广告教育的变与不变

2018-03-27马荣桢

活力 2018年23期

马荣桢

一、内外部变化推动广告教育改革：“变”是不变的主题

1.教育系统内部的变化：开放人文

（1）教育主体：从量变到质变，政策主导下的资源优化

教育政策和理念方面，大众高等教育理念指导下的本科教育扩招和广告专业在全国快速增加之下，师资数量和质量提升有限，生师比急剧扩大，教学资源和教学模式陈旧，严重影响广告专业人才培养质量。同时，作为广告教育行政管理部门对于由业界引领的人才需求并不清晰，使得广告教育只能满足教学管理需要而非市场需要，产生广告人才供给错位。持续20余年的“电通·教育部中国广告人才培养项目”展现了当代国外广告教育职业主义的成果，使我们反思专业主义的学科制度精神和结构。于是，应用学科定位、通识教育、实践教学使广告教育更贴近市场，以提升我国高等教育综合实力和国际竞争力为目标的推进世界一流大学和一流学科建设正在进行中。

师资方面，调查显示，广告专业35岁以下的青年教师占一半，教学经验少，学科背景单一集中，学历、职称层次低;难于改革多年的教学模式、师生缺乏交流是源于教师使学生就业适应力差的主要原因。为此，十年间，开设广告硕博士学位点的院校培养了更高层次的专业人才，其中部分转化为师资，其学科背景向新闻传播学科、经管学科、哲学、史学拓展;目前，有十年以上教学经验的教师为绝大多数，师资数量质量大大改善;但在实务经验、创新能力、理论研究及成果水平、教学交流、职业动力、规避学缘近亲繁殖和因人设岗等方面仍需提升。

教育资源方面，以平面/影视工作室、虚拟演播室、融媒体实验室、大数据实验室为代表的硬件体系与课程设置匹配，学业导师、创业项目、科研项目、公共资源等软件模式也逐渐完善，仍需结合高校自身优势资源、专业定位特色提高利用效率、教学效果。

（2）教育对象：教学相长的挑战

90后大学生的视野开阔，带有正能量，或许在前沿领域比教师懂得更多;今年迈入高校的新代际00后，价值观成熟VS风险性消费，单调的宅VS萌趣体验。以中年以上代际为主的教育者已不再享有信息优势，专业的知识体系、思维训练、方法论和启发式互动教学，关注学生的个性、兴趣、学习动机，显然更容易达成教育目标。学生的内心需要、个人发展应该是广告教育的目的及未来发展的动力。

（3）课程体系：核心逐渐清晰，外延不断丰富

业界发展与广告教育的课程体系相互作用，形成了以专业理论+实践教学，教学+科研，从创意、策划到营销、传播，复合型人才的培养模式。不同阶段成立的院校，利用自身学科优势设置广告专业课程+通识类课程体系，慕课、双学位、产学研结合等探索使得体系更加开放。

2.广告产业的变化：融合创新

“‘十三五时期是经济社会转方式、调结构、促发展的关键时期，广告业作为我国现代服务业和文化产业的重要组成部分，在服务推进我国经济转型升级、引导扩大消费、促进经济增长、繁荣社会文化中将继续发挥积极作用。”经济转型背景下，广告的社会作用日趋提高，给行业发展带来机遇和挑战。消费升级，市场碎片化加劇，消费者的精神需求提升到空前高度;广告主更加注重实效，整合运用多种沟通手段;短视频、知识付费等社交媒介传播大热的同时传统媒介广告经营呈现回暖，以楼宇视频/海报、院线片前广告为代表的强制性媒体投放效果显著;广告代理公司在去乙方化、国际传播集团整合和大数据、大智能、物联网、区块链等新技术驱动的背景下重构业务流程。上述新的业界动态给广告教学内容、教学法都提出了快速更新的要求。

二、黑龙江大学广告学专业课程群建设

黑龙江大学新闻传播学院广告学专业成立于2000年，学制4年，属文学门类，主干学科为新闻传播学、市场营销学。定位于培养新媒体环境下的复合型广告专业人才，目标为培养适应媒介广告部门、广告代理公司、市场咨询机构、政府＼企事业单位＼文化创意产业相关部门的广告传播运营、创意策划、市场营销等工作，具备广告营销传播理论知识，有专业技能、广阔视野、创新能力的复合型人才。特色为基于中文、新闻传播学科的传统优势，注重人文综合素质构建，以一基（厚基础）两核（新媒体、大策划）三型（复合型、应用型、创新型）为人才培养理念。

