刘艳花 王岩 河北教育音像电子出版社

图书兼具文化和商品两种属性，图书编辑的选题策划既要注重其精神价值，也要强调其市场价值。正如国际营销大师在其论著《售书攻略》中所说的那样：“创作、编辑中的营销考虑决定着图书的市场价值和竞争优势，编辑选题策划不可能回避市场、回避营销”。因此，以市场为导向，在市场营销理念指导下开展图书编辑选题策划，必然成为图书编辑工作者时刻坚持的信念和原则。只有明确用市场营销理念指导图书编辑选题策划的重要性，立足改革与创新，把营销意识放在首位，研究和探索用市场营销理念指导图书编辑选题策划的策略实施，才能确保图书与读者的个性对应，最大限度地满足图书市场的发展要求。

一、用市场营销理念指导图书编辑选题策划的重要性

在图书出版领域，编辑选题策划是围绕选题展开的信息采集、市场调研、文本论证等决策性工作，是对图书内容和形式的总体设计，是图书编辑出版的首要和关键环节。随着市场经济的快速发展，图书出版业所面临的环境发生了根本性的变化。特别是众多图书出版机构由事业单位改制为面向市场、自负盈亏的企业，使得其产业经济的性质愈发明显，由此导致的发展多元化趋势越来越突出、竞争越来越激烈。从实质上讲，这种竞争不仅是图书编辑出版内容筛选和传播形式的较量，更是全新出版营销理念和独特出版营销策略的抗衡。然而，受各种主观和客观因素的制约，多年计划经济沿袭的图书编辑出版流程还在很大程度上影响着现阶段的图书编辑选题策划，少数编辑的选题策划还是习惯于根据一时的灵感或以往的经验制定，也有一些编辑在选题策划中缺少充分的市场调研和科学的数据统计，对图书出版市场占有率和销售前景定性分析较多，定量分析较少。使得编辑出版的图书要么缺乏与读者群体的紧密对应性，要么与市场的阅读取向存在较大的偏差。直接的后果就是图书销售不畅、库存积压严重，浪费了宝贵的出版资源。要使编辑出版的图书内容新颖、质量上乘、紧扣读者心扉、展现良好市场形象，最重要的就是要用市场营销理念指导图书编辑选题策划，将市场营销理念有机融汇到图书编辑选题策划过程中，使编辑行为从传统的案头选题策划转变为集调研、立意、选题、分析、策划、营销为一体的综合活动，确保编辑出版的图书在市场经济大潮中脱颖而出，取得令人满意的社会和经济效益。

二、用市场营销理念指导图书编辑选题策划的策略实施

在明确了用市场营销理念指导图书编辑选题策划的重要性后，接下来的工作就是要结合图书编辑选题策划的实际，立足改革与创新，把营销意识放在首位，从多角度、多侧面研究和探索用市场营销理念指导图书编辑选题策划的策略实施。用与市场高度对接的编辑选题策划赢得读者的和市场的广泛认同，树立良好的出版物品牌形象。

(一)恰当确立读者群体，突出选题策划的针对性

图书是要给读者阅读的，离开了读者，图书的编辑出版就没有任何意义和价值。不同的读者群体由于文化层次、经济条件、人文修养、社会地位、阅读习惯等因素的差异，对图书的主题内容、编纂形式、传播媒介等方面的要求各不相同。图书编辑选题策划必须要给图书确立恰当的读者群体，通过多种渠道搜集、掌握该读者群体的阅读心理需求，论证图书应包含的选题特色、内容范畴、关注重点和出版时机，并对图书内容、图书版式和图书装帧做整体策划，以特色鲜明的选题突出图书选题策划的针对性，赢得稳定的读者群体，扩大图书的社会影响和营销效果。例如，清华大学出版有限公司在编辑出版《高中英语词汇必备》丛书前，调查分析了当时图书市场上英语词汇图书数量众多、内容雷同、质量参差、同质化严重的问题，确立了以高中生、特别是高考备考的高中生为主要阅读对象。在此基础上，以北京新东方优能中学的英语名师组建作者团队，运用大数据定量分析了2008年至2012年5年间北京、上海及其他教学质量优异省区的高考英语试卷和高三英语模拟试卷，筛选出4214个出现频率较高的词汇，再与小学、初中掌握的词汇相对照，剔除相对高中生而言难度较低的词汇，最终精选了2100个单词。以这些单词为主，按照试卷出现频率，分别编排为基础、提高、尖子三个分册。这样对图书进行选题策划，读者群体和图书营销点明确，内容质量得到有效的提升，确保了在同类图书市场占有份额的领先地位。

