浅谈媒介融合背景下，传统媒体如何转型

2018-03-27张薇南京师范大学新闻与传播学院

传播力研究 2018年13期

张薇南京师范大学新闻与传播学院

一、传统媒体转型的必要性

根据中国互联网络信息中心所发布的《第40次中国互联网络发展统计报告》显示：截至2017年6月，中国网民规模达7.51亿，半年共计新增网民1992万人，互联网普及率为54.3%；其中手机网民规模达7.24亿，较2016年底增加2830万人，网民中使用手机上网人群占比由2016年底的95.1%提升至96.3%。

从数据中可以看到，随着移动互联网技术的发展，移动终端已成为受众接触信息的最主要来源。传统媒体中报纸的发行量和电视的收视率遭到移动媒体的打击，已呈现出断崖式下降。媒介融合不仅是新闻产品及内容的融合，也是内容呈现形式和输出终端的融合，是媒体市场发展的大势所趋。

新媒体的迅猛发展，虽然总体上扩大了媒体市场的容量，但客观上挤压了传统媒体的发展空间。从2011年开始，互联网广告的市场规模超过了传统媒体，且增长势头迅猛。相比传统媒体而言，互联网广告凭借其投放的精确度、多元的广告形态以及较低的营销成本赢得了更多广告主的青睐。再加上基础通讯设施的完善和“互联网＋”政策的实施，互联网广告的前景一片光明。这使得原本属于传统媒体的广告收入向互联网流失，传统媒体收入减少，生存空间被进一步压缩。

媒介融合背景下的转型发展，不仅是传统媒体自身根据趋势所做出的改革，也是国家政策的要求。党的十八届三中全会明确提出，整合新闻媒体资源，推进传统媒体和新兴媒体融合发展。习近平总书记强调，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。

在“人人都有麦克风”、信息容量激增、信息需求趋于个性化的时代背景下，传媒的生态环境正在发生重大变化。在媒介融合视野下，传统媒体进行转型可以更好地适应新的生态环境，有利于增强主流意识形态的传播力和影响力。

二、传统媒体转型的措施

首先，传统媒体应当树立媒介融合的意识，摒弃原有的固化思维，强化互联网思维。传统媒体时代，受众只是被动地接受信息；而在新媒体时代，信息传播的主要特点是交互性和即时性。在这种背景下，传统媒体不能再闭门造车、固步自封；想要顺应媒介融合的发展趋势，就应当引入互联网基因，树立产品意识。传统媒体应当学习互联网公司，将传统的新闻报道或电视节目当作产品来做；强化用户意识，重视用户体验与反馈，满足用户个性化和多样化的需求，提高自身产品的市场竞争力，扩大品牌影响力。

其次，传统媒体转型的关键在于组织结构的重塑。传统的科层制结构已不适应媒介融合时代的发展，传统媒体应当及时对权力结构以及制作流程等作出调整，例如人民日报的中央厨房式改革：整体架构中，总编调度中心是指挥中枢，是策、采、编、发网络的核心层，负责宣传任务统筹、重大选题策划、采访力量指挥。采编联动平台是常设运行机构，由采访中心、编辑中心和技术中心组成，负责执行指令、收集需求反馈。工作人员则来自包括传统媒体和新媒体的各个部门，统一听从总编调度中心的指挥，进行全媒体新闻产品的生产加工，所有产品直接进入后台新闻稿库。各个总编室主要负责从稿库取用稿件，这些稿件既可以作为成品直接发布，也可以作为素材进行二次加工。所有产品在社属媒体首发后，再向国内外合作媒体推广。

改革必然伴随阵痛，传统媒体的组织结构改革过程中也必然会有利益的损失。然而“舍不得孩子套不着狼”，没有一套科学而高效的组织结构和制作体系，传统媒体是拼不过以利益和效率为目标的互联网公司的。因此，传统媒体在转型过程中必须大刀阔斧、敢于突破，才能建立起真正适合媒介融合发展方向的组织结构。

再者，改革需要专业化人才。媒介融合背景下传统媒体的转型需要大量的新媒体人才，只有吸收拥有新思维和新想法的年轻人，传统媒体才能把握住时代的潮流。同时，光招进人才是不够的，传统媒体还要能留住人才。传统媒体要改革考核激励机制，学习互联网公司的晋升机制，充分激发员工的创造能力。与此相关的，传统媒体要给予新媒体人才充分的创造发挥空间，不要用原有的陈旧思想禁锢年轻人的思维。另外，只靠新媒体人才也是不够的。要想真正地转型，传统媒体内部必须从上到下贯彻媒介融合的思想，推动传统媒体人转型，优化内部思想与组织结构。