□ 王军峰

在移动互联网时代，传统的新闻媒体呈现出衰弱趋势，出现了渠道失灵的问题。①所谓渠道失灵，主要表现在形式和内容两个方面：一方面，是指移动互联网时代的用户在形式上不再接触或者难以接触到传统媒体，他们不再购买报纸、不听广播、不看电视；另一方面，在内容上也出现失效的现象，传统媒体的内容难以满足用户的多样性、多元化需求，即使用户接触报纸、广播、电视等媒体内容，但这种接触的效果究竟如何难以评估。换而言之，在移动互联网时代，大众传媒作为渠道和内容提供方的有效性被削弱了。为此，要实现媒体内容与用户的重新连接，就需要在形式上实现渠道连接，让媒体触达用户，继而在内容上连接用户，为其提供多元化服务，满足其多样性需求。在这种情况下，如何依托新媒体、新技术寻找能够连接用户的、具有黏性的入口就成为关键。近几年，由《华西都市报》和阿里巴巴联合打造的智媒体封面新闻依托先进的人工智能技术，实现了“人工智能+媒体”，成为智媒体发展的典范，其依托人工智能技术实现了新闻信息的场景化传播，为当前的媒体实践提供了借鉴。

一、场景与新闻信息传播

根据企鹅智酷的研究发现，在移动互联网时代，用户的媒介接触呈现出场景化、碎片化的趋势。以往大众传播媒介难以进入的场景，如洗手间、卧室等，在移动互联网时代也被移动端媒体入侵。这说明用户使用媒体的场景化已经成为重要特征。同时，作为外部环境的场景又是激发用户需求的外在条件，不同的场景能够激发用户的不同需求。例如，在车站这一场景中，用户的需求主要是乘车，而在图书馆这一场景中，用户的主要需求是看书、自习等。

可以说，场景在用户新闻信息获取和消费的过程中主要体现在三个方面：一是用户媒介使用、信息消费的场景化，二是场景成为用户需求的源泉，三是用户与场景合而为一，用户永远处于特定的场景当中。这决定了场景成为移动互联网时代新闻信息传播的关键，成为媒体与用户连接的重要入口。场景作为重要入口，介入新闻传播的过程，实际上也是媒体基于用户场景实现智能化、场景化新闻信息推送的过程。

因此，就有必要进一步分析何为场景。场景最初是一个影视用语。美国著名记者罗伯特·斯考伯从用户（客户）视角出发，将场景这一概念引入到对移动互联网时代的人类生活变迁的分析上。作者提出“场景五力”，即移动设备、社交媒体、大数据、定位系统和传感器，认为“场景五力”共同作用构筑了这个场景时代②。在场景时代，对场景的把握至关重要，成为媒体成败的关键性因素。在国内，一些学者将场景引入新闻传播学研究中，认为在移动时代，场景是一种新的要素，未来的新闻传播将有可能基于场景这一新要素而构建③。在一些学者看来，场景是人与周围事物的总和，可以被分为硬要素和软要素两个方面④，如果从用户角度出发，场景则可以从特定时间、空间和用户的行为、心理几个方面进行理解⑤。其中，用户所处时空和用户兴趣就构成了用户场景的重要方面。因此，场景化的新闻信息传播就应该抓住用户场景，从用户场景分析用户需求，进而打造智能化、场景化的信息平台，为用户提供场景化信息服务⑥。

二、封面新闻的场景传播实践

封面新闻在传统媒体与新兴媒体融合发展过程中走出了特色之路。在2016年，获得新闻出版广电总局评选的“全国报刊媒体融合创新案例20佳”第三名。2017年，荣获中国新闻史学会应用新闻传播学研究会发起的“2017中国应用新闻传播十大创新案例”。封面新闻以科技为核心驱动，致力于在不同场景下为不同兴趣的人推荐不同类型的优质文章。它能够通过LBS地理位置定位系统获取用户地理位置，不仅能够推送与用户地理位置相近的新闻信息，还能够通过技术手段抓取用户兴趣，基于用户兴趣推送适合用户的新闻信息，这是场景传播在新闻信息传播过程中的尝试。

目前，封面新闻在具体实践中，以技术为驱动力，实现了三次更新迭代，为用户进行精准画像，实现场景化传播。

（一）三次更新迭代，打造智能化、场景化传播平台

2016年5月4日，封面新闻1.0版本上线，业界称为“内容+科技的新生代客户端”。6月12日，客户端更新为1.2版本，以智能算法为技术支撑，能够为用户推荐“你的新闻”，实现因人而异、千人千面。

2016年10月24日，封面新闻2.0版本上线，这一版本强化了基于算法的个性化推荐机制。不仅以算法挖掘用户的个人兴趣，还近一步增加了基于用户地理位置的新闻推送，这增强了新闻的贴近性；同时，基于关键词分析的推荐机制能够实现在用户浏览行为、内容选择的基础上推荐信息。以算法为技术支撑使封面新闻“因人而异”的特征更加明显⑦。

2017年5月4日，封面传媒在“智创巅‘封’AI+移动媒体大会”正式发布了3.0版本。新版APP更加注重与用户的互动性，近一步增强了用户黏性和对用户需求的预判。例如，封面新闻与微软共同开发的聊天机器人能够通过与用户进行语音、文字和图片的交互，分析用户意图，为用户提供所需的生活资讯，满足社交的需求⑧。

