史瑩

年輕的父母加大了在子女教育和生活上的投資。除了物質上的支持，他們也願意付出更多的時間陪伴在孩子身邊。外出娛樂是素質教育和共度親子時間的選擇之一，而這也刺激了兒童娛樂業態的發展。那麼，面對「熊孩子」機遇，購物中心要做好怎樣的準備？

因為二胎政策助推了生育高峰，所以未來0～7歲的兒童將成為消費核心客群。2016年，中國大陸新生兒數量超過1750萬，從結構上看分佈較為均衡，其中以7歲以下的學齡前兒童為主，也是未來兒童消費的核心客群。

而近年來，兒童消費市場規模也不斷上升。據有關部門預測，2020年中國兒童消費市場規模將突破5萬億元（人民幣，下同），其中兒童娛樂消費市場將達到1.5萬億元。兒童市場發展前景廣闊。2020年，中國兒童消費市場規模將突破5萬億元。其中，兒童娛樂消費市場規模將達到1.5萬億元。

兒童娛樂業態發展呈現出怎樣的格局

無疑，兒童娛樂市場區域格局與城市居民消費能力及消費理念具有極高的關聯度。

北上廣等一線城市是第一梯隊，這些城市的兒童娛樂業態分佈集中，種類多，各知名品牌也在迅速複製拓展。而環北京、川渝、江浙地區是第二梯隊，目前兒童娛樂業態逐步興起，知名品牌開始逐步進入。中國東部區域則是第三梯隊，呈現出城市消費能力逐步提升、消費意識逐步增強、兒童業態逐漸豐富的特點。

從兒童娛樂在年齡段上的分佈來看，兒童娛樂品牌則呈現出年齡段分佈較為平均，各年齡段兒童產品選擇有所差異的現狀。

兒童娛樂在3～6歲年齡段產品分佈最多，其次是6～9歲年齡段。但整體相對分佈較為平均。不同年齡段兒童成長發育階段不一樣，需求也各有差異，因此兒童娛樂品牌在定位上應全面考量。

0～3歲是兒童早期教育的黃金期和性格、人格發展的奠定期，較為適宜消費互動類、啟蒙類的消費品牌。

3～6歲的兒童則充滿幻想，行動力強，記憶力也處在提升最佳時期，適宜動手能力啟發類的品牌。6～9歲的孩子已經擁有一定思維能力及判斷力，更應該去參與團隊型和競爭性的活動。而9～12歲，孩子需要培養邏輯思維能力和評判自我能力、這時角色扮演和興趣開發類的娛樂活動對他們來說更為適宜。

此外，兒童遊樂業態是唯一較成人同類型坪效高的業態，收益並不局限於門票收入。

在上海已開業購物中心業態坪效分析中，不難看出兒童娛樂業態坪效雖不如其他兒童業態，但是高於成人娛樂業態，是唯一較成人同類型業態坪效高的業態。

主要原因兒童娛樂業態的收益不僅僅局限於門票收入，還有衍生服務，衍生零售等多種收入方式。

目前行業存在哪些瓶頸

一是品牌同質化嚴重，缺乏新穎亮點。國內的兒童娛樂業態創造力匱乏，現階段兒童娛樂品牌同質化嚴重，局限於單純的娛樂設施，如淘氣堡，泡泡球等形式。在形式上完全是堆積式的、模仿式的，沒有核心競爭力，少數專案雖引入IP，但除經典卡通形象外，均無太多記憶點。

現有IP只用形式沒有內容缺乏記憶點，少量專案引入IP，僅僅引用卡通形象，其中沒有內容力、人格化、也沒有自帶流量。

二是重遊率低，客戶粘性弱。群遊玩頻次集中於1-2次，其中隨著年齡的增長客戶月均遊玩頻次越低，尤其7～11歲兒童月均遊玩1～2次占比超過50%。從各類型娛樂品牌重複到訪率分析可以得出，集合類的娛樂業態客戶重複到訪率明顯高於單純遊樂類。

