最终提升企业创业绩效[30]。目前研究认为，创业绩效是一个多维度的变量，其定义的界定尚无统一标准。如 Johannat和Cristina基于利益相关者的多维度，认为创业绩效包括财务绩效、客户满意度、员工满意度；李彬、秦宇[31]则通过对国内外旅游创业文献的总结，将创业绩效分为经济绩效和社会绩效。关于创业绩效影响因素的研究主要集中在4个方面：一是强调总体环境对创业绩效的影响，认为创业企业的生存发展取决于外部环境的变化[32]；二是以创业领导者(创业团队)的动机与行为为重点分析对象，如从创业者的政治技能[33]、企业家个人特质[34]等方面探讨与创业绩效的关系；三是企业通过内外部资源获取、管理对创业绩效产生影响[35]；四是强调创业战略选择对创业绩效的影响，创业者选择与创业环境相匹配的战略来把握创业机会，进而获得创业绩效[36]。

同时对于绩效指标的评判也尤为重要，因为它一定程度上反映了创业成效。现有的评判标准主要有财务指标和非财务指标。财务指标中销售增长率和获利率是最常用的衡量指标，非财务指标主要涉及产品、员工、顾客等方面，如产品与服务的质量、顾客满意度等，在企业实践中必须两者相结合才能更加全面地反映创业绩效。

1.4 服务创新、价值共创与创业绩效

Van 等学者将服务创新的产出分为可通过财务指标衡量的短期产出、显示企业未来竞争力的长期产出和体现创新能力与满意度的间接产出。从顾客的角度看，企业的服务创新须依据顾客需求痛点运用新思维、新技术改善服务流程及服务产品，为顾客创造价值，提升顾客满意度[37]。顾客满意度的变化与企业创业绩效的变化存在显著正相关关系[38]，并通过企业财务绩效与非财务绩效表现出来。从服务创新的过程看，创新的主体不仅包括消费者和企业，还包括其他合作伙伴，在整个服务供应链条中通过交互作用，使得价值向各自有利方向转化，达到彼此满意的效果。通过共同创造价值，提升服务质量，增加服务收入，进而促进企业创业绩效提升。因此服务创新与价值共创是企业提高经济效益，提高市场竞争力的重要举措。

2 研究设计

2.1 研究方法与案例选择

研究问题的性质决定研究的方法。与多案例相比，单案例能够对单个特殊企业进行细致分析，剖析各种复杂状况，深入反映企业运作状态，从而提出相应理论。因此，本文选取专注境外目的地自由行的懒猫旅行公司作为研究对象，探讨懒猫旅行快速发展的关键因素，并以此解析开放环境下旅游企业如何通过服务创新与价值共创提升创业企业绩效的方法。

懒猫旅行是一家深耕境外目的地自由行服务的互联网旅游公司，根据国内旅游者在游玩、小交通、周边服务、翻译导航等方面的痛点需求，在泰国、新西兰、毛里求斯等地推出了多种符合国人出行习惯的碎片化产品与个性化服务，如境外目的地非标准化的一日游，门票套餐、接送机以及包船包车、极限运动等，力图帮助旅行者实现超级自由行。懒猫旅行的独特之处在于充分利用线上线下资源，实现虚实打通。在线上：通过向服务供应商推广自主研发的信息系统，及时掌握线下产品服务库存信息，使其能够快速处理旅游者订单，减少旅游者预订的等待时间，确保前端服务的快速与专业。在线下：懒猫旅行着重加强对目的地资源掌控，不仅在重要线路放置自己的导游，更是在境外目的地设立办事机构专门处理与供应商对接的事务，以便为顾客提供全面、便捷的本地服务，使得旅游者整个行程实现无缝连接。这种线上线下的融合，其最终目的在于实现旅游者在国外目的地的深度体验式旅游及旅游过程服务的O2O创新突破。公司从2013年正式成立，在创业不到3年时间里，懒猫旅行拥有了自己的专业推广团队、品牌推广网站及呼叫中心。同时与天猫商城及各大旅游预订平台进行深入合作，在“淘宝旅行”网站上以泰国自由行为代表的旅行线路、门票、接送服务等热门自助游产品中，销量遥遥领先。

