赵埙 中南民族大学教育学院

小红书通过深耕UGC(用户生成内容)购物和共享社区，发展成为世界上最大的消费者知识库和社区电商平台。小红书鼓励用户在社区分享购物体验或产品使用体验的笔记。用户发布笔记时，要求配上图片，图片上可标记品牌标签、价格标签、购买地址标签等细节。小红书根据不同专题将分散内容整合，分门别类，用户可以在交流分享过程中获得信息。随着社区数据共享的深入探索，一些用户的购物体验分享刺激了其他用户的消费欲望。2014年10月，小红书福利社购物平台正式上线。福利社的产品是由UGC社区的用户数据来最终决定销售哪些产品。用户可以在社区浏览相关产品内容后，点击购买链接，即可在福利社购买海外商品。

一、使用与满足

(一)使用与满足理论

“使用与满足”理论的研究起源于20世纪40年代，从受众的角度分析受众的媒介接触动机。受众对媒体产品的消费是有目的的，是为了满足一定的个人经验需要。受众看到的信息，实际上是在不同程度上满足了自己的一些需求。

(二)满足用户的个性化需求

小红书CEO毛文超透露，小红书中有50%的用户是一线城市用户，年龄在18岁到30岁之间，主要是学生和白领，而女性占70-80%。70%的新用户是95后，亚文化群体数量巨大。他们对学习和接受新事物有高度热情，且大多深度参与虚拟社交，具有一定购买力。小红书的分众化定位使得用户非主流的、个性化的需求得到最大限度的满足。用户说的话、发表的建议和经验完全是因为自己的喜好，同时也能够和同样喜欢或向往某一商品的另一用户建立关系。用户初次注册APP账号时，完成基本信息填写后，则会跳出页面供你选择所感兴趣的专题，例如视频、旅行、男士穿搭等。用户生产的内容通过“标签”整合后也为各类社会边缘人士提供了找到其他群体的可能性，也为社会少数意见持有者提供了充分的时间和空间。

(三)满足用户身份认同的需求

用户在社交媒体上发布的UGC给用户带来了一定的身份和某一领域的地位。同时满足用户识别群体身份、展示自我、实现自我的需要。分享笔记的小红书用户在昵称旁边都有不同的形象，代表着成长系统的层次结构，这也是社区平台身份的体现。用户在参与内容生成过程中所建立的个人认同和价值观受到粉丝的尊重和并且从中获得了自信。同样，用户在社区里找到属于自己的亚文化圈子，有了身份认同感和归属感。

(四)满足用户认知需求

用户通过参与内容的生成来学习新事物，拓宽知识面，锻炼个人能力，提高理解水平。用户在社区的内容创作中，不但局限于文字，图片，而是需要文字、图像、音频、视频、动画等多种内容的综合使用。对用户文字创作，文章排版，图像处理，视频拍摄和剪辑都有一定要求，当然我们可以通过平台内提供的相关教程，快捷，便利的创作出美观，实用的高质量内容。用户在浏览小红书上的内容时，能够在阅读中得到专题的知识、经验和见解。

(五)广告变现

UGC的生产和共享过程中，不同的主题下，在用户中会出现一些意见领袖，他们发布的内容是具有影响力的。在小红书社区中为其他用户提供信息，同时对其他用户的购买意愿产生影响。普通用户在购买商品时，参考该用户的笔记后增加了新的消费意愿或者加强了原有的消费意愿。广告商根据自己的产品做好广告软文，经由粉丝活跃度大的用户发布在自己的账号上，依托“UGC”来实现广告宣传的作用。用户可以凭借自己的流量和粉丝积累吸引广告商，使得流量变现。对于大部分用户来说，广告是覆盖范围最广，变现速度最快的商业变现模式。但过多的广告会影响发布笔记的内容质量并且会引起粉丝的反感。

二、结语

小红书用户生产内容和社区购物相结合的形式，使得用户在社区里面可以根据本身的意愿去寻找自己想要得到的购物攻略、使用心得、产品咨询、学习经验等。细化目标用户，内容具有其独特性，用户是对商品购买有经验或兴趣的人，利用口碑传播，使得用户在接受信息时，减少了心里抵触，用户产生的内容传播变得更加方便。用户生产的内容涉及范围广，产品覆盖面全，从购物体验到生活小窍门，从技能学习到经验分享，满足了不同领域的用户的个性化需求，身份认同需求，用户认知需求和广告变现的利益需求。