新媒体环境下纪录片的传播策略

2018-04-02方弦

视听 2018年10期

□方弦

纪录片是记录和反映生活的艺术作品。聂欣如先生在《纪录片研究》一书中对纪录片的定义是：“纪录片以纪实为基本美学特征，是一种非虚构的、叙事的影片样式。它兼有认知和娱乐功能，并以之区别于以认知为主的文献档案影片和以娱乐为主的艺术、剧情影片。”从该定义可以看出，纪实性是纪录片的基本特性，也是其传播和表意的本质，这种兼具娱乐性与知识性的影片形式，与以往的文献档案影片和剧情影片有着本质区别。

随着信息技术的迅速发展，我国正快速步入新媒体时代。新媒体为纪录片的发展和传播提供了更多样化的平台、更丰富的机遇和更广阔的空间，与此同时也给其带来了诸多挑战，对纪录片创作者提出了更多的期待和更高的要求。

一、新媒体环境下纪录片的传播特征

我国纪录片起步较晚。改革开放后，在党和政府的领导和支持下，我国的纪录片事业才逐步发展和形成起来。长期以来，由于受到各种客观原因的限制，纪录片事业始终处于不温不火的状态。而近年由于得益于新媒体的兴起和发展，以《舌尖上的中国》为代表的一系列优秀纪录片在短期内得到了较为快速的发展和传播，并呈现出新媒体时代纪录片传播所具有的新特征。

（一）多元化

新媒体时代，受众不再是单纯意义上的受众，过去的单向传播模式已经发生了质变，受众在接受信息的同时也成为了信息的发布主体，整个传播模式的互动性日益明显。从这种趋势看来，纪录片的创作者和受众之间能够实现不同程度的互动，传播主体和受众之间的界限正逐渐变得模糊，纪录片传播主体呈多元化趋势。由于纪录片生产周期长、投入成本高、创作难度大，电视台或传媒公司在一般情况下依靠自己的力量是很难形成规模的，也满足不了播出的需要。与其他电视台、社会制作机构、委托制作、节目采购等多种形式的合作，向市场释放了市场的需求，可以说通过这些多元模式的制作合作，直接激活了行业的创作活力，也培育了纪录片的市场。与此同时，新媒体终端的普遍使用，使得纪录片随时随地的发布和传播成为可能，传播渠道极大地扩展，纪录片的传播内容也具有了更为丰富的多元内涵。

（二）碎片化

以高效便捷为主要特征的新媒体时代极大程度地改变了受众的收视习惯，手机、平板电脑等便携性移动终端的普及，为受众充分利用碎片化时间随时随地接收信息提供了极大便利。不管是在地铁上、电梯里还是办公桌前或者沙发上，人们都能够不受时空限制地收看纪录片，信息接收方式不再局限于传统的中心化模式，因此，纪录片在新媒体时代的传播颠覆了以往的整体性，纪录片向受众呈现和表达的信息开始呈碎片化趋势。

（三）分众化

新媒体环境为纪录片的传播提供了前所未有的多层次平台，海量的信息不再只由少数人掌握，广大的新媒体用户拥有了平等的信息获取、筛选和使用的权利。因此，在面对种类繁多、各式各样纪录片的时候，受众可以根据自身特点和兴趣来选择关注对象，以获取有用的知识和信息，从而就形成了纪录片传播过程的分众化趋势。相对于电影和电视剧来说，纪录片有着更为集中的受众，在新媒体环境下，这种受众的集中性体现得更为明显。

二、新媒体环境对纪录片传播的影响

新媒体在很大程度上改变了纪录片的传播环境，也使社会各界对纪录片的观看和评价情况发生了微妙改变。只有在纪录片的创作和传播过程中加大对新媒体传播特性的关注和理解，并专门针对其制定切实可行的传播策略，才能使纪录片在新媒体环境下得到有效传播和更好发展。

