朱光胜 张宁 王海燕 常彤

摘要：本文主要通过介绍潍坊市卷烟销售情况，分析影响卷烟销售的外部因素。在此基础上，提出通过提高卷烟消费者的支出预算、开拓潍坊特色市场和进一步加大工商协同三个方面的措施来促进本市卷烟销量增长。

Abstract： This paper mainly introduces the situation of cigarette sales in Weifang and analyzes the external factors affecting cigarette sales. On this basis， it proposes to promote the city's cigarette sales growth by increasing the expenditure budget of cigarette consumers， developing distinctive markets in Weifang， and further increasing industrial and business cooperation.

关键词：卷烟销售；开拓市场；工商协同

Key words： cigarette sales；market development；industrial and commercial cooperation

中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）12-0008-02

0 引言

卷烟销售作为一种竞争性的市场行为，其影响因素分为内部因素和外部因素。其中，内部因素主要包括四个方面：产品、渠道、价格和促销。外部要素主要包括政治、经济、人口、风俗和环保等宏观影响因素。卷烟销售情况由内因和外因共同决定。限于篇幅的限制，本文主要从外部因素的角度分析卷烟销量增长因素，在此基础上提出促进卷烟销量增长的政策建议。

1 潍坊市卷烟销售情况分析

潍坊市作为山东省第二大人口地市，其卷烟销售情况具有自身的特点。潍坊市2005-2016年卷烟销售数据如图1所示。2005年本市卷烟销量约为25万箱，到2016年增长为30.5万箱，增长了22%。在销量持续增长的同时，增长率却出现下滑。正如图1所示，卷烟销量在2014年出现拐点，从此开始下滑。本市2014年销量为34.7万箱，达到近几年的峰值，但是2016年下滑到30.5万箱。与此趋势相同的是卷烟人均条数的数据，如图2所示。人均条数也在2014年出现拐点，其值在2014年达到峰值为9.6，而2016年下滑到8.4，下降了14.3%，下滑的幅度很大。但是2016年比2005年增长了21.7%，与卷烟销量基本持平。

我们继续考察单箱销售额发现，其整体趋势为递增的，拐点出现在2015年。2015年比2014年下降了374元，但是2016年比前一年上涨了538元。因此，在2015年出现短暂的下滑之后，2016年单箱销售额继续增长。2005-2016年间，其值增长了近3倍。下面将详细分析卷烟销售的影响因素。

2 潍坊市卷烟销售影响因素分析

2.1 经济因素

卷烟作为一种特殊商品，其销量与经济发展水平密切相关。据有关部门研究显示，当经济繁荣，卷烟消费者可支配收入增多，其购买力会增强。除却其他生活必需品，卷烟通常会成为最先被“消费升级”的商品，或者提高吸食档次，或者增大吸食量；当其经济状况下滑后，卷烟通常会成为最后被“消费降级”的商品。因此，卷烟消费曲线的变化滞后于经济曲线的波动，并且更趋向平缓，更稳定。图4很清楚的表明了这一结论。2005-2012年，潍坊市GDP高速增长，增长率在10%以上。与此同时，卷烟销量也是不断增长。单箱销售额的整体趋势与GDP增长率的趋势相似度更高。这表明，卷烟作为一种具有消费刚性的商品，与经济发展具有弱周期性。当前，我国经济进入转型期，增速趋于放缓，GDP年增长率位于8%以下，而卷烟销量也会出现下滑的趋势。而随着经济的复苏，卷烟销量也会随之增长。

数据来源：山东省烟草专卖局销售管理处和历年山东省统计年鉴.

