明珊 四川工商学院人文学院

《极限挑战》是由上海东方卫视推出的一档大型原创励志真人秀节目，节目分为两季，一共 12 期，每一期节目围绕一个时代背景或社会热点展开，节目以幽默的风格和独特的剧情设计而获得了巨大的成功，收视率从第一期开播之后便一路上扬，里面的植入式广告也取得了较好的广告宣传效果。

一、植入广告的定义

植入广告又称植入式营销，从狭义上而言，是将产品或品牌及代表性的视觉符号、服务内容策略性的融入电视、电影、网络游戏、电视栏目之中，通过场景、对白、铃声、故事情节等方式再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的[1]。由于很多受众排斥传统的广告，植入广告把产品融入娱乐游戏中，在潜移默化中偷偷输入给观众，这样的做法往往比硬广告更容易让人接受。

二、《极限挑战》中植入式广告的形态分析

植入广告常见的植入方式有：台词植入、角色扮演、场景植入以及道具植入等，《极限挑战》中植入广告的形态如下：

(一)冠名商广告

顾名思义，冠名就是将商品或企业名称，加诸于大型活动名称之前，使之成为活动整体名称的一部分[2]。近年来兴起的植入广告主要形式之一就是冠名广告。它能带动产品的名称，唤起大众注意。

《极限挑战》第一季和第二季的冠名商都属于天猫国际。在整个节目中，天猫的标志都是以极其显著的形式出现。当剧情触发时，品牌的核心内容高调突显，让人简单易懂。在许多场景中总会看见天猫的标志性logo。同时，让人物来扮演天猫，该方式始终活跃在荧幕中。并没有引起观众的反感，活泼可爱的样子反而吸引了很多观众的视线。

(二)赞助商广告

广告赞助指的是一种商业行为，可以满足企业的特定营销目标和可评估的投资回报ROI。广告主可对自己感兴趣的网站内容或节目进行赞助。“天喔蜂蜜柚子茶”、“方特”是《极限挑战》的主要赞助商。“方特”主要是以口头播报的方式出现在节目中，当节目开始的时候会有台词说明什么品牌所赞助的本期节目。“天喔”主要是字幕方式出现在节目中，当成员做危险的事情，比如开车的时候，屏幕上会立刻出现，“天喔”温馨提示：注意安全。这样具有“人情味”的提示标语，让人们能够在观看节目的时候也注意这些隐患，了解平时出行正确的行为规范，这样的公益植入更加注重的是品牌的企业文化，这样潜移默化的文化植入对消费者起到一些心理暗示作用，影响他们的消费观念。

(三)场景植入广告

场景植入就是把品牌logo或者产品，作为节目的一种元素融入到节目中，把其作为节目中的场景或场景组成的一部分出现。海信电视属于《极限挑战》中的场景植入。其中一期是当成员需要进入一扇门，这扇门的外面就挂在海信电视，上面显示成员所要完成的任务才能开门。天猫也属于场景植入，天猫国际在节目中不仅仅是冠名商，天猫也在游戏中扮演着某种角色，始终活跃在人们的视线之类。

三、《极限挑战》植入式广告的亮点

(一)多变的剧情增加了植入广告的曝光率

《极限挑战》节目变化多端、加以新鲜刺激的玩法，营造出了一种独一无二的剧情式综艺的氛围。《极限挑战》的成员们在几期熟悉后，开始不按规矩出牌，多变的剧情让一些产品出现的频率增加了，如成员之间爱捉弄和追逐，导致节目剧情地图很大，以至于手机品牌的出现率大大增加。

(二)冠名商的灵活运用提高了广告效果

冠名商天猫活动于第一季和第二季，多样灵活的运用让整个节目更有笑点，天猫即可以是成员的补给体力的地方，也可以成为成员们发泄的地方，让人好感度大增。

四、结束语

当然，该综艺节目的植入式广告，依旧存在很多问题。如：死板的传统式口播广告、字幕的整体平庸，但不可否定的是植入广告已经成为最具发展潜力的一种广告形式。一个好的制作团队对一款节目非常重要，制作团队成熟，植入的广告效果也会大有不同。虽然植入广告通过真人秀节目取得了不错的宣传效果，但在这个互联网发达的时代，广告植入的方式也会多种多样。如何将综艺节目与植入广告有效的融合在一起是个值得不断思考的问题。