选择依据：(1)懒猫旅行公司深耕境外目的地，打造契合旅游者需要的当地碎片化产品与服务，明显区别于其他以标准化产品为主的在线旅游企业。(2)懒猫旅行公司是成功经营在线旅游的新创企业，公司通过线上线下模式把企业、服务与产品供应商、旅游者紧密结合，从线上交易端到线下目的地服务进行全链条服务创新，共同创造企业与顾客价值，这对旅游企业的转型升级有较大的借鉴意义。

2.2 数据收集

本研究的资料是通过多种途径围绕懒猫旅行公司收集的一手资料与二手资料，其中一手资料主要是对公司高管、中层和普通员工进行的深度访谈以及实地调查，从2015年12月至2016年6月，对公司高层到基层员工共15位人员进行了3次调研与访谈，访谈总时长达9.4小时，形成约10万字的文字资料。一手资料包括：(1)对公司创始人进行了访谈和记录；(2)对公司高管和项目负责人(运营部总监、客服部总监、市场部总监)的访谈和记录；(3)对相关员工(人力资源部主管、客服人员)的访谈和记录；(4)由懒猫旅行公司提供的相关资料，如公司的商业计划书。二手资料包括：(1)报刊或网络上发表的书面材料；(2)其他材料，例如懒猫旅行公司的网站、论坛，其他相关合作网站等顾客评价。

2.3 信度效度的构建

本文严格按照提高案例品质策略进行案例研究(见表1)，以保证文章数据收集与分析的信度与效度。首先，建立本研究数据库，将所有收集到的资料保存至数据库中，提高案例研究的信度。其次，在对前人文献进行梳理的基础上，确定调研方向与重点，从而增强研究外度效度。再次，在数据收集程序中采用了访谈、二手资料、直接观察等多元数据来源来形成三角证据链；此外双人双组的编码方式也保证了数据分析的信度。最后，在初步案例研究报告完成后，主要受访者对研究报告内容及结果进行核实和意见反馈。

表1 实现效度和信度指标的研究策略

资料来源：作者整理。

3 数据分析

本文采用一种自下而上的科学的研究方法——扎根理论，对数据进行编码与分析。它的基本宗旨是通过对原始资料的研究建立理论，与量化实证研究不同，研究者在进行调查前不提出任何理论假设，在调查后直接对收集到的资料加以分解，指认现象，提炼概念，再进一步抽象、提升与综合，进而发展范畴与范畴之间的关联，最终形成理论。本研究依据扎根理论中资料分析的3个步骤：开放性译码、主轴性译码与选择性译码，对收集到的原始资料进行系统分析。

3.1 开放性译码

开放性译码是对掌握的相关资料进行初步分析，不断分析比较资料中所反映的现象间的异同，进而抽象为概念，再把同一类型的概念聚集到一起，逐步进行概念化与范畴化，提炼出更高一级的概念。在此过程中，须不断提出问题，收集资料，并根据逐步抽象出的概念、范畴进行优化、分析，从而发展出主要范畴。最终，通过不断的求同与求异性比较把凝练出来的概念进行归类，形成范畴。

在本研究中，首先对收集到的资料进行初步整理，并对这些资料进行贴标签，用an表示，为下一步初步概念化做准备；其次用“A”表示逐步提出的概念，“AA”表示根据得出的概念和归类得出的范畴；最后通过对资料进行开放性译码分析，共找到41个标签，建立30个概念，通过对概念归类，得到22个范畴(见表2)。

表2 开放性译码举例

资料来源：根据企业一手资料与二手资料整理绘制。

3.2 主轴性译码

主轴性译码是将开放式译码得到的范畴相互关联，进而对现象做出更加精确的解释。根据分析的现象、条件、背景、行动与互动的策略和结果之间所体现的逻辑关系，合并与归纳开放性译码的结果，重新组合材料，形成主轴性译码，例如将“了解目标顾客需求、市场聚焦、企业发展方向”等整理合并纳入“战略选择”范畴。最终通过分析，我们将22个范畴归纳为7个主范畴(见表3)，分别为战略选择、新服务产品、隐性服务、技术创新、旅游企业与服务供应商互动、服务供应商与旅游者互动、旅游者与旅游企业互动。

