□ 彭肇一

随着自媒体时代的来临，媒介生态环境以及新闻传播学专业毕业生的就业环境都发生了空前剧烈的变化。近年来传统媒体式微，对人才的容纳能力也逐年下降。越来越多的毕业生选择进入自媒体行业创业就业。本文结合笔者的实际教学经验，以及普通二本院校偏重实践、实训型的教学特点，提出应用项目制模式指导学生掌握自媒体运营的技巧和方法，培养“产品经理”的思维，有利于学生尽早地与人才市场的需求以及真实的职场环境相接轨。

一、自媒体环境对新闻学教育提出的挑战

对于“自媒体”的概念，学术界一直众说纷纭，没有相对统一的界定。最早给出较为严谨表述的是2003年7月Shein Bowman和 Chris Willis发布的名为“We Media”的线上研究报告，这份报告指出，自媒体是在数字科技不断强化以及与全球知识体系相联结的背景下，普通大众提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。①

自媒体运营课程旨在通过结合自媒体时代用户阅读兴趣的变化，以及互联网的社交化特点，使学生掌握自媒体对媒介生态带来的冲击和影响，能够全面了解国内外主流自媒体形态的特点，能够进行自媒体的内容运营、用户运营、品牌运营，以及进行平台化的变现，建构自媒体的盈利渠道和模式。

在传统的新闻学教育中，采写编评讲授式的教学模式已难以满足越来越多元化的媒介形式和就业环境，需要采用参与式、体验式、项目式等教学模式。特别是在自媒体环境中，需要从业人员具有独立的运营能力。据笔者对过去两年毕业生的就业追踪情况来看，在一些新媒体公司中，由某个团队或者某个人负责运营微信公众号或头条号的情况非常普遍，这就要求毕业生在走出校园之前就具备基本的内容管理能力、用户画像能力、数据分析能力等。克劳锐指数研究院公布的《2018自媒体行业白皮书》显示，截至2017年12月，自媒体行业从业人员已超过了300万人。②

在自媒体运营课程中引入项目制教学，是适应媒介技术不断变迁和就业市场环境相应变化的必然之举。

二、项目制教学模式的内涵与特点

18世纪欧洲的工读教育、19世纪美国的合作教育，以及20世纪90年代以来欧美国家倡导的“主题探究”与“设计学习”活动，是项目制教学模式兴起与发展的背景，并成为一种重要的理论思潮。项目制教学法以受教育者适应现代社会生产需要为目的，为社会培养实用型人才。

德国教育学学者沃尔夫冈·克拉夫基认为，通过针对典型事例的教学与学习，能够使学生借助特殊事例（任务）来掌握一般规律，并借助一般规律进行独立的学习。③

著名心理学家皮亚杰提出，“项目教学法”的本质内涵是建立在建构主义教学理论基础上的一种教学方法，具有三个基本观点：第一，学习是一种意义的建构过程；第二，学习是一种协商活动的过程；第三，学习是一种真实情境的体验，学生学习的任何东西最终都是通过自己的构建、内化完成的，学生的技能主要是“学会”的，而不是“教会”的。④

项目制教学模式以项目制形式鼓励学生参与团队建设，在项目运营中激发学生进行主动思考和动手操作，建构属于自己的知识、思维和技能。其主要特点包括以下几个方面：

（一）真实的项目实战情境

学生基于兴趣的项目筹建形式，并且设定一定的阶段性目标，有利于触发学生的主动性和创新潜力。学生具有更强的代入感，让知识的内化变得更加直接和有效。

（二）分层互动的团队协作

分层互动的团队协作是指在项目实践中体验不同的团队成员之间以及不同团队之间的互动。成员在互动中模拟真实的市场环境，在项目执行过程中体验团队自身、用户、客户等其他相关方的利益取舍。丰富和多层次性的项目角色以及相互协作，为学生日后迅速地融入工作环境创造了先机。

（三）常态化的会话机制

在传统的讲授式的教学模式中，话语权力掌握在教师手中。在项目制教学中，新思路、新观点的碰撞和交流，是激发创意的常态模式，特别是在那些需要不断进行内容和形式创新的课程中。学生获得了话语空间，将更加有助于他们对显性和隐性知识的双重获取。