總體來說，大陸的兒童娛樂消費市場呈現「冰火兩重天」的現狀，「火」是說市場快速發展、市場規模也不斷增大（尚未出現龍頭企業）。「冰」則是指個體艱難生存、品牌存在存活期短、同質化導致品牌虧損嚴重等問題。

機會在哪裡

機會之一是新生代媽媽消費意願高，更加重視「培養」孩子。

新生代媽媽已經掌握更多話語權，就大陸來看，接近3/4的家庭主要是由媽媽負責孩子各方面事物的決策，在一線城市這一比例更高。

而新生代媽媽的消費水準高，消費意願強直接刺激兒童業態發展，同時新生代媽媽更加注重精細化培養，這將引爆兒童業態發展新需求。

新生代媽媽們，普遍有著消費水準高、消費意願高、注重孩子的精細化培養等特點。80後媽媽的月消費水準在4500元到9999元的占整體人群的68%；與兒童的直接與間接消費已經占到了家庭日常消費的60%以上； 同時，她們養育孩子的理念從「養大」轉向了「培養」。

另一個機會是新父母更加重視陪伴成長，而外出活動成為父母與孩子相處的主要方式。

年輕父母願意付出更多的時間陪伴在孩子身邊，90後父母每天陪伴孩子的實際時間達到4.6小時。而外出活動已成為父母陪伴孩子渡過童年的主要方式，如親子旅行、外出就餐、外出娛樂等，其中外出娛樂佔據父母陪伴孩子時間的比重達到68.9%，這將刺激兒童娛樂業態迅速發展。

第三個機會是兒童消費杠桿效應增大，這也推動兒童消費向家庭體驗式消費過度。

傳統的兒童消費以商品為核心，模式粗放單一，從橫向看，不同產品銷售相互隔離。從縱向看，消費連續性差，也很難激發潛在消費。而目前兒童消費的發展趨勢是以家庭為單位，這是可重複和可持續的。首先是兒童消費的杠杆效應能夠輻射家庭消費，其次，兒童消費形成的產業鏈條也能夠激發其他消費需求。

將來前景幾何

趨勢之一是IP主題化運營。購物中心可以打造有「溫度」的商業，通過打造亮點進行差異化運營，通過培養粉絲增強粘度，最終實現IP植入。

IP的來源，無非是自創IP和收購/合作兩種。

原創主題IP的形成一般經過卡通形象設計、宣傳造勢、行銷積累等過程而深入人心，最後質變產生經濟效益。

通過線下門店展示、融合於實體店鋪、增加曝光率，官網、APP、新聞媒體等全管道行銷推廣，拍攝卡通形象主題大電影等方式確定卡通形象設計，最終使主題形象知名度升級，達到自主吸粉，產生經濟效益的目的。

趨勢之二是兒童娛樂將跨越年齡界限。兒童娛樂購物中心以後將朝著打造超級家庭娛樂中心，真正實現親子同樂的方向發展。

悠遊堂動漫星球是從「兒童娛樂」轉變為「以兒童家庭為目標客群的遊樂及配套服務」的一個案例。該專案2016年4月開業。該專案集多個動漫主題、仿真衝浪、室內跳樓機、蹦極、COSPLAY、美食、海淘等豐富業態於一體，除了經典的兒童遊樂設施外，還將12歲以上的青少年及成年人設置VR虛擬現實、復古嘉年華、成人休閒等專案。

趨勢之三是線上線下的融合。互聯網的思維就是打通一切的連接關係，去中間管道，去中介化已成趨勢，未來兒童娛樂業態將普及會員體系，會員體系的建立目標是實現客群消費的閉環。

線上平台需要與線下運營緊密結合，通過線下運營搜集數據，線上平台通過對數據的整合分析精準描摹客群畫像，進而對線下門店的設備調整、活動促銷、品牌推廣等事宜提供策略。

線上平台要做的，則是資訊推送、企業公關、肖像描摹和場外推廣，通過在終端設備、定制服務、運營活動和促銷優惠上使力，最終實現場內場外的聯動推廣和行銷系統的閉環。