李蒙 王艺潼 上海大学

2017年11月1日，招商银行在朋友圈投放了一只名为“你的世界，大于全世界“的视频广告。随后这只广告就像火点一般，在社交媒体中引发了裂变式传播，成为了无论是网友用户、意见领袖转发、评论，营销大号都在讨论的“热点”。

一、新的传播环境

(一)移动端成为流量入口

新媒体技术的赋能，使得社交媒体成为新的营销方向。移动互联网时代，受众向移动端转移，手机端成为主要的流量入口。传播大环境的变化也使得营销方式发生转向。运用社交媒体，充分玩转微博、微信来进行营销成为品牌方的首选。

(二)双向信息传播

新媒体技术的发展，使得受众参与到信息传播的过程中，成为能动的即时反馈者。营销人员想要达成理想的营销效果就要创新营销方式，在吸引用户注意力上下功夫。表现形式和传播渠道也朝着社交化、多媒体方向发展。

(三)视频广告发展趋势

视频形声兼具的表现形式、能全方面立体呈现画面内容，使其在获取受众注意力方面具有独特优势。与传统的TVC广告不同，视频广告朝着渠道网络化、传播社交化、内容情节化、目标受众年轻化方向发展。

二、4P理论概述

4P理论诞生于20世纪的美国。1960年，杰罗姆·麦卡锡提出著名的“4P”营销组合，即：产品、价格、渠道、促销四大要素。市场营销之父菲利普·科特勒提出以4P为核心的营销组合方法。这一理论至今仍是市场营销领域的核心理论。

三、按4P理论框架解读视频广告病毒营销过程

招商银行这则广告以孩子不会做”番茄炒蛋”为品牌故事的场景线索，参加聚会的留学生不顾时差向母亲咨询做菜方法。睡梦中的母亲收到孩子的消息当即就起床拍视频给孩子直播做蛋炒饭。一个简单的故事广告片短时间内引发全网刷频的量级传播，4P理论的每个环节都起着重要的作用。

(一)产品

招商银行的这则广告作为一个广告产品在内容和形式上都很好地实现了刺激用户、打动消费者感情的目标。

从内容上看，故事情节化，以一个完整的故事来吸引人，打动人，并不是一味的在“吆喝”广告诉求，有头有尾，将整个情景真实化，像看影片一样，让消费者成为观众：视角平民化，没有明星，没有大牌，平凡的素人成为故事主人公；题材的贴近性，母爱、亲情是永恒的话题；话题争议性，争议引发讨论，讨论即关注。招商银行这则广告中的男主角巨婴、妈宝男的形象被网友广为诟病。

从形式上看，视频的呈现方式最能满足用户的需求。视频的情景再现能够生动、深度地传达信息，并且给受众留有想象的空间，符合用户的信息获取习惯。在社交媒体的驱动下，视频的形式有利于分享，传播力强。

(二)渠道

社交媒体是以web2.0技术为基础，允许用户创造和分享内容的互联网应用程序。社交媒体最大的特点是其互动性，让用户参与到信息传播过程当中。

招商银行这则广告11月1日在朋友圈首发。视频内容在社交元素的支持下，分享的意义大大强化。人们在浏览视频之后的转发、评论行为实际上就是沟通、社交的过程。社交媒体的用户粘性极高，网络社区的开放性，使每个用户都能且都想通过网络表达自己的看法，实现自我呈现的满足；并且通过微信朋友圈传播的信息更容易被网民所信任，更愿意以附带自身观点和态度的形式进行二次传播，增强内容的传播力和影响力，进而引发朋友圈的病毒式传播。

(三)成本

对于一只广告而言，看其成本主要从其拍摄成本和媒体投放成本来考虑。现在越来越多的故事广告片选素人来作为主角，没有明星的自带光环效应，素人广告片仍能达到很好的传播效果。纵观招商银行的这则广告，来自于普通人的故事更加打动人心。

(四)促销

在营销的过程中，促销作为关键环节，对产品的推广和宣传起着举足轻重的作用。移动互联网时代，在满是UGC的网络世界，好的推广不是由传播者主导的，而是好的传播内容应该自带流量，吸引着消费者和潜在消费者主动去扩散内容。

在新媒体时代，微博大V成为新的意见领袖。招商银行在发布这则广告的第二天，人民日报就以图文的形式转发了这则广告，也收到了上千条的转发、评论和点赞。社交媒体的互动性能够给予用户较强的参与感。参与讨论，话题才有热度，广告才会火，才会被刷频。

四、病毒传播的刷频视频广告营销价值分析

能够引发病毒传播的刷频视频广告其营销价值不言而喻。刷频视频广告在刷频传播过程中加强品牌的产品曝光，最大范围表达品牌诉求，在提高品牌认知度、美誉度方面也有极大作用。作为金融机构，银行总会给消费者以严肃、固化、传统的刻板印象，而招商银行这只“番茄炒蛋”广告，选择朋友圈进行广告投放，创新传播方式改变消费者对品牌的认知，让人们看到招商银行在广告营销方面的创新和年轻化趋向。

五、总结

本文从4P理论出发，对刷频视频广告的相关要素进行分析。不同的传播环境下，信息传播的方式和渠道都会发生。品牌方加强消费者对内容的摄入、理解、传播和认同，从而树立品牌形象。在这最好的时代我们期待看到更多成功的刷频广告，也相信在新时代会有更多的经典营销广告案例涌现。