□ 施琴 曹崴

在中国人口结构及地域占有比例上，农民和农村始终占据着重要的地位。改革开放以来，中国面貌焕然一新。在中国的广大农村地区，因家庭联产承包责任制的施行，农民的经济生活水平显著提高。但是，广大农民的精神文化需求并未得到满足。为此，近年来，政府大力支持在广大农村地区积极地传播公益广告。此项举措充分丰富农村地区精神文化建设，弥补了农民的精神文化需求。但是，随着公益广告在农村地区的不断出现，不仅暴露了当下农村地区传统文化精神缺失的社会现实，同时也暴露了农村公益广告的诸多问题。

一、公益广告在农村的发展

学术界对公益广告的概念界定不一。但无论何种概念下的公益广告，均离不开精神文化一词。学者倪宁曾指出：公益广告的目的旨在维护社会公德，有益于改善社会公共问题。高萍在其《公益广告初探》中也曾指出：公益广告是为公众利益服务的非商业性广告，旨在以倡导或警示灯方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。总体而言，公益广告的出现，在很大程度上体现了人们精神文化的提升，同时也是精神文化需求发展的结果。公益广告同精神文化建设相辅相成，共济发展。

据学者对广义的公益广告的研究，其在中国的出现时间最早可追溯到春秋时期。秦国商鞅为推行其变法活动，城门立木，承诺若有人将木头由城南搬至城北，就赏赐十金。在众人议论纷纷、将信将疑之际，商鞅对搬动木头之人给予赏赐。此项做法表明官府言出必行，保证了各项变法措施的实施。因此，在中国古典文献里，商鞅徙木立信的做法就可视为最早的政治性公益广告。

但是，现代意义公益广告在中国的出现，要推迟到中国改革开放以后。1986年贵阳电视台推出中国第一条公益广告——“节约用水”；第二年，中央电视台打造了“广而告之”专栏；1996年国家工商总局大力支持公益广告的宣传，掀起主题活动热潮。经过多年的不懈努力，我国公益广告逐渐发展壮大，不仅影响广大城市居民，更是渗透到广大农村地区。

但是，总体而言，农村地区与城市地区在经济实力、文化建设等各方面均存在着不同程度的差异，因此公益广告不仅进入到农村地区的时间晚，而且影响力弱。

二、公益广告在农村的表现形式

广告的表现形式多种多样，在城市地区，多借助于电视、广播等手段，严禁杜绝在城市墙体上随意涂写和发布广告。即使是公益广告也不例外。但是，在广大农村地区，除了借助媒体传播广告外，还可在墙体等实物上看到各式各样的广告，其中政治性的公益广告就是一大类型。

（一）墙体等实物式公益广告

墙体等实物式公益广告在广大农村地区随处可见，内容五花八门。对于农村的墙体等实物式公益广告，政府监管力度远不如城市地区，且随意性十分强。在各式各样的农村墙体等实物式公益广告中，政府策划的政治性公益广告占据一席之地，甚至在特定时期占据农村广告的主要位置。

农村在墙体等实物上传播政治性公益广告主要目的在于政治说教、政策宣传等。随着中国政治的发展，内容不断发展演变。例如因中国计划生育政策转变，广告由早期的“宁可血流成河，不可超生一个”“优生，让生命更美好，优育让生活更美好”等，转变为“男女平等手拉手，和谐生活心连心”“不罚款，不抓人，想生二胎就生二孩”等。除此之外，还有大量关于环境保护、政治民主、社会稳定、伦理道德、经济发展等各方面的公益性广告。这些公益广告遍布农村大部分闲置易见的墙体等实物之处，多以文字、图片等形式出现。

（二）电视等传媒式公益广告

目前，电视、网络等传媒式的公益广告在中国农村地区不断普及。中国经济的腾飞，加速了中国传媒事业的发展。首先得益于电视、电脑等媒介手段的使用。当今中国社会，不仅各省有自己的电视台，而且几乎各县均有自己的电视台。并且农村地区城镇化建设效果显著，几乎村村均有卫星信号，可实时收看各大电视台的节目。此外，互联网在中国农村地区迅速发展，基本已实现村村通网。因此，电视、电脑等媒介手段成为广大农村年轻人接受公益广告的途径之一。其次，在广大农村地区，广播电台的收听依然是一项重要的传播途径。广播电台的出现早于电视、电脑等，但是广播电台在农村地区依然占有一席之地。广播电台不需要互联网等新兴事物，因此受到广大老年群众的青睐。

对比两种不同表现形式的公益广告，各有优劣。墙体等实物式公益广告随时可见，且基本保持固定状态，传播面较广；但是，此类公益广告新意不足，长期性效果微弱。而另一种借助电视、电脑、广播电台等传媒手段的公益广告传播时间不固定，具有一定的随机性，传播面有限；但是内容多变，富有新意，引人入胜，且同一主题的广告不断变换，长期性效果显著。

三、公益广告在农村的影响

公益广告作为人文关怀表达形式的一种，其内容大多涉及精神文化层面。因此，公益广告在陋俗更改、文化传承、价值导向、开启民智等方面均具有一定的影响力。这诸多方面的影响在潜移默化中不断改变着中国农村社会，对农村精神文化建设做出贡献。