三、项目制教学在自媒体运营课程中的实践与运用

在过去两年中，本人在自媒体运营课程的教学中尝试采用项目制教学模式。将全班分成八个小组，每个小组三至四名成员，从中选出一名小组长作为项目经理，分别运营八个微信公众号。从操作性角度看，项目制教学模式的实施流程包括：完成教学内容和安排的梳理；组建项目团队；制定运营方案；运营方案的实施及反馈。

（一）梳理教学内容

目前中国高校中专门开设自媒体运营课程的比较少，已经开课的单位也多数是以理论性教学为主。本研究所提出的教学模式以实践性为导向，以应用性为目标，指导学生以自媒体运营实践为主线，从自媒体方向定位，到合作团队的组建，再到自媒体的实际运营。这一教学模式梳理了现有的自媒体运营的课程体系，形成自媒体的定位、自媒体的内容运营、自媒体的用户运营、自媒体盈利模式的探索等。

（二）组建项目团队

在传统课堂教学模式中，课堂分组只是为了方便小组作业的完成，存在总是固定组员完成作业，而其他组员“搭便车”的现象。在自媒体运营课程中，学生组建团队是为了更好地完成项目，教师在课堂上反复强调教学目标不仅仅是为了完成几次作业，而是将项目进行长远性的规划。以自媒体目标群体和运营方向的定位入手，鼓励学生们依据自己的特长和兴趣，自愿形成项目小组并内部选出项目负责人，根据每个项目组的特性以及自媒体的运营规律，进行分工合作，有人负责文案，有人负责摄影排版，有人负责运营推广，等等。在课堂上以项目团队参与头脑风暴、产品优化、内容调整等活动；在课堂外进行市场调研、团队建设、品牌推广、线下延展等活动。

（三）制定运营方案

自2009年新浪微博上线以来，自媒体发展经过了爆发式增长的几年，目前已呈现出内容专业化、形式多元化、视频社交化等特点，自媒体门槛随之升高。优质的内容创造，沉淀粉丝群体并转化为实际用户，通过优质内容打动并影响用户，进而触发用户行为，是自媒体运营的内在逻辑。基于这样的认识，在实际教学过程中，制定精准而可操作性强的运营方案是必须要首先攻克的难关。在项目团队组建后，由项目负责人主导小组内讨论，结合市场调研的情况，为本项目进行目标群体的定位，以及基本内容框架的搭建。在这个过程中，教师起到引导、协调和完善方案的作用，运用建构主义的教学策略，鼓励学生在实践中通过自我构建内化形成思维、知识和技能的累积。

（四）运营方案的实施及反馈

运营方案制定之后，就进入到具体的实施阶段。在教学过程中，严格执行目前头部自媒体的工作流程：选题阶段—成稿阶段—打磨阶段—传播阶段。项目小组负责人主要承担把握选题、找到短板和建立流程的任务。运营团队进行资料库的搜集、解决方案的制定和执行（标题、配图、包装形式）以及完整的发布—传播—反馈流程。在反馈环节中要注意进行数据的分析，特别是绘制用户图像（年龄、职业、性别、区位等），以及分析每篇文章在用户互动上的数据。教学中要鼓励学生在进行用户维护时，将线上的交流延展到线下。

从教学效果的反馈来看，应用项目制模式有利于学生在实践中体验和参与解决自媒体运营的难点和障碍，在激荡创意的过程中培养学生的创新思维能力，在与用户互动的过程中提高用户运营能力等。从已经毕业并从事自媒体运营的学生的就业反馈来看，学生能够迅速地适应职业环境，具备独立操作和解决运营中各类问题的能力。

注释：

①Bowman S,Willis C.We MediaHow audiences are shaping the future of news and information[J].Media Center at the American Press Institute,2003(07).

②克劳锐指数研究院.2018自媒体行业白皮书[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/226533492_152615.

③李其龙.德国教学论流派[M].西安：陕西人民教育出版社,1993.

④薛国凤.当代西方建构主义教学理论评析 [J].高等教育研究,2003(1).