周磊 孙筱梅 重庆广播电视集团(总台)新闻频道

传统媒体一直坚持“内容为王”的传播导向，对内容的追求在一定程度成了整个媒体的价值取向，媒体管理者认为掌握了内容就掌握了一切。当然，这种取向在传统媒体垄断信息传播的时代是正确的，而且传统媒体的营销模式重心在发行和广告，内容并不直接转化为效益。

在媒体融合、信息爆炸的背景下，传统媒体应该如何提高传播力，笔者认为可以在以下几个方面入手：

第一，传统媒体提升传播力要树立产品化思维。一直以来，传统媒体的作品化思维很强，追求精品，在内容生产环节不注重性价比和用户需要。但是，在新技术的进攻下，传统媒体对内容掌控力逐步下降，去中心化、扁平化、碎片化、云端化、大数据的传播特点让每个人都有了参与、发表和传播的权利，传统媒体生产出的内容哪怕有再好的专业内涵，如果用户不关注、不参与，那么这个作品的传播力就会很低。所以，传统媒体要建立强烈的产品化思维，传统媒体的内容生产应该以用户评价为评价核心，如果用户不感兴趣，产品的价值是不存在的，我们应该基于用户的个性化、定制化来思考产品生产和传播。

第二，传统媒体提升传播力，要积极实现流程再造。十年前，BBC就开始重组编辑部，将电台、电视台和网络三大部门整合成两个部门“多媒体新闻编辑部”和“多媒体节目部”。目前，欧美很多媒体都建立了中央厨房式的编辑部门。现在很多传统媒体也在进行媒体融合改革，但是在改革过程中，一般都是做加法，在传统形态之上，开通微博、微信公众号或者建立自己的媒体客户端，在传播上，不过是将原来的传统媒体的内容，在新媒体形态中再次上载传播，而且传统的生产流程仍然存在，新的不过是一个简单补充。这样的媒体融合显然不能达到流程再造的目的，流程再造要达到的目的是整个生产和传播流程具有产品化思维，要真正做到用户至上，学会吸引用户、培育用户、留住用户。

第三，传统媒体提升传播力，要积极拥抱新技术和新思维。消费是产品生产的起点，消费者的兴趣又是消费的起点，因此基于用户兴趣生产媒体内容产品化的核心，用户的兴趣如何掌握，在传统的生产模式下，我们是无从掌握的，但是在媒体融合背景下，我们利用新的技术手段，可以建立起自己的数据库，描绘出“用户画像”，能够做到产品的兴趣化和智能化。实际上，新技术不光给传统媒体带来冲击，给原来的观众也带来冲击，原来的阅读收听收视习惯被新技术冲击以后，大部分用户也是处于一种无所适从的状态，在目前的各种信息渠道中，高品质、专业化、个性化的精品内容非常稀缺，我们传统媒体要利用自己的内容优势，积极拥抱新技术和新思维，给用户创造一个有依赖性的咨询平台，而且在这个平台上还可以拓展其他功能。

第四，传统媒体提升传播力，要通过议程设置成为“意见领袖”。议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一。大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。在网络媒体兴起前，传统媒体在社会传播中占据主要地位，传统媒体议程也对公众议程和政策议程产生着巨大影响。而新兴媒体与传统媒体相比，由于具备“渠道容量丰富性”、“实时性”和“多元互动性”三个特性，已经和正在对传统媒体议程产生实质性的影响。虽然说新兴媒体在议程设置中更有优势，但是新兴媒体也有不可避免的劣势，新兴媒体的公信力和权威性还没有真正形成，在议程设置中，它们很难在短时间内取得公众的一致认同。实际上，在新兴媒体中存在很多“网红”和“大V”，他们在一定程度上是我们社会的意见领袖，传统媒体也应该旗帜鲜明的培养自己的“意见领袖”。如果传统媒体能够改变自己的报道方式和内容选择，从用户角度出发，凭借长期累积的公信力和权威性，积极利用现有各种传播渠道，包装自己的“意见领袖”，这是传统媒体提升传播力的重要手段。意见领袖是传播中的重要角色，具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响，意见领袖一般具有人格魅力，与受影响者有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息。

第五，传统媒体提升传播力，要积极发挥传统媒体舆论监督作用。习近平总书记说，舆论监督和正面宣传是统一的。新闻媒体要直面工作中存在的问题，直面社会丑恶现象，激浊扬清、针砭时弊，同时发表批评性报道要事实准确、分析客观。舆论监督是媒体的一种责任担当，是新闻舆论工作中不可或缺的一部分。以党报、党台为主的传统媒体仍是传递党的声音的主渠道，是舆论宣传的主阵地、主力军。在多元舆论并存情况下，传统媒体的舆论引导功能非但不能弱化，反而应该强化。批评报道不但要求事实准确，而且要逻辑清晰，在获取事实的过程中，报道者会遇到各种阻力，正是舆论监督的专业性，好的舆论监督往往能收获很大的社会影响力。新兴媒体由于从业者素质和政策限制，目前阶段，他们很难做出有质量的舆论监督报道，在这个领域，传统媒体应该把握阵地，舍我其谁，主动扩大影响，提升传播力。

随着媒体融合进程的加快，新技术和新思维给传统媒体带来冲击，带来竞争，同时也给传统媒体带来新的历史机遇，如果传统媒体能够树立产品思维、积极推进流程再造、合理利用新技术、追求在社会事务中的“意见领袖”地位、积极发挥舆论监督作用，那么传统媒体的传播力在新形势下应该能够获得再次提升。

[1]金莉萍.全媒体时代新闻融合传播创新策略[J].中国广播电视学刊，2015(12)：64-67.

[2]周志强.新媒体时代下的新闻传播创新模式分析[J].新闻研究导刊，2017(9)：169-169.