姜楠

摘 要：近些年来，经济越来越繁荣，社会越来越进步，城市发展的越来越快，伴随而来的是户外广告已经不可抗拒地渗透在城市的各个角落，影响着人们生活的方方面面，在城市发展进程中扮演着越来越不可忽视的角色，但不可否认的是，城市户外广告的迅速发展也为城市户外管理带来了许多问题。本文拟通过探究城市户外广告管理发展中出现的问题，分析问题产生的原因，进而为城市户外广告管理提出相关的解决对策。

关键词：城市户外广告；管理问题；解决对策

户外广告的迅速发展与城市的发展息息相关，其作为城市文明的空间传播的一种载体，与城市各类建筑、城市绿化环境、城市各类交通共同成为城市的重要组成部分，其产生的空间效应、视觉效应、美观效应在城市信息的传递中发挥着越来越重要的作用。但是不可避免的是，伴随着户外广告的迅速发展，城市空间被户外广告疯狂地占据着，进而导致城市户外广告管理难的问题。因此，为了促进城市朝着和谐美好方向发展，城市户外广告管理者肩负着重任，尽心尽责地管理好城市户外广告，提升城市的整体风貌，增加政府的公信力，提高城市软实力，对于城市的繁荣和谐发展具有重要意义[1]。

一、城市户外广告管理中产生的问题

1.城市户外广告管理者的多体化，导致管理程序的复杂化

作为城市守夜者的政府，户外广告管理归政府单一主体管理毫无疑问，但是真正可以代表政府管理的部门却是多体化的，例如在《上海市户外广告设施管理办法》（市政府第56 号令）中就有明确规定城市户外管理中可代表管理的部门就有绿化市容行政管理部门、规划行政管理部门和工商行政管理部门3个部门[2]。正式因为如此，当遇到城市户外管理问题需要处理时，代表政府进行城市户外管理的行政部门要么出现互相推诿管理要么出现多头管理现象，这不仅不利于城市户外广告监管，也使政府的公信力受到削弱，从而不利于城市的和谐发展。

2.城市户外广告管理的相关法律、法规不够完善，依法处罚力度小

由于城市户外广告发展过于迅速，相关法律法规无法做到与时俱进，从而时常会出现无法可依、有法但惩治力度小，正是因为法律漏洞的出现，一些不良广告商们为了减少广告设置的成本、寻求最大的经济效益而逃避设置广告的审批程序随意设置广告。除此之外，因为城市户外广告管理的相关法律、法规不够完善，依法处罚力度小，时常以罚款为主对不良广告商进行处罚，这种低成本的违法导致不良广告商们依旧无视法律、我行我素，进而导致城市户外广告设置处于混乱状态，严重影响着城市的整体风貌和文明程度。

3.非专业出身的城市户外管理部门的管理人员导致管理水平的下降

术业有专攻，专业的事交给专业的人，城市户外广告管理涉及到建筑、设计、法律，因此肩负着城市和谐发展重任的城市户外广告管理者需要有专业的管理能力，能够对户外广告相关法律法规比较了解，对户外广告涉及到建筑问题、设计问题、空间问题、规划问题能有比较全面的掌握。然而，当前城市户外广告的管理者大都是非专业出身的人才，对户外广告的相关法律法规不够了解，对户外广告涉及到的各类问题也未掌握，除此之外，在审批广告设置的程序中过于随意，这导致违法设置广告的现象屡屡发生。

4.城市户外广告管理层与执法层的脱节

在城市户外广告管理中，管理的没有执法权，执法的没有管理权，这就导致城市户外广告管理中时常出现管理层与执法层的严重脱节，例如上海的《上海市城市管理相对集中行政处罚权暂行办法》中就规定市容环卫管理部门没有城市户外广告管理相关的行政处罚权，相关的行政处罚权由城管执法部门行使。正是因为这种情况，城市户外广告管理水平难以提高，管理与执法无法完美地衔接，漏洞百出。

二、针对城市户外广告管理中产生的问题的具体对策

1.城市户外广告管理者的一体化，简化管理程序

为了避免在城市户外广告管理中产生多头管理或者无人管理的问题，有必要对城市户外管理的主体工作分工进行统一和明确，简化管理程序。与此同时，为了避免城市户外广告管理与执法的严重脱节，适當赋予管理者某些执法权，但这个执法权是在法律法规所规定的范围内，超出该范围的执法该有哪个部门执行就由哪个部门执行，且这个执法权是受监督的，越权行为该处罚的理当处罚。此外，户外广告管理者审批广告设置的自由裁量权不是随心所欲的，简化管理程序不是无视法律的简化，而是在法律允许范围内灵活应对户外广告管理问题的简化。

2、不断完善城市户外广告管理的相关法律、法规，加强违规的依法处罚力度

时代在发展，法律也需要不断发展和填补，与时俱进的法律才是时代所需要的法律，因此，为了更好的加强城市户外广告管理，不断完善城市户外广告管理的相关法律法规，不断加强法制建设，加强管理队伍建设，增强依法行政、依法监督的能力，从而使户外广告设置有法可依、有法必依、违法必究，保障城市户外广告设置沿着法制轨道健康发展。此外，还需加强违规的依法处罚力度，对违规违章设置广告的不良广告商、违法企业和单位严格按照相关法律法规实施行之有效的严厉处罚。

3.加强城市户外广告行业的自律管理

在国外，城市户外广告发展已久，因此他们在处理城市户外广告管理方面经验更加丰富，其中一个先进的管理经验就是发挥户外广告行业的主观能动性，推行城市户外广告行业的自律管理，推动行业组织互相监督，提高行业本身专业管理能力，促进行业之间双赢的局面，这不仅会促进城市户外广告行业的自主能力，也能促进政府城市户外广告管理的改革，不断完善户外广告的管理机制，促进户外广告界和政府、公众之间的沟通和交流，从而让户外广告提高城市的整体风貌。

4. 引入市场机制，促进广告资源的优化配置

为了增强政府对城市户外广告管理的意识，适时引入市场机制。通过对城市广告公司、企业、单位个人征收广告占用空间税收，类似于小区中的物业税。对于商业价值高的广告位置实施多缴税，那么这就会无形中提高广告设置成本，一些广告公司即便因为多收税而提高成本后仍有赢利空间而继续设置。另一方面一些广告公司无法承受高成本而主动放弃广告位置，那么最终市场会达到一个平衡，城市户外广告的数量相对减少，户外广告税收会相应增加[3]。除此之外，还可以通过增加其闲置成本的方法来管理闲置的广告设施，利用市场竞争机制来实现户外广告资源的优化配置。

5.提高城市户外广告管理部门人员的专业化水平

城市户外广告管理涉及法律、设计、构造、建筑等方方面面的问题，所以为了更好地处理城市户外广告设置、管理中的各种问题，有必要提高城市户外广告管理部门人员的专业化水平，有必要增强城市户外广告管理人员的法律意识，有必要增加户外广告管理人员的处理问题得到能力，只有这样，户外广告管理才能更加专业化、有效化。

参考文献

[1]《上海市户外广告设施管理办法》（市政府第 56号令）.

[2]王淳，上海户外广告管理现状及其对策研究『D].上海交通大学，2007，6.

[3]孟秀丽.城市户外广告管理问题与对策初探—以上海市金山区为例[J].科技信息，2013，1（3）：440.