龚成 湖南师范大学

一、知识型社群

知识型社群则是指以学习知识为主要动机的社群，它提供高质量的文字、视频、分享会、课程、参观等形式的知识内容。在知识爆炸的时代，要分享知识内容是很容易的事情，在知识型社群中，务必保证分享的知识内容具有高质量的特点，没有高质量的知识内容是无法提升社群黏性的。

二、知识型社群的品牌传播策略

(一)构建品牌核心价值

品牌核心价值指的就是一个企业品牌的主体，它使得消费者能够简单明了的区分不同种类商品或者是同类而具有差异化的商品，进而在实际的购买过程中进行自有的抉择。[1]因此，知识型社群都应该具备自己独特的品牌核心价值。比如“吴晓波频道”则以“认可商业之美，崇尚自我奋斗，乐意奉献共享，反对屌丝经济。”作为其品牌核心价值；“罗辑思维”作为我国影响力最大的互联网知识社群之一，以“有种、有趣、有料”，“死磕自己、愉悦大家”为其口号，其目的就是要打造一个有灵魂的知识型社群，做大家“身边的读书人”。

1.构建社群品牌浅层认知

在互联网飞速发展的时代，知识型社群获取用户的方式发生了质的改变，为用户节约时间，提供有价值的信息，把用户相对精准的筛选出来是很重要的。比如“吴晓波频道”聚集的是一群对于创业和金融财经充满求知欲的用户；“罗辑思维”聚集的是一群以男性为主对互联网和理性思维感兴趣的用户。

有了群体后，就需要将其联系起来，这就必须要为知识型社群寻找合适的线上载体。而微信公众号在建立社群上就有其独特的优势，其一，它拥有丰富多样的呈现形式——集文字、图片、音频、视频、Flash于一体；其次，微信公众号的受众精准、到达率较高。公众号平台信息的推动往往只能到达特定的关注群体，提高了信息本身的到达率，而用户看到一篇好文时，往往会分享给自己的好友，“口碑推广”就这样稳定的发展开来。[2]因此，知识型社群大多将微信公众号作为其社群构建的大本营。

除此之外，一个好的名称是知识型社群树立自我品牌的重要构成因素之一，而“罗辑思维”和“吴晓波频道”的名称则很好地突出“人”的角色，展现主讲人特点。[3]“罗辑思维”与“逻辑思维”谐音，读起来朗朗上口，有利于受众记忆，同时将“逻”字替换成“罗”，将罗振宇这样一个接地气的“罗胖”形象加入其中，以“普通人”的身份来贴近观众，却传达出独特观点和渊博知识，形成了其独具特色的“罗氏风格”；而“吴晓波频道”中的主讲人吴晓波，作为专业财经记者和作家，已经从事财经领域专业报道近二十年，[4]其财经领域的专业写作能力和丰富的业界资源已经使他成为了一个鲜活的“魅力人格体”。与“频道”二字相关联，也是巧妙地将媒介素养相结合的表现。

2.构建社群品牌深层识别

光建立社群品牌的浅层认知是不够的，还需要源源不断的向定位用户展示社群的特色和不同之处。社群应有长期的品牌战略，遵循严格的品牌传播策略，并利用一系列线上线下活动，来深化定位用户对品牌核心价值的理解，使他们能够真正明白，此社群品牌的确能为他们提供同品类品牌所没有的独特价值。唯有如此，对社群品牌的认知才能进一步升华。

知识型社群的品牌传播，离不开社群品牌产生内容的影响力和扩张力。在当今互联网，信息冗余，要做到吸引流量和用户，“内容为王”依旧是必须遵循的准则。要想在众多的知识型社群中脱颖而出，就必须将原创理念和创新精神相结合。同时，还应该在原创的基础上，根据目标用户的特性和需求，进一步开发出新的知识产品类型，使社群成员对核心内容产生依恋感，由普通用户蜕变为铁杆用户，让受众愿意主动将该社群分享给熟人进行认知，形成强有力的二次传播。