1.基于毕业生、用人单位调研，重构通识、专业双平台课程体系

2013年广告学专业对2000级-2008级600余位毕业生进行了问卷调查及座谈，意在了解毕业生对广告专业的喜爱程度、对自身专业素质的评价，对广告专业课程设置、教学内容及方法的评价，对工作需要的能力及在校期间专业知识能力学习作用的看法。67%的受访毕业生从事广告相关工作，其中的31%就职于广告公司，21%为企业市场部或广告部，8%在媒体广告部，咨询公司6%，媒体代理公司3%，市调、设计公司均为0.5%。针对专业课程设置的5级满意度评价显示，62%满意，25%一般满意。市场营销、广告策划、消费者行为学、广告文案、市场调查与分析对毕业生工作帮助最大，他们希望开设新媒体、案例深入分析、经济入门、文学新闻类、消费者心理学、统计学课程。65%的毕业生认为专业教学内容、方法很好或比较好，63%认为专业课上能学到有用的知识;对于教学法的优点评价中，58%认为专业教学互动激发思维，55%认为理论联系实际，49%认为案例紧跟业界前沿。求职能力重要排序显示，35%的毕业生认为专业能力最重要，31%认为素质修养最重要，24%认为社会实践最重要;英语水平、表达能力、组织管理能力、文字能力、人际交往能力为影响工作发展的薄弱环节;策划、文案、创意是毕业生优势专业能力。

对16家用人单位（麦肯北京、奥美互动北京、灵智精实北京、博达大桥北京、海润文化传媒北京、迈佛森咨询北京、百度、李奥贝纳上海、省广、信义房屋、哈尔滨海润广告、哈尔滨亚龙广告、哈尔滨上兵广告、哈尔滨豪客广告、哈尔滨希望鸟传媒、黑龙江电视台都市频道）进行调查显示，用人单位倾向复合型广告人才（88%），更看重毕业生团队协作/人际交往能力（68%）、学习能力（64%）、表达能力（52%）、专业能力（48%）、创新能力（48%）;42%的用人单位对黑龙江大学广告学专业毕业生比较满意，14%认为一般;用人单位对黑大学生的协作交往、表达、学习能力、创新能力较满意，外语、组织管理、专业能力需提升，优势为策划、文案、创意;广告学专业已开课程与用人单位联系紧密的有广告策划、市场营销学、广告文案、市场调查与分析、消费者行为学、广告创意、广告媒介研究，建议开设的课程有写作、电商策划、企业管理、创意等基础课程深化、客服实操、报告撰写、提案演练、（新）媒体研究。

毕业生和用人单位的调查表明，专业教学积累的优势为策划、创意，同时也是广告核心业务，应作为课程体系中的主干部分;营销、案例、文案类课程需要深入、灵活多变，人文素质培养需凸显特色;应增设新媒体、经济类、消费者心理、方法论课程。启发式教学、案例分析是有效的教学手段应继续保持，丰富实践教学、教学法多样化在调研优点提及率中近半仍需凸显，在透彻讲解理论、突出重点难点方面还有待教师精心组织教学、深入思考专业问题。因此，专业亟须明确人才培养方向，整合课程，提升实践能力和针对性培养。

在此基础上，广告学专业2014年修订人才培养方案，确立了新的课程体系：

核心课程为传播学、市场营销学、广告学概论、社会学概论、市场调查与统计、消费者行为与营销策略、广告媒介理论、新媒体广告、广告策划、广告史、广告创意、全媒体写作（广告文案）、图文设计、广告摄影、影视广告，主要实践教学环节为摄影摄像、平面广告设计、图文设计、创意实验，学生需掌握的基本理论为广告学、传播学和营销学，基本知识为广告政策法规、广告活动的社会/经济/文化意义，具备IMC背景下有效实施广告创意策划、制作发布的能力，了解国内外广告产业发展现状与趋势，有良好的职业道德、崇高的专业理想、创新意识和持续学习能力。