封面新闻的三次迭代实际上正是封面新闻以技术为驱动力，实现基于用户场景的智能化、场景化新闻信息的推送过程。如2.0版本对个人兴趣和用户地理位置的挖掘，正是用定位系统这一场景技术对用户空间位置的确定，而对用户兴趣的挖掘则主要通过大数据、社交媒体等进行。在3.0版本中，人工智能技术的引入，使封面新闻朝着智能媒体迈进。在智能媒体时代，彭兰认为，其重要的特征正是新闻传播的智能化和场景化：智能化的媒体将更好地洞察每个个体用户在特定场景下的行为与需求，并智能推荐其所需要的信息与服务⑨。

（二）基于数据挖掘技术，进行用户画像

封面新闻自从上线之初就致力于突出“年轻用户的差异化选择权利与个性化表达兴趣”，从而让年轻态、个性化成为别具一格的用户体验。因此，封面新闻以技术为驱动，以用户需求为导向，通过专业的兴趣引擎，借助数据挖掘、机器学习等技术对用户进行精准画像，在此技术上进行兴趣算法推荐，为用户从海量内容中选取推送最感兴趣的资讯内容，最终实现“千人千面”。

为了实现精准的用户画像，封面新闻在登陆通道设置上，不仅有用户手机登陆通道，还设计了QQ、微信和微博等社交媒体的登陆通道。通过这些通道，封面新闻后台将实现对用户公开信息的获取，如昵称、头像、性别、年龄和手机号等等具有人口统计学特征的信息。进一步则是平台对用户社交媒体使用状况，如社交关系、新闻的转载、分享、评论等使用行为和使用数据的掌握。用户在社交媒体使用上留下的大量数据，通过技术挖掘将形成有价值的小数据，而这些数据有利于平台进一步挖掘用户兴趣，对用户进行基于兴趣和人口统计学特征的画像，从而为“千人千面”的传播理念打下基础。

封面新闻通过用户在使用过程中自主选择跟踪新闻动态、添加兴趣标签、机器识别与持续学习等，深挖用户需求，最终形成基于个人的信息秩序。这正是封面新闻“因人而异”核心理念的体现⑩。

（三）智能化、场景化的新闻推荐机制

在当前媒体智能化、用户消费场景化已经成为发展趋势的情况下，新闻媒体平台在实现自身的发展中也应该把握这一大趋势。封面新闻作为新闻媒体转型的一个重要典型，也在信息推送的智能化、场景化封面进行了不断探索。这主要体现在对用户场景的分析、对用户兴趣爱好的分析、对用户行为的分析，以及对文章特征的分析。在分析了这些之后，封面新闻会根据个性化推荐算法，基于用户场景，将适合的新闻信息推送个用户，实现新闻信息与用户需求之间的连接。

首先是对用户场景的分析。封面新闻和人工智能相结合，给封面新闻的发展带来了新的契机。在分析用户场景上，封面新闻重点根据地理位置定位用户的空间场景，如用户所处的城市、在这座城市中所处的地区等。在进行了空间场景的识别后，封面新闻平台会推送与用户地理位置相近的信息，达到所推送的新闻信息和用户的贴近性，满足用户对新闻贴近性的需求。

其次是对用户兴趣爱好和行为的分析。针对用户兴趣爱好的分析，封面新闻在用户初次登陆封面新闻的时候就开始了。封面新闻通过为用户贴标签的形式，将用户的行为喜好标签化。同时，根据用户使用客户端的具体行为，如浏览、转发、评论等相关行为数据，分析用户对内容的感兴趣程度，由此形成重要性排序。当然，要实现用户与信息之间的匹配，还需要进一步分析信息的属性。

最后是对文章属性的分析。后台通过算法针对一些文章进行贴标签归类。当某一类文章和用户兴趣标签相匹配的时候，这类文章就会被推送个该用户，实现将合适的内容推荐给合适的用户的目的。

这说明，在场景化推荐机制上，主要在于分析用户场景、用户兴趣行为偏好，同时分析文章内容的属性。然后平台通过智能算法将适合的内容推送给适合的读者。这是智能化、场景化推荐的一般过程。

三、结语

在移动端成为用户获取新闻信息的情况下，用户的新闻信息获取和消费越来越呈现出场景化趋势。同时，随着国内媒体业界与人工智能的结合，智媒体成为未来媒体的发展方向。在这种情况下，如何尝试智能化、场景化的信息传播，以满足用户的场景化需求就成为移动互联网时代重建媒体与用户连接的重要途径，作为国内区域性媒体，封面新闻在尝试传统新闻业务与人工智能技术相结合的探索上，走在了业界的前列。其以技术为驱动，以用户场景为中心的场景化新闻信息传播，对当前海量信息与用户之间的智能匹配来说，具有重要的借鉴意义。

注释:

①喻国明.未来之路：“入口级信息平台+垂直型信息服务”——关于未来媒介融合发展模式的思考[J].新闻与写作,2015(08):39-41.

②罗伯特·斯考伯,谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].赵乾坤,周宝曜译.北京:北京联合出版公司,2014.

③彭兰.新媒体导论[M].北京:高等教育出版社,2016.

④郜书锴.场景理论：开启移动传播的新思维[J].新闻界,2015(17):44-48.

⑤彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者,2015(03):20-27.

⑥王军峰.场景化思维：重建场景、用户与服务连接[J].新闻与写作,2017(02):97-99.

⑦方埜展.封面新闻如何细分市场,打造年轻人的“智媒体”[J].中国记者,2017(03):42-45.

⑧封面新闻升级3.0打造AI+媒体平台[EB/OL].http://www.wccdaily.com.cn/shtml/hxdsb/20170504/39718.shtml.

⑨彭兰.智媒化：未来媒体浪潮——新媒体发展趋势报告(2016)[J].国际新闻界,2016(11).

⑩封面新闻客户端“青春”上线[EB/OL].http://sichuan.scol.com.cn/dwzw/201605/54520462.html.