表3 主轴性译码结果

资料来源：作者整理。

3.3 选择性译码

在选择性译码阶段，通过构建“故事线”从上一阶段分析得出的主轴范畴中发现核心范畴，同时搜集新的证据与正在成型的理论进行互动，验证并完善各个范畴及其间的关系，从而搭建起概念严谨、发展充分的扎根理论。通过对前述22个范畴以及主范畴的考察与分析，同时结合原始资料进行反复比较和提问，总结发现“战略选择、新服务产品、隐性服务、技术创新”构成了“服务创新”的主范畴；“旅游企业与服务供应商互动、服务供应商与旅游者互动、旅游者与旅游企业互动”形成了“价值共创”的主范畴。围绕这两个核心范畴，我们可以得到如下故事线：懒猫旅行根据中国出境旅游者在自助旅行中对交通、语言、当地服务等方面的强烈需求，聚焦海外市场，明确企业未来战略发展方向；根据确定的企业战略，选择碎片化产品并实现产品差异化改造，满足旅游者实际需求；新服务产品的出现往往会催生与之相关的各种服务和创新，为了满足旅游者潜在服务需求，企业通过完善前端、线下以及售后服务，提高目的地旅游者线上线下满意度；企业通过技术创新，自主研发信息系统并进行线下推广，以技术为支撑实现顾客超级自由行。据此可知，选择性译码的核心范畴可以描述为懒猫旅行企业通过“战略选择—新服务产品—隐性服务—技术创新”构成“服务创新”的内容，并借助“条件—互动策略—结果”的模式将镶嵌于价值共创过程中的旅游者、旅游企业、服务供应商的协同互动范畴与核心范畴联系起来(见图1)，两者共同作用，实现绩效提升。

资料来源：作者绘制。图1 核心范畴的范式模型

4 研究发现

本文借助扎根理论，对懒猫旅行公司进行开放性译码、主轴性译码以及选择性译码的研究发现，可以从两个方面描述在线旅游服务企业如何通过价值共创进行服务创新：一是服务创新的内容；二是服务创新的过程，并由此提出服务创新与价值共创的理论模型(见图2)。

资料来源：作者绘制。图2 服务创新、价值共创与创业绩效的理论模型图

4.1 服务创新的内容

研究结果表明，服务创新包括：战略选择、新服务产品、隐性服务、技术创新4个方面。①战略选择。这是服务创新的第一步。企业根据市场环境变化，充分利用自身优势，从而击败竞争对手保持竞争优势的重要方面。调研发现，懒猫旅行在成立之初通过对市场深入研究，了解到当前旅游者更倾向于深度体验的自主旅行，特别是出境旅游，然而在实际的境外目的地旅行过程时，旅游者对当地线路的安排、小交通、语言沟通等方面有大量需求。因此，懒猫旅行聚焦海外，确立发展方向，制定差异化的产品与服务战略，以期达到在市场格局确定时成为行业第一，并保持新业务持续增长的战略目标。②新服务产品。这是服务创新的第二步。调研发现，懒猫旅行在调研市场，确定企业战略目标后，一方面根据旅游者需求，选择境外目的地一日游、小交通等碎片化产品作为主打产品，将产品与市场结合，打造境外目的地旅游一站式服务；另一方面对全部主流产品实行异化改造，以一日游产品为例，新西兰的一日游大都是跳伞、蹦极等游玩项目，而澳大利亚由于海岛众多，故项目以出海一日游为主。同时，懒猫旅行的所有目的地旅游产品开发从市场人员的实地调研、线路的设计到企业高级管理人员审批、产品试运营、供应商或顾客提出意见、产品修改，直至最后正式运营，都具有严格的流程，这为新服务产品质量提供了保障。③隐性服务。这是服务创新的第三步。隐性服务是不同于行业的标准化服务，它隐藏于顾客想象不到的后台活动中，虽然顾客感受不明显，但容易产生感觉偏差。由于服务在竞争中的作用逐渐被企业所重视，优质的隐性服务能带给旅游者意想不到的满足感，提升整个产品的档次与吸引力。相比其他在线旅游服务集成商线下产品服务的浅层化，懒猫旅行整合线上线下服务资源，为旅游者提供个性化服务。首先，在每个境外目的地建立呼叫中心及整合当地华人机构，掌握完整线下资源，使得线上客服人员能够对旅游者快速提供专业问答服务。其次，懒猫旅行线下服务响应迅速且精细周到，例如考虑到国内旅游者饮食习惯为其专门提供中国菜，为旅游者从国内运送昂贵美观的餐盘。最后在服务保障方面，坚持“直到顾客满意”的售后服务原则，懒猫旅行要求服务问题要在一个工作日内予以解决，允许“无理取闹”型旅游者的赔偿要求，确保服务落到实处，为旅游者提供安全保障。④技术创新。这是服务创新的第四步。信息技术是服务创新的重要驱动力，它保证了产品与服务的及时实现。懒猫旅行自主研发信息系统，进行线下合作企业推广，把线下订单的确认时间由原来的48小时缩短到现在的30分钟，大大减少了顾客的前端等待时间，使得顾客与供应商的联系更为紧密。