2.2 人口因素

濰坊市作为山东省第二大人口地市，总卷烟销量位于全省前列，但是人均条数和单箱销售额均没有卷烟销量排名靠前。这表明，潍坊卷烟市场还有很大的潜力。虽然，潍坊市的总人口数量不断上升，但是人口增长率具有下降的趋势。居民作为卷烟的消费者，其数量下降会影响卷烟销售增长。从全国来看，由于计划生育政策的实行，出生率降低的同时会加剧老龄化现象，之前的人口红利逐渐消失。15-64岁的劳动适龄人口自2014年首次出现下滑，这可能会使潜在卷烟消费者的数量下降。为了舒缓人口困境，政府在2015年10月29日全面放开二孩政策。2016年，山东省的二孩出生总量约占全国出生总量的四分之一。随着二孩政策的放开，人口增长率会迎来小幅回升，潜在卷烟消费者的数量也会随之增加。另一方面，结婚登记总数在2013年出现了峰值，达到1346.93万对，2014年下降了40.2万对，这是自2005年以来首次下滑。这预示着婚庆市场会有窄幅下降，挖掘婚庆市场的潜力、提高消费档次，显得尤为重要。

2.3 政策因素

近年来，世界控烟运动不断发展，世界各国纷纷出台更加严格的烟草控制法律法规。截止2014年底，《烟草控制框架公约》（简称《公约》）共有180个缔约方，覆盖全球80%以上人口。而中国也拟立法规定所有室内公共场所禁止吸烟，山东省出台文件规定在公共场所和工作场所推行全面禁烟。其中，党政机关、教育和卫生计生系统将率先实现“室内无烟”的目标。一方面是越来越严格的控烟政策，另一方面随着居民健康意识的增强，吸烟面临的社会压力越来越大。具体而言，办公室等公共场所禁止吸烟，私人场所吸烟还要考虑二手烟对周围人的危害。从某种程度上说，吸烟者的社会地位很尴尬。

3 提高潍坊市卷烟销量的措施

3.1 通过制定相关营销策略，提高卷烟消费者的支出预算。在预算支出一定的条件下，卷烟销售结构的增长，一定程度上抑制了销量的提升。在前文分析卷煙销售情况时发现，潍坊市的卷烟销量在2014年出现下降，但是单箱销售额的趋势是上升的。当卷烟消费者总的预算支出一定时，消费档次的提高，必然带来消费数量的下降。如何实现在提高消费档次的同时，消费数量的增长，为此可结合不同消费群体特征制定具有吸引力的营销策略，提高卷烟消费支出占其总收入的比例。例如，针对普通工薪阶层，可开展购买一定数量的卷烟赠送儿童牛奶的活动。由于儿童牛奶对于某些家庭来说可能是必需品，如果购买卷烟能够获赠牛奶，则该消费者可以将原来购买牛奶的支出用于购买卷烟，从而提升卷烟消费支出，使得有机会培养新的消费习惯。据统计，2013年潍坊市烟酒糖茶人均消费支出为3561元，而2015年增长为4166元，这表明卷烟消费支出具有一定的增长空间。

3.2 开拓潍坊特色市场。潍坊市作为山东省的农业强市，卷烟销售着重农村市场的开发。例如，进一步加强农村市场卷烟营销工作，新农村建设、土地流转带来的合作社建设，使农村市场存在一定的增量空间，加大对农村市场的消费引导，加大适销货源的投放，既尊重市场实际，也注重培育引导。而且，潍坊作为全国有名的蔬菜基地，集中大量的运输司机、外地客商等外来流入的卷烟消费者。卷烟营销应向这一群体进行侧重。充分了解其需求的条件下，精准投放。

3.3 进一步加大工商协同。针对控烟、公共场所禁烟的问题，工商协同增加建设公共吸烟区、加大低焦油、低烟气（薄荷香型）卷烟的开发等，都是解决控烟因素的路径。现在室内公共场所禁止吸烟，例如商场，可以和工业合作建设公共吸烟区，满足卷烟消费者购物时的吸食需求。据调查，本市的大多数商场均没有公共吸烟区。而卷烟消费具有即时性，例如，某一消费者固定在上午十点吸食卷烟，由于商场购物，没有吸烟的场所，不能在十点吸食卷烟，缺失的消费不可能在下午弥补。另一方面，加大低焦油、低烟气卷烟的开发，符合控烟的长期趋势。只有提前预测到控烟的方向，提前培育品牌，提高市场占有率。

综上所述，为了促进本市卷烟销量增长，可以从通过制定相关营销策略，提高卷烟消费者的支出预算、重空白市场的进一步开发，加强卷烟供给和市场需求的匹配和进一步加大工商协同三方面来进行。

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