张炜炜

（北京服装学院，北京 100029）

《上海漫画》创刊于1928 年，是中国近代漫画大发展的重要标志之一，也是20 世纪20 年代末的社会现实镜。1927 年，张光宇、张正宇兄弟牵头，邀约黄文农、鲁少飞和叶浅予参加，组成5 人编辑班子，创刊《上海漫画》。刊物为8 开本，每周一期，共发行了110 期。后并入《时代漫画》半月刊，与《时代画报》、《时代电影》和《论语》同为时代公司的出版物。《上海漫画》是集漫画、摄影、国内外艺术作品介绍及部分论文为一体的综合画刊。此刊每期刊载大量与服饰相关的广告，这些广告的形式、图片、文字介绍反映了20 世纪20～30 年代的社会生活内容，对于近代社会学、民俗学、广告学以及近代服装设计史等的研究，都是弥足珍贵的资料。

在《上海漫画》发行的110 期中，与服装、服饰有关的广告中，出现率较高的有云裳公司，基本上每期都有广告投入。1927 年8 月7 日成立的云裳公司，位于上海静安寺路(今南京西路)122 号，斜桥总会对面的一栋三层小洋楼里，与洵美的“金屋书店”遥遥相对，号称是“中国第一家专为女性开办的新式服装公司”。云裳公司是徐志摩、张禹九，还有他们的一些朋友们合资开办，总经理是徐志摩的前妻张幼仪，负责下订单，并将任务布置给裁缝师，公司聘请海归江小鹣担任公司的服装设计师，邀请交际名媛南唐（唐瑛）北陆（徐志摩妻子陆小曼）为云裳代言。“云裳”这个店名为张禹九所取，典出唐朝李白《清平调》“云想衣裳花想容”，由苏州画家吴湖帆题写招牌。

本课题以1928 ～1930 年《上海漫画》的部分插图和云裳公司广告为线索，以推演民国黄金十年（1927～1937 年）中的上海女装时尚变化。

1 服装广告

云裳公司与其它相关服装公司相比较，具有一定典型性。公司是由唐瑛、陆小曼二位交际社会中的花魁来倡导主持，在时尚界具有较好的倡导力。聘请具有美术知识和留洋经历的专家担任设计师，强调公司的创意性和独特性，突出的是“艺术化新装”经营理念。广告同样具有艺术意味，从开幕广告开始，就一直活跃于各大期刊报纸，其中的原因与创始人都是文艺圈的名人密不可分。1927 年12 月17～18 日，《福尔摩斯》和《小日报》分别爆出陆小曼和翁端午的“按摩”艳闻，徐志摩、江小鹣、陆小曼、翁端午于当月21日向法庭递进告状。虽然不知是否直接给云裳带来负面冲击，但是云裳的广告纷纷从各报撤下，接着公司内部发生权力更替。1928 年起，广告几乎销声匿迹，直到再一次重现在《上海漫画》的创刊封面和内页，开启了《上海漫画》里的广告霸屏状态，这完全是主编叶浅予的缘故。他在《细叙沧桑记流年》一书里说：“幼时画画时装设计图，因而受到云裳时装公司的邀请，当了一个时期的时装设计师。”经研究发现，除第26 期国庆特刊没有一则广告之外，每一期都有云裳的广告。这些广告大多出自叶浅予或鲁少飞的手笔，配合四季变化，常常花样翻新，就服装广告而言，堪称精品。

1928 年5 月后，云裳公司已经很明确地将公司经营分为3 个部门。在1928 年5 月至8 月的广告中，[1]都特别列出了公司的3 个主要部门：“服装部，精制各种新装；刷染部，自印新颖花样；饰品部，代售化妆用品”。云裳服装公司的广告营销模式的成功，一定程度上也带动了上海服装业的发展与兴旺。从第5期开始，华新公司、丽华公司、云容公司等服装公司的广告相继出现。

2 时装表演

云裳在营销之中引入了新形式——时装表演。每到有新款推向市场时，唐瑛和陆小曼会在店内召开“产品发布会”，广邀各界知名人士前来捧场，两大美女身着同样的服装，一个高贵雍容、一个平和热忱，赫然穿出不同的效果，这种“高级模特效应”很快就引导了上海滩的风潮。

现代上海时装表演的创始者至今仍无定论，但据考证，于1926 年12 月联青社游艺会之中举办的时装表演，应属现代上海时装表演的滥觞，更为瞩目的是名媛贵妇纷纷登台，上流阶级在市民社会的中心舞台亮相。

1927 年8 月4～6 日，妇女慰劳会上，云裳公司举办的时装表演活动是一次真正现代意义上的时装表演。此次时装表演之所以影响广泛，一是由于时装表演的参与者都是沪上名媛，非一般女性可比；二是此次时装表演的服装皆为新式时装，与之前时装表演中掺杂戏服、传统服装截然不同。活动上，唐瑛介绍并派发云裳公司的香水卡片，8 位淑女登台为云裳品牌作秀。此后，云裳又多次参与或举办时装表演，包括在1927 年9 月举办的汽车与时装展览会，1929 年3月在惠罗百货公司举办的新装展览会等。之后，时装表演逐渐成为服装公司推广产品的必要活动，先施百货、鸿翔公司也多次举办时装表演。

3 新装出现

在云裳公司的广告中，还可以了解其主要的产品为：大衣、斗篷、旗袍，并且以大衣和斗篷的设计制作为其特色，大衣和斗篷为主的广告占了超过三分之一。云裳公司在开业之初主要定制各种与旗袍配伍的皮货大衣。公司专门从关外运来的紫貂皮和银狐皮，受到时髦太太小姐们的青睐。后来陆续进口的美国紫貂、俄国灰背和德国兔皮也大受欢迎，穿云裳的大衣，成为了时髦女性身份的象征，以致上海、南京、苏州、无锡等城市的大街上，凡是有时髦女子出现的地方，就会有一道道由云裳牌大衣组成的亮丽风景。此外，云裳公司根据时髦女性特点设计的春秋两季夹大衣、单大衣和仲夏穿的绸外衣，也曾风靡上海滩。

上海时装业没有惯例的时装发布会，但是有它独特的发表、创造新款的途径和模式。报刊、杂志作为媒体，是发表每季新款的主要渠道。绘制女士新装成为一种新的绘画内容和形式，而单单画这样的新装画也可以成为沪上名人。名画家张光宇、丁悚、叶浅予都曾应邀为杂志画过新装，他们还被云裳公司聘请为时装设计师和新装的打样师。

继旗袍之后，才有女装大衣的流行。从前的女人，只穿一件绸质的斗篷。民国初年，斗篷已经不大流行，有些洋化的女人，模仿西方妇女的外衣，才有中式的女装大衣。最初是由西装洋服裁缝兼做，逐渐才有了女装专家。此风气一开，规模很大，加之云裳创办人都是社会名流，登高一呼，闺秀震动，大衣便成为妇女不可少的装扮了。不过，这些创办人，只能开风气，而不能做事业[2]，想要长久地经营仍需要很大的智慧。