（一）规范农民的生活行为

在中国过去的年代里，农村始终是落后的代名词，长期处于经济、文化等匮乏的状态。农村地区经济困窘，人民生活困苦不堪，且由于文化知识的不足，大部分民众迷信、无知，存在许多生活陋习。这些生活陋习代代相传，深深地阻碍了农村地区的进步，更甚者严重威胁民众的生命安全。例如农民对医院常常避而远之。这种现象并非是农民身体较健康的一种表现，反而是因为对古老传言、行为等深信不已而导致的迷信。

公益广告在农村地区的不断传播，在很大程度上更改了农民的生活陋习，逐渐形成了良好的生活习惯以及生活行为。如“不随地吐痰”“不乱丢垃圾”等生活陋俗逐渐消失，且民众对医院的看法也逐渐改变。公益广告在农村地区的传播，已经在潜移默化中影响农村地区人们的生活习惯，帮助其形成健康的生活习惯，逐渐融入到主流社会中。

（二）弘扬中华民族优秀传统文化

中华民族的传统文化中有诸多精华之处，这些精华共同构筑了五千年优秀的传统文化。在这些优秀文化下，创造了中国的辉煌成就。但是，近年来，在农村地区逐渐出现优秀传统文化缺失的现象。

“孝道”是中国传统文化中的一种。在汉朝，“孝”甚至成为被举荐为官的标准之一。但是，近年来，随着人们物欲追求的膨胀，渐渐忽视了“孝道”。在广大农村地区，常常出现老人无人奉养的现象，更甚者出现棒打父母的现象。为此，在农村地区有一些以伦理道德为主题的公益广告出现，积极弘扬传统美德。如河南省巩义市开展“孝心示范村”等活动，利用村委会的宣传效果，设立以《孝经》《弟子规》《二十四孝图》等为主要内容的公益广告标语。以“孝道”为主题的公益广告在村里营造出良好氛围，在很大程度上改善了老人无人赡养的现象，弘扬了中华民族优秀传统文化。

（三）帮助农民了解国家政策

农民与时政的联系是薄弱的、滞后的。农民常年为生计奔波、劳累，且远离政治中心，因此，在中国大部分农民尤其是广大妇女群众对国家政策的改变并不关心、敏感，甚至是一无所知。

在农村公益广告中，政治性公益广告始终占据较大比例。大批量的政治性公益广告不仅帮助农民了解国家政策，促进国家政治民主化的发展，而且涉及到诸多关切农民具体生活的方面，如医疗保障、法律维权等，逐渐改善农民生活状况。这些政治性公益广告有“实行村务公开，促进农村社会和谐稳定和长治久安”“实行村务公开，完善民主管理制度”“农民有病不用怕，合作医疗战胜它”“你帮我帮政府帮，合作医疗保健康”“学法用法，依法维权”等。这些公益广告产生的积极影响，促进了中国和谐社会的构建，有利于实现中华民族的伟大复兴梦。

四、公益广告在农村传播中的问题

公益广告在农村地区的传播虽然历时不久，但是已经在诸多方面产生了积极影响。不可否认，公益广告在农村地区也逐渐暴露出一些问题，制约着公益广告在农村的影响力，成为制约农村公益广告发展的阻碍。

首先，广告内容和形式缺乏新意。农村地区的公益广告在内容、形式上均存在此类问题，且由来已久，已成难以消除的痼疾。在农村地区，民众的文化程度普遍较低。为了适应农民的接受程度，在公益广告的制作过程中往往选择乡间俗语、俚语等，因此导致广告在内容表达上过于简单化、通俗化，且较为空洞乏陈。

其次，广告主体由政府主导，缺乏灵活性。农村地区的公益广告绝大部分是由政府出资投放，依赖财政拨款、补贴，较少情况下，由企业等民间组织资助。这一依赖性常常因为政府财政紧张，成为阻碍农村公益广告长期发展的瓶颈之一。且农村公益广告的内容多是在政府的严格控制下，由有关部门一级一级地下达相关主题。因此，在农村，公益广告的主题少，内容缺乏灵活性。

再次，广告地域表现出不均衡性。中国的公益广告在城乡两种不同地域上，表现出极其明显的不平衡性。这种不平衡性在公益广告的表现形式、内容取材、资金来源、制作方式等方面均有体现。在表现形式上，城市公益广告多借助于传媒手段，如电视、电脑、手机等。此种传播方式不仅便捷，而且针对性强。在内容取材上，城市公益广告明显丰富多彩。在资金来源上，城市公益广告除了依靠政府外，很大程度上来源于社会团体的无偿赞助。在制作方式上，城市公益广告多由专业广告公司制作，充满新意。因此，整体而言，农村与城市公益广告仍存在较大差距。

一言以蔽之，农村地区的公益广告表现出极强的随意性，整体约束力不足，缺乏相应的规章制度，并且在总体规划上缺少方向性，多是零散性的。

五、结语

综上所述，农村地区的公益广告尚处于发展初期，属于幼儿阶段，存在诸多不成熟之处。其广告语多以文字、图片为主。文字、图片内容通俗易懂，多引用俗语，且具有较强的幽默性，表现出浓厚的时代特征以及地域色彩。虽然公益广告在农村的传播已初显成效，但是整体来说，现阶段农村公益广告的发展并不明朗。为了保证农村公益广告的良性发展，决不能有丝毫懈怠情绪，不能忽视存在的诸多问题。在后续工作中，要紧密关注，理论联系实践，及时解决问题，努力促进农村公益广告的长远良性发展，积极发挥公益广告的价值，促进农村精神文明建设，助力中华民族伟大复兴梦的实现。