(二)广泛收集市场信息，提高选题策划的定位性

图书编辑出版是一个信息密集型产业，与政策导向、社会文化、读者群体、阅读方式相对应的各类信息是图书编辑选题策划必须时刻关注的要素。从某种意义上讲，图书编辑收集信息的能力、数量和分析信息的准确性决定着图书选题策划的质量和图书出版发行前景。一个优秀的图书编辑应深入、细致、广泛地收集市场信息，强化对图书相关信息的筛选和选择性利用，从信息所透漏的图书市场细微变化和征兆中预测图书市场的发展趋势，在读者与市场的潜在阅读需求中发现选题热点，深挖选题特色，从而提高选题策划的定位性，优化图书选题的社会意义和市场价值。例如，央视电视台的《中国汉字听写大会》和河南电视台的《汉字英雄》都是当时产生很大轰动效应的节目，在社会上引发了学习汉字文化、感受汉字文化的热潮。江西教育出版社的编辑敏锐地捕捉到这一市场信息，及时选题策划了一本叫《奇闻妙字说汉字》的图书，并定位为汉字文化普及读物，在很短的时间内推向市场。由于图书选题策划有充分的市场信息做基础，与社会热点和大众需求紧密呼应，且书籍内容、读者层次定位科学、准确，市场反响强烈，不仅助推了汉字文化在广大读者中的传播和普及，也获得了出乎预想的营销效果和经济效益。

(三)做好同类图书比较，增强选题策划的创新性

曾经策划出版《麦田里的守望者》等畅销图书的美国选题高手马雷克说过：“我认定的选题都是前所未有的，是新的观念、新的内容、新的表达形式让读者感受到惊奇和震撼，给编辑和读者以心灵的鼓舞。”优质的图书编辑选题策划除了要全面、完整地掌握市场信息，还要通过对信息数据的细致分析，理性地判断图书市场的发展动态，独辟蹊径地获得创意性选题。在具体的图书编辑选题策划中，图书编辑应详实地了解相关图书的出版发行状况，做好同类图书的比较，规避图书选题的简单重复，增强选题策划的创新性，从不同的角度、不同的侧重点推陈出新，提高图书对读者的吸引力和感召力，为图书营销创造有利的条件。例如，有着多年图书编辑选题策划经验的资深图书策划人金丽红老师在做每一个选题前，都采取多种调研手段，反复比较、论证预编辑图书的市场相关图书个性特色，推敲图书的内容重点、写作手法、语言体例，规设图书的独特视角，并将自己对市场的认识转达给作者，策划出图书的良好走向。正是因为金丽红老师的选题策划展示了浓厚的创新性，才使得其选题策划的崔永元之《不过如此》、陈鲁豫之《鲁豫有约绝恋》、杨澜之《让未来记住今天》等都成为同类书籍中的翘楚，本本畅销，市场好评如潮。

(四)拓展图书媒体形式，完善选题策划的时代性

随着计算机网络信息技术的不断普及和完善，图书出版物的媒体形式也突破了传统纸质出版的羁束，向全媒体方向逐步延伸。图书编辑在进行选题策划时应充分考虑数字阅读、手机阅读人群迅猛发展的现实，顺应读者碎片化阅读的新趋势，积极拓展图书媒体形式，促进纸质图书与新媒体的有机融合，构建集文字、图像、音频、视频于一体的新型图书信息传播模式，完善选题策划的时代性。使基于不同媒体形式的各类图书出版物更切合读者和市场的需求，将图书营销理念落实到与读者阅读习惯同步转变的行动中。例如《花千骨》本是fresh果果发表于晋江文学城的一部网络小说，起初并没有受到读者太多的关注。直到被慈文传媒集团慧眼而识，先是策划改编为电视连续剧，获得了2015年国剧盛典年度十大影响力电视剧。而后又出版了同名纸质图书，改编为漫画在知音漫画网发表。电视剧以网络小说为依托，纸质图书借电视剧热播和获奖的东风，漫画则从另一个角度扩大了作品在幼儿读者中的影响力。从网络文学到电视剧，再到纸质图书和漫画作品，多种传播媒体互相助推，各自从不同的侧面吸引读者的注意力，引发读者的阅读兴趣和购买欲，成为以富有时代性的选题策划实现图书多媒体形式拓展的典型范例。

三、结束语

以市场营销理念指导图书编辑选题策划是按照市场规律，准确定位图书选题方向、策划出内容和形式都符合读者需求的前提和保障。广大图书编辑工作者要深化图书选题策划的理论研究和实践打造，将市场营销理念渗透到图书编辑选题策划的整个流程中，以图书选题酝酿与营销运作融会贯通合理把控图书编辑出版风险，满足读者多元化的阅读口味、阅读习惯和精神需求，塑造越来越知名的图书品牌和出版社品牌。

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