广告学专业坚持通识教育、专业教育双平台，专业教育平台分为必修课、指导性选修课、任意性选修课，任意性选修课包含广告学模块、新闻学模块、传播学模块、广播电视编导模块、播音主持艺术模块。教学要求包括理论教学（多媒体、体验、讨论、观摩、双语）、实践教学（实验操作、分组比稿提案、互动教学）、创业环节（实习基地、业界实战、校内创业园、专业赛事）。充分利用学院相关专业教学资源、体现以专业理论教学为主兼顾实践、创业的课程层次，观照学生选择的主动性。

2.与国内院校课程体系的异同

通過与学科背景同源、专业水平顶尖的厦门大学广告学专业在定位、课程设置方面进行对比得出，核心课程均为创意策划、媒介，都强调培养复合型、创新型广告人才，厦门大学更侧重国际化、高级人才的培养，黑龙江大学体现人文理念。

与北京7所高校广告学专业人才培养方案的平均值比较，专业应修学分持平165（黑）/162.1，专业课比重略高70（黑）/65，实践学分偏低15（黑）/23.4，排除各学校对实践学分的界定差异，黑龙江大学广告学专业在应用学科定位下的实践教学设计仍需大力提升，同时也应该坚持与国内大学在相同的营销、传播、素养、能力拓展方向开展新时期的广告教育。

通过与上述八所院校和专业前期调研的深圳大学、东北师范大学、安徽大学、暨南大学、华中科技大学等广告学专业比较，顶尖院校发挥的专业/学科建设引领作用很强，第二阶段设立专业的综合性高校或地方性高校之间的同质化仍然很强，还需找到各自的定位特色。

综上，黑龙江大学广告学专业课程体系重构中不变的是继续遵循《普通高等学校本科专业目录和专业介绍（2012年）》、《新闻传播学类专业教学质量国家标准（2013版）》、《黑龙江大学本科专业人才培养方案（2014年版）修订指导意见》，参考全国高校广告学专业情况，培养具有坚定政治立场、作风过硬、具有人民情怀和责任担当的广告专业人才;变的是适应融媒发展趋势，设计宽口径专业课程体系，强化实践能力和创新能力培养。

三、黑龙江大学广告学专业课程体系建设的核心与特色——人文实践图景中的大策划和新媒体

1.大策划——创意策划带动营销模块

大广告必行大策划，基于专业优势积淀和发展趋势，课程体系形成了调查-创意/营销策划-媒介/传播主干课程群，围绕大创意策划类课程构建了创意策划模块、表现模块、营销模块，有利于根据市场需求、专业定位、学生特点集中资源，培养特长突出的广告人才，避免平均资源带来的教学效果分散。广告创意课、广告策划课作为一直以来教学效果好、学生感兴趣的模块带动广告文案课、市场营销课、广告媒介课，通过课堂案例分析、小组提案和组织学生参加专业比赛取得了优异的成绩，连续3年每年学院奖获奖百余项，此两门课仍需要持续创新，承担大创意策划主干模块中的引领作用。大创意策划类课程体系中新的突破点营销模块设计了丰富的课程支撑，如品牌营销、新媒体营销、体育营销、化妆品广告营销、广告组织与管理、广告项目管理、广告综合业务训练等，通过项目任务、业界进课堂等，取得了很好的教学效果，拉近了理论与实践的距离，难于实战和学生非主动参与是目前的困境。

特色课例分析：体育营销（2007-，专业任意性选修课），开设于第4学期（本科大二下），通过分析品牌的体育营销策略和品牌赛事的推广策略，深化拓展营销理论实践，采用案例分析、课堂讨论、社会调查、小组作业、指导参赛等教学方式，激发学生对专业的兴趣，提升营销传播专业水平，取得了“中国策”全国大学生营销比赛优秀奖。北京2022年冬奥会赞助品牌体育营销传播方案小组作业中学生提出了具有创见、可执行性强的方案：通过北京银行入门冰球体验装置赢得广告主金融产品，推出冬奥主题贵金属，组织冬奥志愿团队，使消费者借助体育的平台了解产品和企业理念，利于品牌塑造和促销（徐畅）;北汽赞助短道速滑和自由式滑雪、线下车友冰雪嘉年华、社交较媒介征集冬奥表情包和车贴奖励汽车周边，品牌与运动项目关联巧妙有趣在于品牌调性、产品特点与目标群体消费特征、媒介接触特征的高度匹配（纪澜）;为密苑云顶乐园设计留住冬奥辉煌的照片墙、重返辉煌之路是奥运遗产传播效果的最好销售转化（贾梦涵）;腾讯应用冬奥元素于QQ空间和表情包，明星线上线下推动冬季运动项目VR游戏并将游戏部分收益捐助奥运，搭建了年轻网友、腾讯、冬奥会共赢的平台（陈佳丽）。打破课程小众化、拓展视角、创新深入是本课未来的课题。

