■黎维婕／中南民族大学管理学院

本文从品牌资产的角度出发探讨了武汉老字号餐饮品牌营销管理活动中的现存问题，并采用实证的方法分析了品牌情感与品牌信任和忠诚之间的关系。最后给出相应振兴餐饮老字号的营销建议。

品牌情感 品牌信任 品牌忠诚 老字号

一、文献回顾

（一）品牌情感的内涵

《心理学名词解释》将情感定义为“人对现实的对象和现象是否合适人的需要和社会需要而产生的体验”而日常生活中顾客对品牌的情感不仅仅局限于个人心理的喜怒哀乐，而是从社会学的角度来说更为广泛的情感概念。胡先缙（1949）通过系列研究，最早将中国人的感情分为“应有之情”和“真有之情”［1］。其中“应有之情”是根据社会人伦规范而应该具有或表现出的情，是义务的人情。而“真有之情”是发自内心的情感，是自发的感情。

（二）品牌忠诚的内涵

从情感角度来讲我们可以将忠诚定义为“比其竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度”［2］或者是“一种长久的忠心。”现有关品牌忠诚的研究是将其分成行为上忠诚和态度上忠诚来进行的。持续在行动上去购买某一品牌就称之为行为忠诚。这种行为的产生可能是功能性满足促成的。而态度忠诚度是指某一品牌与顾客价值观等相符合，使得顾客能对它产生好感进而表现出的持续购买行为。

二、理论假设

（一）品牌情感对品牌信任的影响

Rousseau（1998） 和 Schoorman（2007）提出，积极的情绪或情感可能是形成信任的重要来源之一。也指出情感会影响人们对信任的感知，并试图在信任模型中加入情感这一维度。但是也有学者认为信任源自认知。基于此，我们提出假设：

H1：真有之情对品牌信任有着正向的影响

H2：应有之情对品牌信任有着正向的影响

（二）品牌情感对品牌忠诚的影响

因为持久利益维系会给顾客带来积极的品牌情感，故而品牌情感能有益于品牌忠诚。积极的情感能给品牌带来更多顾客接触机会，因此品牌牌情感能正向影响品牌忠诚。真有之情会使顾客和品牌之间愈来愈亲密，进而带来情感和行为上的忠诚；而“应有之情”就是消费者受社会文化规范或传统习惯的影响而产生的义务上的感情，该情感也会影响到消费的购买行为。基于此，提出假设：

H3：真有之情对品牌忠诚有着正向的影响

H4：应有之情对品牌忠诚有着正向的影响

（三）品牌信任对品牌忠诚的影响

Banks(1968)发现在顾客的购买意向与其实际的购买行为之间存在着强烈的相关。O’shaughnessy(1992)指出，忠诚的后面总是信任。杨桂云(2002)在前人研究基础上，发现品牌信任会对该品牌行为忠诚有积极导向，并指出影响品牌信任与品牌忠诚的因素会因时而变［3］。因此，我们提出假设：

H5：品牌信任对品牌忠诚有着正向的影响。

三、研究设计

（一）变量测量

问卷测量题的测试对象依次是品牌情感、品牌信任和品牌忠诚。本文借鉴何佳讯（2006）的消费者—品牌关系质量（СBRQ）量表来测量品牌情感［4］。该量表中品牌情感的维度一共 8个测项，其中，“该品牌对我有很大的吸引力”等测项是“真有之情”的测项，“该品牌能迎合他人对我的看法”等测项是“应有之情”的测项。对于品牌信任则借 鉴 Delgado-Ballester(2001，2002) 的品牌信任的量表。量表中品牌信任的维度一共8个测项，其中，“能达到我消费所期望的水准”等测项为“可靠性”的测项，“我信赖该品牌”等测项为“意向性”的测项。品牌忠诚的量表借鉴的是 Сhaudhuri和 Holbrook(2001)设计的量表中的题项。该量表用“我打算一直使用该品牌”等4个测项来测量品牌忠诚。文章中所有测量题项均采用李克特5量表。

（二）样本与数据收集

本研究以武汉市老字号餐饮品牌为测试对象，选择蔡林记、老通城、四季美、小桃园、五芳斋、大中华、冠生园、野味香为测试品牌。本文采用调查法收集数据，样本选择为武汉市部分在校学生和市民。调查共发放220份问卷，收回214份问卷，其中有效问卷196份，问卷回收率为97.2%。

（三）量表信度与效度检验

本文使用克朗巴哈系数检验量表的信度水平，克朗巴哈系数在0.70以上反映较好的信度水平。至于效度，主要采用验证性因子分析（СFA）来检验测量模型的收敛效度和区别效度。采用 Fornell and Larcker（1981）提 出 的三项标准来检验收敛效度，即所有标准化因子载荷要大于0.5且达到显著水平（p＜0.05或 p＜0.01）；组合信度（СR）大于0.7；平均方差萃取量（AVE）一般要大于0.5。对于区别效度，本文采用Torkzadeh et al.（2003）提出的置信区间法来进行检验，即潜变量之间的相关系数的置信区间如果不包含1，则表示潜变量之间具有区别效度。信度、效度检验结果如表1所示。

