史京炜

摘要：国际市场营销、国内市场营销的差异在于，前者需面临更加复杂的营销环境。为推动我国企业在国际营销市场的良好发展，本次研究对企业的文化差异实行分析，对国际营销中文化差异的影响加以研究，并制定了国际营销的完善措施。

关键词：文化差异；国际营销策略；影响

世界不同国家、不同民族、不同宗教的文化，均存在较大的差异，主要表现在：民情风俗、审美、消费心理、行为习惯等。趋于不同的文化差异下，对于国际营销活动所构成的影响也不同。

一、企业的文化差异分析

（一）文化差异的不同维度

1.能力文化差异

不同的个体存在较大的差异，权利间会构成正比关系，部分国家管理人员和下级人员的距离较大，主要表现在管理层的权威性，不易于接近。还有一些国家上下管理层的距离差异较小，上级鼓励下属大胆表达自己的想法。

2.不确定可避免文化差异

可避免的差异，即为社会对不确定因素的认知程度。在高不确定性可避免前提下，企业能够明确内部工作人员各自的职责，结合自身企业情况，制定各项规章机制。同时，可接纳专业人员的意见。然而，这种驱使下的决策并不灵活。在低不确定性可避免条件下，企业方面更加注重创新。

3.集体主义、个人主义的文化差异

集体主义，即为社会组织结构下，主要可分成内部群体、外部群体。但多数的人们均想被群体所关心、帮助。个人主义，更加提倡在社会组织结构中的松懈状态，更加关注自身在认识人中的地位。

4.男、女权主义文化差异

男权主义中，人们比较关注收入、挑战、成就等，文化侧重于大型企业经济增长情况。女权主义中，提倡男女平等，更加注重平等、团结、责任、民主、生活质量等。

（二）国际营销文化差异

1.国际营销中的价值文化差异

文化、价值观的差异，会导致管理效率存在较大的不同，主要表现在评价、奖惩、上下级关系处理、群体行为等。与此同时，在风险意识方面，我国企业广泛缺乏風险意识、冒险精神。而对于国外较多国家来讲，他们敢于冒险、勇于创新。在对待工作上，我国企业的激励机制尚不完善，所以无法积极调动工作人员的热情。纵观国外企业来看，大部分的企业职工均有自主权，其对于上级会提出建设性建议。

2.国际营销中的制度文化差异

国外企业主要经法律法规作为参照，我国企业多在行政指令下开展各项活动，按照上级条纹、指令、决策办事。和国外企业管理相比较，国外企业在管理上更加规范，且各项规章制度、管理条例应有尽有。而我国更加重视发挥工作人员的作用，这往往忽视了制度效应，不能充分发挥条例管理的价值。

3.国际营销中的人事政策文化差异

我国在人事政策方面，比较关注工作人员的学历、工作经历、资历。西方国家则会结合工作人员的工作性质、工作能力发放工资。认识安排、职务晋升方面，我国重视工作人员的政治素养、经历、人际关系，国外会结合工作人员工作表现考虑认识安排、职务晋升。

4.营销市场中的宗教信仰文化差异

宗教信仰，可有效反映社会习俗、人们生活习惯，会对社会文化环境构成直接的影响，对于企业国际市场营销行为，也会造成一定影响。世界主要宗教可分为：伊斯兰教、基督教、佛教、印度教。伊斯兰教，不吃猪肉、禁饮酒，禁止女人佩戴妆饰。印度教，不食用牛肉。为做好国际市场营销工作，需深入对市场所在国家以及宗教信仰情况，实行调查、了解，防止构成不良影响。

5.营销市场中的语言文字文化差异

语言，为人和人交流的主要方式。若实际沟通的时候，一方不能了解另一方表达的意思，这对于营销工作的开展无疑会构成阻滞。语言，不但为文化的基础，还会受到文化差异所影响。相关数据显示，不同国家的语言文字>100种。为此，企业在深入国际市场后，会面临语言文字的障碍。所以，应对营销市场所在区域语言进行了解，以便更好地开展国际市场营销工作。

