方中浩 山东师范大学

一、图书推广营销的背景

移动互联网时代，信息呈现爆炸化传播，人们的精力和时间也越来越碎片化。浅阅读盛行，手机成为我们日常生活中不可或缺的一部分，书籍在我们生活中出现的次数越来越少，人们购买书籍的欲望也越来越低。在这种不利形势下，图书推广营销的模式也变得越来越多元化，在一定程度上注重拉近与读者的距离。

二、图书推广营销的的模式

(一)书评营销

书评，就是评论并介绍书籍的评论文章，是以“书”为对象，通过分析书的内容与形式打通与读者共通的意义空间，使读者更好地去理解作者所表达的意思，在精神上与自己产生共鸣。书评是“软文”的一种，但是由于其宣传的商品是图书，图书在商业意义上是商品，在文化意义上信息的载体，是印刷媒介的重要形式之一。

(二)领读人模式

领读人模式，就是由对一本书非常了解的人，通过自己解析书籍内容，来带领读者对书籍进行阅读。在人际传播中意见领袖对我们的影响起着非常大的作用，甚至能左右我们的行为。通常的做法无非有两种：一种诉诸理性，一种诉诸感性。新媒体时代，人们的情绪更容易被汹涌而来的信息所感染，行为在不知不觉中受到引导。作为受众的我们在领读的过程中接受的信息也是经过过滤的信息。接受过多经过别人加工的信息，自己就会越来越容易受到诱导。

(三)讲书人模式

讲书人模式，类似于评书，以口语化的方式把一本书的内容加工后讲述出来，中间穿插讲书人的个人评价和意见。麦克卢汉在《理解媒介》一书中定义了热媒介。书籍和广播也是热媒介中的一种。微信读书、QQ阅读、百度阅读、掌阅、网易阅读等各大电子阅读平台几乎无一例外都在讲书人上发力。讲书人改变了我们阅读的方式，或者可以说我们不是在阅读而是在听书。

三、模式的弊端

(一)“书评软文化”

书评在消费主义的影响下商业属性的比重也会变得越来越大，也就是所谓的“书评软文化”。书评从产生开始就带有营销的目的，但是其商业属性也是以其能提供一定的有用的信息为前提的。书评作为一种人工信息，其本身就带有很大的个人意志属性，而作为产出书评信息的劳动者也会想怎么更好的把信息变现，也就是实现其商业价值，为自己带来收益。

(二)领读人商业化

意见领袖是两级传播中的重要角色，是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给他人的人。意见领袖通过对信息的加工和过滤来发挥自己影响力，对受众产生一定的影响。在图书营销中尤其是自媒体时代下，领读人的作用变得越来越大。领读人通过自己的理解在信息上引导其他人对书籍内容产生兴趣，来影响人们对书籍的选择，进而实现营销目的。

(三)讲书人使阅读快餐化

讲书人通过自己对书籍内容的理解加工成信息通过音频的形式来为没有时间去阅读的人们提供一个新的阅读途径。文字的传播改为声音的传播，这在形式上改变了图书内容的传播，尤其在碎片化信息时代，为人们节约了时间，解放了人们的双眼。讲书人在讲书的时候一定会加入个人的一些理解在其中，与我们直接自己读文字信心所接收的信息一定会有所不同。声音的传播更口语化，偏重于简单化变得更容易接受，但是却在阅读的作用上有所折扣。

四、应对措施

重视客观信息，理性对待商业因素。

我们在阅读书评时要认真分析其中的有用信息，选择性地去接受其中有用的部分，摒弃其诱导因素，贴合自己实际来决定自己的消费行为。书评的商业因素是其生存下来的必备条件，书评的信息属性是商业属性实现的基础。所以我们要理性对待书评这种图书营销模式，在营销模式中客观地吸收其准确、正确的信息。

领读人作为舆论领袖会在一定程度上对我们的阅读行为和阅读模式产生影响，但是我们在互联网时代接受信息的渠道已经不再单一，对信息的理解和加工不再那么感性了。领读人的确在分析书籍信息，引导阅读习惯为我们提供了一定的捷径，为我们在信息繁杂的时代提供了一定的帮助。

讲书人模式脱胎于听书，最开始听书是直接把文字转换成声音模式，但是接受度普遍不高，这与文字书面逻辑化与声音口语化难以很好的转化有关。讲书人通过口语化转化书籍内容，拆解分析图书信息，根据书籍的结构和受众读者的特点来制作讲书稿。所以我们不能简单的去接受讲书人所讲的信息，更应该结合书籍本身来有选择的接受讲书人的信息。