李雪 中央民族大学文学与新闻传播学院

我国知识付费行业在2011-2015年间开始试水和萌芽，2016年我国知识付费行业开始大范围推广，行业发展呈现井喷之势，2017年以来，我国知识付费行业范围进一步拓广，行业格局初步尘埃落定，知乎Live、得到、喜马拉雅fm以及分答作为我国知识付费行业的“四大金刚”引领了行业的发展潮流。

得到App作为我国知识付费行业的“四大金刚”之一，是于2015年底开发和推出的知识付费应用平台，其主要形态为专栏订阅，核心内容来自团队自制和自媒体入驻，通过组织国内各界的专家学者和行业精英在得到App上开辟专栏，为消费者提供有偿知识资讯类的传递服务。

一、得到App的用户需求

(一)获取专业、集中、高效的知识

用户希望通过得到App能够获取自己想要的“干货”。通常，能够让消费者付费获取的知识“干货”需要其提供者具备相对高端的行业、专业背景，并通过知识分享让消费者从中了解到过去被普遍认为高深、艰涩、难以量化或标准化、需要长期实践得来的技巧、资源和经验，并集中于某一垂直细分领域，这也正是得到App知识付费服务的卖点所在——专业、集中、高效。

(二)参与有料而有趣的学习

在当今背景下用户的知识获取需求开始呈现个性化、多样化的特点，消费者不再满足于过去单一片面、粗浅直白的内容形式，希望在知识获取的同时通过消费来获得更深层和丰富的娱乐，即要求知识不仅“有料”还要“有趣”。因此，得到App源源不断地为用户提供知识获取的满足感，以新奇有趣的真知灼见来吸引消费者加入其中，充分满足自身求知欲。

(三)支持《罗辑思维》栏目

《罗辑思维》是一档由罗振宇一手操办的自媒体栏目，最早于2012年12月21日在视频门户优酷上线，此后罗振宇不断丰富其节目形态并推出关联栏目，同时向微信、贴吧等其他平台进行拓展，逐步打造出一个以罗振宇为核心的访谈类互联网知识社群，截止至2016年底其粉丝数量已经超过180万人。而在2016年年中，罗振宇宣布《罗辑思维》退出其他音频平台，只在得到App独家更新，通过参与得到App的知识付费服务来满足自身继续观看和支持《罗辑思维》栏目的需求。

二、得到App对用户需求的应对策略

(一)做“内容为王”的新媒体

以得到App为代表的各类知识付费平台以高质量、符合用户需求、集中垂直细分领域的知识服务为核心，以资金成本代替时间成本的生存逻辑为广大消费者提供了一个知识信息优胜劣汰的机制，把知识获取的选择权交给市场，顺应了人们知识获取习惯由“多而杂”向“少而精”的转变，通过高度浓缩、有效优质的知识信息来充分满足消费者获取专业、集中、高效的知识需求，进而实现内容制胜和知识变现。

(二)提供新颖独特的学习模式

目前，得到App通过专栏订阅的模式让消费者参与学习，其专栏内有19位业界、学界的资深专业人士。除此之外得到App还推出了“每天听本书”的服务以及提供经典图书的干货提炼版，通过语音、视频分享读书所得，为用户优化选择书籍的时间，为追求知识的用户节省了时间，提高了效率。在得到App上，学习者们一改过去被动接收知识的学习方法，能够自由选择学习内容和时间，并且有效参与到和主讲人的互动之中，主讲人既“高大上又”“接地气”的语言风格也很好的模糊了专业和通俗界限，可以说得到App已经在很大程度上重新定义了访谈和讲坛的节目形态。

(三)依托《罗辑思维》进行精准营销

利用已有的品牌效应为旗下的新产品进行推广，这样的做法既降低了广告投放的风险，也能够实现将《罗辑思维》的现有用户直接引流到得到App。此外，得到App还精心打造了数十位各行业的意见领袖，并通过《罗辑思维》进行推广，力图实现多位意见领袖的矩阵传播模式。另一方面，得到App培养稳定受众群，以口碑传播为主要方式。这不仅节省了大量广告费用，也进一步加固原有客户的情感认同。

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