华紫佑　北京市建华实验学校

一、短视频发展情况

短视频，顾名思义，即短片视频。一般为互联网新媒体上传播的时长在五分钟以内的视频传播内容。当前社会正处于web2.0时代至web3.0时代的进程中，短视频这种以影像为载体短平快的信息传播方式，符合当代社会的传播规律，特别是2014年前后，随着智能手机的普及和移动网络的迅速发展，文字媒体似乎不再能满足大众的胃口，伴随着大流量时代到来的是一个个依托于短视频的信息传播平台。短视频App定位在“创建和分享视频的有趣简便方式”。用户可以在PC端或者移动端利用这类App及时拍摄生活中的趣事，快速生产内容，并方便快捷地分享。

以微博为主要运营平台的秒拍是短视频领域的第一批短视频App，快手紧随其后，并通过精确的定位逐渐占据短视频的主要市场。快手在2015年后明确将用户定位在“社会平均人”，基于中国百分之九十三的人口在二三线城市的特殊国情，快手从二三线城市开始，依靠喊麦文化和恶趣味视频等掀起了短视频领域的第一个高潮。之后，拍视频能赚钱的火山小视频、西瓜视频等移动端App也都以各自的特色占据短视频一方市场。2016年，随着市场逐渐饱和，短视频也开始垂直化发展的模式，由此催生了抖音短视频App的诞生。

二、抖音的传播特点

抖音于2016年9月上线，是由今日头条团队开发的一款音乐类短视频App，定位在一二线城市用户。人们可以根据兴趣选择热门话题进行短视频制作，例如“撩人”小套路，手势舞等等。抖音通过简洁的设计风格和创意的视频拍摄方式迅速吸引了大量年轻人。综合来说，其传播特点大致分为以下几个部分：

(一)全民参与，门槛较低

相比较于传统视频，短视频在信息整合、制作专业程度上要求较低，拍摄者不需要为了制作一个视频做复杂的准备，对设备也没有过高的要求，普通的智能手机都可以完成。当用户有录制的需求时，只需要进入抖音平台选择合适的话题，随时随地都可以拍摄、制作。比如采用抖音小助手提供的模板曲目，用户只需要用做简单动作即可完成。不仅如此，每个话题还配有话题发起人的教学，大众通过模仿即可完成拍摄。每个人都可以成为视频制作达人，成为抖音的精选。

(二)设计简洁，操作流畅

短视频App设计风格大多非常简洁，界面设计符合用户行为逻辑，操作起来简单流畅。抖音没有多余的界面布置，上下左右划动的行为方式分表代表观看下一个视频、观看上一个视频、记录自己的故事和跳转作者个人主页四种操作，看似简单，其实蕴含了最初始的行为学逻辑。用户观看视频时可以通过右下角按钮查找音乐模板，并且可以选择利用该模板拍摄。另外，所有使用该原声模板的用户短视频作品也都将罗列于此。当用户遇到喜欢的作品时，可以双击点赞，该视频将会被记录在个人主页中，方便查询回忆。这个看似精简的界面大大增加了用户的使用体验。在推送刷新中，平台还可以根据大数据分析用户的喜好进行筛选，对每个用户精准推送，让观众爱不释手，大大增加了用户粘性和每日在线时长。

(三)具有很强的社交性

抖音用户可以通过手机号码、腾讯QQ、微信、微博登录，还可以与通讯录绑定，与身边的朋友一起体验抖音，在生活中形成一个抖音分享的圈子，把丰富有趣的内容分享给朋友们，使得用户规模迅速扩大。同时，抖音软件内部也有评论和私信功能，观众可以和视频制造者互动，有的人因为才华相互吸引，也有的因为共同的兴趣爱好在抖音上共同吸引。2017年5月，抖音日均视频播放量破亿，同年8月达到10亿，其用户群体呈年轻化态势，24岁以下用户的比例达到85%。年轻人面对短视频App时，更偏向于选择创意性、趣味性比较强的App，而年轻人的特点就是对新事物接受快、传播速度很快，这也使得抖音短视频App一夜之间火遍大江南北。

(四)注重平台运营，开展话题营销

在抖音平台上，利用创意视频与音乐的结合，一批素人由此成为达人，吸引了大量的粉丝，固定抖音的用户流量。

邀请明星注册抖音号，入住抖音。明星的入驻，对于明星来说，增加了自己的曝光度，让自己和粉丝互动的机会更多；对于平台来说，通过明星效应增加了平台的关注度。比如娱乐明星陈赫、黄晓明、欧阳娜娜，体育明星博格巴迈克欧文、克莱汤普森等等，在抖音平台上发布日常，达到了一定的明星效应。

抖音以多种形式植入歌手等综艺节目，还开展百万英雄在线答题互动活动，巨额的奖金吸引人们的参与，人们通过分享增加自己的复活机会，增加获胜的筹码，在用户提高游戏参与感的同时，相应的为抖音扩大用户规模。

抖音能应时应景制造节日氛围，例如，2018年春节期间，抖音加入了抢红包活动，用户在录制视频的时候可以加入发红包的特效，观众在浏览视频时可以抢红包，增加节日氛围。并且原声模板中多了很多有年味的音乐。不久前平台还组织了抖音party，汇聚大咖，设置不同站点，玩出更多创意，线上线下结合的形式，使得粉丝群体在现实中发生碰撞，擦出火花。

三、短视频App存在的问题与展望

现存的短视频App有很多，在比较中各有优势，各有特点，也都存在各自的短板和问题。例如美拍的美图优化可以把用户的皮肤美化，但是如果说美图优化是其卖点，却美图优化技术护城河并不高，并没有形成留住用户的决定性优势，也没有成为引领垂直化领域的产品。抖音短视频在于比文字信息生产的成本要高，所以视频数量较少，还有出于创意的缺乏，玩法待开发，用户在使用过程中容易遇到相同类型相同玩法的视频，导致审美疲劳。另外，在短视频App运营过程中，审查内容是一直存在的难点和痛点。快手充斥低俗内容被监管部门处理并不是例外，视频制作内容除了依靠运营平台，还需要依靠用户的筛选和举报，然而举报机制不完善是抖音、快手等短视频App都存在的问题。

四、结束语

通过对抖音的分析，短视频的未来应该是以发展垂直化社交性、增强用户的体验感和参与感为主要方向和发展特点。比如抖音通过“律动音乐”为主体进行垂直化发展，采用去中心化的视频呈现方式以及满足受众表达需求，只有这样才能使得用户活跃度持续走强。