二、国际营销中文化差异的影响研究

（一）文化差异在企业目标市场选择中的作用

企业选择国际营销目标市场，需要充分考虑到地理、经济、文化等因素。其中，前两者对于企业选择营销市场的影响较大，易于被评估。不同国家和地区间均存在较大的文化差异，企业在开展工作的过程中，并没有给予文化因素更多的重视。

（二）文化差异在企业国际营销渠道中的作用

文化差异，会对企业和东道国政府间关系、企业和供应商关系、企业与中间商关系、企业及消费者关系、企业和竞争企业间关系、企业内部管理等，构成直接的影响。

（三）文化差异在企业国际营销产品中的作用

消费者的消费观念，会受到文化差异所影响。主要表现在：部分商品标有老年人的字样，这无疑伤害了消费者，经年龄划分商品会对人们的价值观构成不良影响。当前，科学技术的良好发展下，企业生产力、管理能力均在不断提高。不同企业生产的商品在形式、层次、核心等方面，均具有明显的差异，而所存在的差异也决定了企业在营销市场中的地位。

（四）文化差异在跨国经营管理中的作用

各国的管理文化具有较大差异，管理文化直接关系着企业内部管理质量。文化差异和不同文化背景的职工需求、期望有直接联系，进而使得跨国经营工作存在较大的挑战。文化差异的差异，使得职工对于决策、管理机制的理解程度有所不同。

三、国际营销完善措施探究

不同文化背景、生活习惯、市场情况等条件下，会为企业创设更多的营销机会。新开辟的市场，能对消费人群实行准确的定位，设计出更多的新型产品。消费文化，可直接反映出当地的文化情况、深层文化情况。为此，可通过消费促进全球文化的融合。不同国家、民族文化背景下，人们均需要消费。但是，受到文化差异的影响，会对国际营销构成一定的阻碍，为此企业应以新的面貌开拓市场，以此加深对消费者文化的了解，为消费者提供良好的消费体验。

（一）适应营销区域文化

首先，应掌握东道国的语言，以便加深文化的了解。掌握东道国语言后，能够有效地当地人民进行交流，减小文化的差异。然后，结合实际情况，制定营销方案，旨在更好地开展营销工作。

（二）创新并融合企业文化

经不同的文化，达到互补的效果，进而构成全新、独特的企业文化。例如：足球俱乐部会在全球范围招募足球运动员，待运动员进到俱乐部工作后，民族的属性会发生较大的改变。企业方面为做好国际营销工作，需不断创新并融合企业文化，以此促使外来人员能够强化母国文化的同时，适应当地的文化。

（三）开展跨文化培训工作

为提高跨文化交流技能，定期应开展跨文化培训活动。如：没有通过培训的企业中，100名 派往中国的美国人中，25人提前回国，其存在文化差异经培训，5.2%的人不能适应文化的调整。由此能够看出，实行跨文化培训工作的重要性，各国人员加强跨文化培训，均可获得較好的效果，且效果明显优于没有培训的人员。主要培训的内容：文化人士、文化敏感性、冲突管理，以及区域环境模拟等。可通过语言培训、文化学习、实践等，开展跨文化培训活动。

（四）本土化完善措施

本土文化措施，即为将企业融入当地文化中，作为当地市场中的固有人员，以此适应环境的变化，获得更大的发展空间。主要对产品本土文化、营销方法和人力资源本土文化、研究开发本土文化等进行完善。文化的差异，会对企业跨文化营销情况构成直接影响。为此，应通过特定文化差异，在营销市场中，凸显创新性、独特性、个性化等，以此赢得消费人群的喜爱。本土文化的完善，可确保跨国公司生产处更多的新型产品，尽可能满足市场和消费者的实际需求、要求。融入目标过文化，以消除文化差异。学习目标过度额语言，以加强对其他国家文化的了解，感受特种文化，以此加强和目标国的交流，降低销售过程中的不良影响。营销人员接近某种文化，其就会更加了解目标国的语言、风俗、行为习惯等，所以能够减少与目标国的文化差异，制定完善的营销措施。

结语

国际市场营销，即为在不同经营环境下、不同文化环境下，实行跨国界营销活动。为提高企业营销效率，应结合营销所处国家，合理掌握当地国家的语言，了解其文化差异、宗教信仰，以更好地融合对方的文化。

参考文献：

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