4.2 服务创新的过程(价值共创的过程)

研究发现，服务创新的过程也是价值共创的过程，它包括旅游企业与服务供应商、服务供应商与旅游者、旅游者与旅游企业互动3个方面。①旅游企业与服务供应商互动。在服务链条中，旅游企业与服务供应商的互动是价值共创的重要内容，一方面可以提高服务企业在市场上的竞争能力，另一方面也能够建立供应商自己的竞争优势。懒猫旅行与线下供应商互动具体表现在：第一，懒猫旅行通过反向服务，与供应商建立合作联盟的关系。公司要求一线人员把供应商同样看作公司用户，并对其进行贴身工作，用心交朋友，建立双方信任机制。同时懒猫旅行授予国外员工每人每月2 000元人民币权限，用于供应商的人情往来，并在此过程中逐渐植入懒猫旅行的“顾客至上”服务理念，间接提高线下服务满意度。第二，双方利益分享与风险承担是供应链顺利运营的保障。如懒猫旅行一直秉承“合作伙伴挣钱，我们才能挣钱”的观念，在线下服务体验过程中，由于服务者服务失误或供应商提供产品质量造成的人为损失以及自然原因造成的供应商成本付出，全部由懒猫旅行承担。②服务供应商与旅游者互动。旅游产品与服务的时效性、易逝性、不可储存性等决定了旅游者的体验必须在目的地完成。当地一线员工要参与到旅游活动中，针对旅游者的具体问题提出有针对性的解决方案，旅游者才能对目的地服务者的技能、经验和能力进行较为合理的评判，实现旅游者持续购买，确保供应商盈利。如在典型的海边线路中，一线人员把旅游者接到行程公司在码头设置的办公室或者咖啡厅后，给旅游者分发行程装备，讲解注意事项，随后服务人员与旅游者一起上船出海。③旅游者与旅游企业互动。在“同质化”现象普遍的今天，企业要想脱颖而出，必须通过与顾客积极互动，了解顾客需求及变化，有针对性地提供产品与服务，这是价值共创体系中交易能否实现的关键。懒猫旅行通过市场调研及创设团队本身行业经验，在了解目前旅游者出境旅行需求的基础上，设计出碎片产品及个性化服务。在服务体验过程中，懒猫旅行在线下服务过程中关于服务者失误的投诉、自然原因造成的行程耽误等都有一套完善的服务保障体系，同时根据供应商及时反馈的信息与公司高层通过网络评价的回复，进行产品服务追踪，为服务质量保驾护航。

懒猫旅行通过企业与供应商、供应商与顾客、顾客与企业的两两互动，最终达到三方满意的结果，企业创业绩效得到快速提升：营业收入由初创时的500万，到2015年的1.8亿，增长36倍；在泰国、毛里求斯、巴厘岛、马来西亚、新西兰等多个目的地市场占有率取得领先地位，尤其在泰国市场上，市场份额达到50%；顾客满意度与忠诚度高，每月服务超过5万人次，中差评不超过100条，用户满意度确保99.9%，成为目前国内最大的境外目的地在线旅游服务商；2017年“五一”假期口碑销量线路“皮皮岛一日游”旅游者点评超过15 000条。