（一）新媒体传播为纪录片增加了潜在受众

在以往，纪录片由于具有专业性和科普性，尽管尝试采用平民化视角进行拍摄，力图展现人文精神，收视率较电影、电视剧等影片形式来说仍相对较低。随着新媒体时代的到来，目前手机网民有7亿多，纪录片的“小众化”状况得到了很大改善。在网民最期待看到的视频内容中，“纪录片”以35%的投票率排名第一，超越了美剧和日韩剧。由此可见，新媒体环境为纪录片提供了为数众多的潜在受众，手机、平板电脑等新媒体终端为这些潜在受众提供了随时随地观看纪录片的便利，拓宽了纪录片的传播渠道。

（二）新媒体传播促进了纪录片新样式产生

随着互联网深入到千家万户，快节奏的生活方式正逐步占领主导地位，大部分人的阅读和收视习惯也随之改变，从以往的固定时段接收信息转变为利用琐碎的时间接收有用信息。在这样的时代背景下，篇幅短小、内容精悍、易于传播的“微”内容正逐步占领受众注意力高地，一种新的纪录片形式——微纪录片也应运而生。微纪录片每集时长约为20分钟，内容新奇有趣、信息量大，更符合现代受众碎片化的收视习惯。《舌尖上的中国》热播后，不少媒体频道开始策划“微记录”式的美食节目，这些微纪录片在给传统纪录片产业注入新鲜血液的同时，也为快节奏的社会生活方式和快餐化的受众审美带来了更多的选择，新媒体渠道上也涌现了不少网友原创的纪录片，这也在不同程度上拓宽了纪录片的选题范围，延伸了创作手段，提高了传播效率。

三、新媒体环境下纪录片的传播策略

（一）注重内容与形式上的创新

新媒体在为纪录片传播带来巨大机遇的同时，也为行业带来了激烈的竞争。各栏目和各网站都竞相推出高质量、制作精良的精品纪录片以吸引受众眼球，制造传播热点。2016年猴年新春期间，百事可乐推出6分钟的微型纪录片《把乐带回家之猴王世家》，讲述了六小龄童及其家族历史的一个关于传承和坚守的故事，再配合“六小龄童猴年春晚节目被毙”等一系列营销事件，主打“以情动人”，将一代中国人的集体记忆《西游记》与产品完美融合，六小龄童老师本人的倾情出镜和影片所展现的章家对传统戏曲艺术的代代坚守更是赚足了泪点，百事可乐和六小龄童也成为了当时的热门话题。由此可以看出，在新媒体时代，为了获取正在崛起的80后、90后网络原住民的认同感，可以通过受众情感定位来对作品内容进行创新，再利用微博、微信等互联网共享资源进行有针对性的宣传，即能取得良好的传播效果。

（二）注重与传统手段的融合

不可否认的是，虽然目前纪录片在新媒体传播方面正发展得如火如荼，电视等传统传播媒介仍是纪录片传播的重要手段，在某些受众的心中，电视仍然拥有着不可替代的地位。因此，在新媒体迅猛发展的今天，我们仍然要注重对传统主流媒体的建设，加强新媒体与传统媒体的融合发展，以更好地提高纪录片传播效果。要对电视纪录片进行改良，丰富电视纪录片的表现形式，形成大众文化，让更多的人对其产生认同感。如创作历史纪录片时，可对当时的历史场景进行再现，通过讲故事的方式将历史事件向观众娓娓道来，令观众有身临其境之感；或在纪录片创作过程当中，在保证节目纪实性的基础上，适当加入娱乐元素，重视画面审美性，为画面提供充足的意义空间，提高节目的可看性，以改良受众体验，吸引更多受众。

（三）注重渠道的开发

新媒体时代的纪录片传播者应树立“互联网+纪录片”思维，深入研究新媒体时代纪录片的需求和传播规律，在传播渠道和平台管理方面适应新时代的要求。我国网民数量庞大，手机已经超越台式电脑成为中国第一大上网终端，基于这一现实，各大传统媒体、视频网站纷纷开发了移动客户端，用户只需在手机上安装这一类APP应用程序即可观看网站内容和纪录片，同时也可通过手机摄像头自行进行纪录片的拍摄、剪辑和上传。手机移动终端为纪录片的传播提供了又一广阔平台，传播者可以利用手机互联网环境确定纪录片传播流程，开辟纪录片传播空间，充分发挥新媒体优势，将其作为提升纪录片传播质量的主要手段。