“吴晓波频道”也将本身的内容进行了栏目化，使得百万级社群成员可以各取所需。如理财话题类栏目有《小巴学理财》、财经事件评论类栏目有《财经日日评》、深度观点类栏目有《思想食堂》、软文类栏目有《咪咕悦读汇》和《书友会》、广告定制类有《美好的店》等。

“罗辑思维”更是联合其团队其他人员创立了知识付费APP“得到”，此APP以“一起建设一所终身大学”为理念，意味着希望构建一个长期学习和交流的社群。而罗振宇利用这多年媒体从业的经验，将这一理念又贯穿到脱口秀式节目和微信公众号上，其所能达到的效果自然可想。

(二)构建社群亚文化

移动互联网的发展，让人与人之间的交流变得更为便捷，各个类型的人群能够基于共性迅速地自发聚集形成社样。这种共性可以是基于兴趣聚合、生活方式聚合、价值观聚合、时间和空间的聚合。甚至一个人可以因为不同身份进入不同的社群，比如某个用户是“逻辑思维”的社群成员，平时的爱好是看动漫。这里的看动漫就被认为是社群的一种亚文化。

那么，什么是亚文化呢？它是指与“社会主流文化”相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主流文化与思想体系之外，属于某一区域或某个集从所特有的观念。一个社群内部如果有自身的文化，就意味着该社群内部有着面强的聚合能力，对外有着文化输出的能力，这种社群的价值远远大于一个单纯的人员聚合型的社群。所以，亚文化对社群来讲是非常必要的。以下则是构建社群亚文化的策略：

1.建立群体化认知

一个社群能够聚集起来是基于成员内部的共性，但是这种共性往往是相对抽象的，是成员选择加入社群的理由。在组建完社群之后，面对具体的事件，社群应该在社群内部建立一种氛围，让社群成员对这个事件有高度一致的认识，以建立一种群体记忆，让每个人都以社群内部成员的身份参与其发中。

最常见的手法是社群管理人员有意识地将热门事件或大家感兴趣的话题。多次提及，这种话题本身就有吸引力，从而引导成员对其中的内涵进行多次消费，最终形成一种只存在于这个群体成员内部的集体性记忆。这种重复强调的过程能够加强群体成员之间的默契程度，进而加速提升内部成员之同的好感度。

例如“吴晓波频道”就在线上发起“同读一本书”活动，充分利用微信的社交功能，通过各地管理者微信就可以进入书友会微信群，用户在群里可以随时与他人进行交流，分享自己的读书感想，安排固定时间进行分享直播，幸运听众还可获得向老师提问题的机会。

2.保证社群定位

移动互联网能将社群成员进行无限细分，所以构建一个“超大规模”的社群很难。因为只有当一个社群内部的认同度达到一定程度以后，社群才有存在的意义，而当一个人的身份属性被划归得越细的时候，这种认同感就会越强，反之则越弱。如果能保证一定量的新用户加入，就可以推动社群内部文化的自生长；但如果新用户大量地涌入，则会导致社群质量劣化。这种外界用户的涌入会极大地破坏一个社群内部的文化氛围和认同度，所以作为社群的管理者和组建者一定要把控好。

因此，“逻辑思维”、“吴晓波频道”都会在主要的社群中相应的群规来进行管理，例如禁止在群众打广告、禁止使用大图或者QQ表情、规定群内最大字号、群内禁止闲聊与话题无关的事、请出不发言者等等，为社群的宗旨和价值的实现保驾护航。

三、结语

社群经济无疑在近几年来大放异彩，而其中的知识型社群利用优质的内容资源为用户创造了有价值的消费体验，提升社群成员的参与度以及对社群品牌的认同感，同时实现了社群运营商与用户双方互利共赢的局面，其发展前景值得期待。