从表1中可以看出：（1）各潜变量的克朗巴哈系数均达到0.7，表明量表信度较好。（2）所有问项的标准化因子载荷都大于0.5且达到显著水平；除参考价格和感知风险外，各潜变量的平均方差萃取量（AVE）也超过了0.5；其中组合信度（СR）均高于建议值 0.7 ；测量模型的拟合指标基本满足结构方程模型建议值的要求（λ2/df＜3，GFI＞0.8，СFI、TLI、IFI＞0.8，RMSEA＜ 0.1）； 各潜变量间相关系数的95%的置信区间都不包含1，由此表明本模型具有较好的收敛效度和区别效度。

（三）模型估计与假设检验

本文的概念模型估计采用Amos17.0软件提供的最大似然估计法（ML），经Amos软件运算及模型修正（参考修正指数，根据模型修正的原则，此模型已不能修正），测量模型的拟合 指 标 χ2/df=1.896 ＜ 3，GFI=0.806 ＞0.8，IFI=0.962，TLI=0.936，СFI=0.958，RMSEA=0.076均达到结构方程模型建议值的要求，模型可以接受，概念模型估计结果如表2所示。

表2 概念模型的估计结果

从表2可以看出，真有之情在0.05水平下显著影响品牌信任和品牌忠诚，这验证了假设1和假设3；品牌信任在0.05水平下显著影响品牌忠诚，这验证了假设5；应有之情对品牌信任和品牌忠诚在0.05水平下影响显著，即假设2和假设4得到验证。这表明（1）真有之情对品牌信任和品牌忠诚的假设都得到了支持。（2）应有之情对品牌信任和品牌忠诚的影响假设也得到支持。（3）品牌信任对品牌忠诚的影响假设成立。

四、中介效应分析

为分析品牌信任在真有（应有）之情影响品牌忠诚中的中介效应，并进行中介效应的比较。本文采用Hayes(2013)提出的多重中介分析模型进行Bootstrap检验。数据分析如下：

（1）真有之情对品牌忠诚的总效应显著，Bootstrap检验的置信区间为（0.3，0.7）不包含0，总效应大小为0.5，这说明，真有之情显著影响品牌忠诚；应有之情对品牌忠诚的总效应显著，Bootstrap 检验的置信区间为（0.5，0.9）不包含0，总效应大小为0.7，这说明，应有之情显著影响品牌忠诚。（2）在“真有之情-品牌信任-品牌忠诚”这一模型中，品牌信任发挥的中介作用显著，Bootstrap 检验的置信区间为（0.4，0.7），不包含0；在“应有之情-品牌信任-品牌忠诚”这一模型中，品牌信任发挥的中介作用显著，Bootstrap检验的置信区间为（0.3，0.7），不包含 0。

五、结论建议

（一）结论

根据模型结果可以得到以下结论：（1）品牌情感对企业的忠诚度有正向的影响。 源于顾客内心的“真有之情”会使得顾客出于对品牌的喜爱而产生对餐饮老字号的忠诚。社会风尚引起的“应有之情”对老字号忠诚度也有积极导向。（2）在品牌情感和品牌忠诚的作用过程中，品牌信任发挥了部分中介作用。即顾客的品牌情感会通过信任来影响最后对企业的忠诚度。

（二）营销建议

第一，老字号的发展离不开情感营销活动。介于餐饮服务业的社会性，企业在今后的营销宣传当中应该尽力发掘老字号品牌对现代人的补偿心理。品牌情感中的“应有之情”会对老字号品牌的忠诚产生正向的影响，所以我们可以利用老字号加强人们之间交流沟通，从而达到事半功倍的营销效果。第二，规范老字号企业运营，强调品牌意识。首先，要加强企业经营创新管理，学习借鉴国外品牌的经验，勇于打破旧体制。其次，要加强品牌建设。老字号企业存在的使用权和归属权分离的情况会使得企业陷入“短视”的困局。规范品牌资产意识，老字号企业将会走的更远。第三，要尽力发掘年轻人市场。问卷分析过程中发现老字号品牌对于年轻人的吸引力要远远小于年长者。这就说明虽然拥有较高的知名与美誉，但品牌传播不足仍是老字号品牌发展的短板。因此善于调整营销重点，加入更多新鲜元素是老字号今后的发展方向之一。

参考文献：

［1］黄光国,胡先缙.人情与面子——中 国 人 的 权 力 游 戏［J］.领 导 文萃,2005(7).

［2］周洁如.客户忠诚及其经济价值分析［J］.上海管理科学,2015(8).

［3］杨桂云.品牌信任及与品牌忠诚关系的再探讨［D］.上海:东华大学,2002.