专业任意性选修课化妆品广告营销通过具体品类深化拓展营销课程模块，在线虚拟品牌建设营销任务还原了传播的真实环境，是解决营销课程模块不易实战的有益探索;广告项目管理关注本地文化产业，组织调查哈尔滨大剧院、哈尔滨音乐厅、哈尔滨钱币博物馆、黑龙江省博物馆等项目，以营销传播视角进行个案讨论，提高营销策划理论的应用性。

2.新媒体——明确媒介课程目标和层次

对于广告主而言，能够把品牌建立起来传播开去的就是媒体，并不会刻意区分新旧媒体，只会综合利用媒介;新媒体影响着消费者购买决策方式、广告投放方式;因此，新媒体课程构建并不仅是研究新媒体本身互动、可识别的特点，抛弃传统媒体，而且要研究融媒下的营销传播，促使受教育者接触媒体，通过知识传授和方法论更新开展媒介类课程（包括新媒体）教育。

调查显示，数字营销公司对于数字营销市场总体把握、创新能力、数据分析人才需求量大，岗位类别除了与传统广告公司相同的策划创意、媒介公关、市场销售、客服、运营管理、职能外，增加了技术类——具体为数字媒体技术与投放、大数据与广告技术、数字整合营销（多为IT工程师），直接与广告专业相关的新职位有电商营销、社交媒体营销、大数据营销，这些领域正是（新）媒介课程的部分教学内容。

全国近一半的高校开设了新媒体课程或涉及其内容——广告媒体（研究）、广告创意（表现/策划）、市场营销学、品牌营销（传播/管理）、整合营销传播、网络传播（管理）、广告学概论（原理）、新媒体概论（研究/传播）等，95%+由本院系教师讲授，课堂讨论、课外作业、专业比赛、业界人士讲座为辅，近半仅有教学大纲没有教材，课程内容涉及微博、社交网站、手机媒体、电子商务网站、搜索引擎、视频分享网站、论坛和社区网站、企业官方网站。美国伊利诺伊州香槟分校媒体学院、中国传媒大学新媒体学院及国内其他高校新媒体传播方向都有计算机学科背景的教师担任相关新媒体技术方面的课程。学生对新媒体课程态度积极，认可教学效果。缺乏实践、更新慢、与现有课程体系的融合是存在的问题。

黑龙江大学广告学专业目前的课程体系中直接涉及媒介的课程有广告媒介理论（专业必修课）、媒介产业化经营（专业指导性选修）、媒介接触点研究（专业指导性选修）、新媒体营销（专业任意性选修）、新媒体概论（新增学科基础课），营销、策划、创意、制作等课程涉及新媒体内容。基于融媒背景，黑龙江大学新闻传播学院为包括广告学专业在内的新闻学、传播学、广播电视编导专业设立了一组共同的学科基础课组：广告学开设新媒体概论、中外新闻传播史、摄影与摄像、采访与写作;学院鼓励并负责协调跨学科设置社科类课程，社会学概论（已开）、艺术学概论（已开）、心理学、政治学，这些课程增加了传播基础，丰富了媒介课程。根据专业定位、市场需求，结合学科建设，整合教学资源，理清媒介课程模块目标和层次，体现深度特色，加强实践能力，是（新）媒体课程构建要务。