4.3 理论模型的建立

通过对案例的扎根研究，我们建立了在线旅游服务企业服务创新与价值共创的理论模型(如图2所示)：(1)懒猫旅行通过线上线下融合的O2O形式将企业及各利益相关主体相联系，并通过服务创新与价值共创，达到新企业创业绩效提升的目的。(2)服务创新的内容包括战略选择、新服务产品、隐性服务、技术创新4个要素。它们相辅相成，紧密联系。(3)服务创新的过程包括旅游企业与服务供应商互动、服务供应商与旅游者互动、旅游者与旅游企业互动3个主要方面。同时，它们构成了在线旅游企业价值共创的过程，并通过相互作用把服务创新转化为企业绩效。

4.4 理论饱和度检验

为检验研究结果的理论饱和度，本研究将访谈对象的回答编码进行随机抽取，发现没有形成新的范畴，每个主范畴内部也没有产生新的概念。因此，本研究得到的范畴编码和因素模型通过理论饱和度检验。

5 研究结论

5.1 研究结论

随着旅游业的发展，在线旅游企业提供的线上服务越来越不能满足旅游者线下需要，旅游服务企业要想迅速占领市场，获得竞争优势，必须坚持旅游服务本质，通过服务创新价值共创，提升企业整体实力。因此，本文从服务创新价值共创视角，选取一家快速发展的，以经营目的地自助旅行为主要业务的在线旅游服务企业为研究对象，利用扎根理论的方法对收集到的案例资料进行系统分析与归纳。通过开放性译码、主轴性译码与选择性译码三重规范的编码过程，挖掘出“战略选择、新服务产品、隐性服务、技术创新”构成旅游企业“服务创新”的主要内容与“旅游企业与服务供应商互动、服务供应商与旅游者互动、旅游者与旅游企业互动”构成价值共创的主要过程(服务创新的过程)，并由此构建了服务创新与价值共创的理论模型。研究发现，旅游的本质是服务，在线旅游新创企业进行服务创新时必须以顾客的服务需求为基础，为其提供新的产品与服务，这与Hertog[20]认为的服务企业应为顾客提供新的服务体验而生产产品与服务内涵一致，但由于旅游业，尤其是自由行领域顾客体验服务的较高要求，因此通过案例资料提炼出其特有的创新内容；在价值共创方面，企业不再是单独的价值创造者，顾客也要参与其中，这与服务主导逻辑下的价值共创思想[24-25]是一致的，并对旅游企业如何与其他利益相关者共创价值进行了拓展。

本文的理论贡献在于：一是在传统的服务供应链中服务创新主要强调企业或产品的导向作用，本文研究发现，对在线旅游企业来说，企业服务的创新更多强调服务导向，同时创新也不再局限于某一环节，而是贯穿整个企业的上中下游。二是通过个案研究剖析了价值共创黑箱中的具体内涵，探析了服务创新与价值共创的内在关系，丰富了价值共创在服务创新中的运用。本文的实践贡献在于：本文通过对新创在线旅游企业的剖析，研究了其快速成长的关键，为其他旅游企业如何在竞争中瞄准顾客需要，运用服务创新与价值共创，达到企业效益最大化，提升新企业创业绩效，提供借鉴意义。

5.2 研究局限

虽然本文运用扎根理论，探索性分析了在线旅游服务企业的服务创新与价值共创，但本文存在一定的局限：①本文探讨的案例，虽然在境外目的旅游中具有代表性，但由于本文的研究是通过扎根理论从现实企业资料中获得，因此个案推论的结果可能不具有普适性，此为研究局限之一。②扎根理论是一种定性研究的方法，并没有量化的操作性指标进行检验，而是根据大多数研究者的主观推理和判断进行，在研究过程中可能会产生一定的偏差。未来可以对案例样本进行进一步扩展，并采用其他的分析方法从更多角度，如价值共创过程中旅游者之间互动，顾客与顾客互动等方面做进一步研究，以此对理论进行验证和完善，扩大研究的深度和广度。

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