特色课例分析：媒介产业化经营（2007-），面向学院4个专业，开设于大三下学期，承接广告专业必修课广告媒介理论介绍各类媒介特点、投放方式的内容，以媒介的产业属性为视角，结合文创产业，重点分析电视剧与纪录片、数字阅读与传统书店、电影、音乐、动漫、游戏等媒介产品的经济属性及其产业政策、供需、市场情况。本课以讲授为主，结合课堂讨论与练习、小组作业，以平时出勤、课堂表现、作业成绩和期末论文作为考核依据。深化拓展媒介、营销课程，有效提供了经济学分析视野，取得了较好的教学效果。如对纪录片《舌尖上的中国3》黑龙江大学生物发酵酸菜的产业化推广练习中，学生设计的方案构建了从农户到开放性食品制作、供应平台，经相关内容产品制作、社交媒介、高校媒体、推广平台发酵传播，沟通电商平台、线下实体店、高校餐饮等销售渠道的产业链，使媒介产品在更广阔的社会层面带来利益多元化共赢（牛嘉宇）;黑大酸菜手绘制作图+菜品达人（张蕊蕾）、黑大酸菜周边产品开发、商户竞标推广（王红豆）、哈洽会推广（纪澜）、累积创立创业基金（李舒）等方案呈现了前端产品、中端推广、后端收益利用的媒介产业创意亮点。由于课时、班额所限，课程讨论、练习的参与深度和方式的多样性需要提高。

3.人文实践——广告创意文化节传承自主精神

从黑龙江大学广告学专业创办以来，为激发学生对专业的兴趣，践行从创意策划到执行的广告实务，培养学生的自主性，每年一次由专业主办、学生主导的广告创意文化节已经举办了17届。广告节包括广告比赛、饕餮之夜、学术讲座、专业招聘会和每届的特色活动，从活动策划执行到招商（如联想、龙丹乳业、招商银行、黑龙江省卫生疾病防控中心等）都由大三的学生带领低年级完成，教师负责指导把关。学生通过自愿参加命题广告比赛、学术讲座、特色活动提升专业水平，通过活动策划执行培养了团队协作、人际沟通、解决实际困难的能力，更是形成了广告一家人的优良专业传统，促进师生交流，形成了专业凝聚力。和上海大学生广告节由广告协会指导、业界参与、各高校展览专业比赛作品的“学界峰会”定位不同，黑龙江大学广告创意文化节定位于寓教于乐、传承情感的纽带，广告节向组织精细化、活动多样化、参与扩大化发展，同时也面临着创新的课题。

课程体系中的人文类课程也丰富了学生的学识：指导性选修课古典文学名家名著选讲、儒学导读、禅学导读培养人文素质、审美感受力;专业必修课广告史课余时间组织参观哈尔滨秋林公司大列巴博物馆、哈爾滨啤酒博物馆、推荐参观哈尔滨城市规划馆、黑龙江省美术馆等展览，开阔文化视野;广告文案、传播学、市场营销学均设置了读书交流环节，分享专业智慧。社科课程中经济、政治、心理等类别还是广告专业课程体系中的空白，需要通过协调教学资源完善。

小结

新时期高等广告教育正在业界实务变化、院校竞合中悄然变化，变的是更为贴近实际、更为人性化的教育理念、更为适应教育对象的方式，不变的是教育本身对行业发展的信念和成熟的专业学科体系、核心竞争力、价值观。十余年树专业，几十年树学科，百多年树人。秉承着这样的观点，黑龙江大学广告学专业建设还在课程体系优化中，实现大策划、新媒体的突破转化，期待随着师资、学科的提升，呈现更具人文属性、实践性、竞争力的景象。

参考文献：

[1]曾琼.美欧广告学的演进：基于学科制度的视角[J].现代传播，2017（2）：128-131.

[2]黄合水. 中国广告教育状况研究报告[J].广告大观理论版，2008（6）：90-91.

[3]陈正辉.广告教师眼中的广告教学与实践——全国广告专业教师抽样调查报告[J].中国广告，2009（6）：127.

[4]黄升民.国际广告教育论坛暨厦门大学广告教育30年会议全场互动部分发言，2013.

[5]奥美.00后人群研究报告[J/OL].广告人智库，2016年3月28日.

[6]钟以谦. 扩大内需与广告教育的思考 [C]. 纪念中国传媒大学广告学院建院10周年暨广告教育研讨会论文集，2013年3月第1版，第85-91页.

[7]国家工商总局.广告产业发展“十三五”规划[N]. 中国工商报，2016年7月12日005版.

[8]陈培爱.数字化时代中国广告教育改革的思考[J]. 广告大观理论版，2011（8）：34.

[9]李晨宇.数字时代广告学专业课程群建设探讨[J]. 东南传播， 2018（1）：130，表4来源同.132.

[10]陈俊良.同[4]，2013.

[11]胡振宇.数字营销时代高校广告人才的培养策略——基于人力资源需求的实证考察 [J]. 青年记者， 2017 （8）：111-112.