林育芸 周严

摘要：微信营销作为一种新崛起的营销传播方式给企业宣传传播方式上提供了一种更为有效有力便捷实惠的形式。营销策划的最大成功之处在于花最少的钱但能取得最大的效益。本文分析了微信营销中的漂流瓶功能在营销策划中的优劣势，以及如何运用漂流瓶功能宣传化妆品和注意事项。

关键词：微信营销；漂流瓶；优劣势；应对措施

一、中国化妆品产业的微信营销的发展现状

（一）拟研究课题的目的和意义

课题研究的目的：为了最大限度地实现企业与消费者的互动，增加其消费者的数量，以最低的成本增加宣传产品的渠道、方式，以实现其产品的的最大市场价值，从而在最大层度上实现企业的社会价值。课题研究的意义：通过有效的互动，能够有计划有依据有目的地组织接下来各项活动，根据消费者的需要采取以一系列的以顾客为中心的产品策略、价值策略、渠道策略和促销策略，从而吸引顾客，达到企业的营销目的。

（二）国内研究现状

据猎云网（成都）报道：微信在腾讯全球合作伙伴大会上发布了《2017微信数据报告》报告核心数据如下：微信的日登录用户在9月份有9.02亿，较去年增长17%，日发送消息次数380亿，较去年增长25%； 我国使用微信的人数这几年呈飞速增加，每日打开微信数量不止一次，社交软件的排行榜虽然QQ位居第一位，但这两年逐渐以为微信为主。针对当前的化妆品微信营销范围的不断拓大，在个体微商的化妆品营销优劣势、用微信发广告不如维护好客户关系、传统化妆品企业是否进军微商市场、化妆品在微信营销过程中所遇到的问题和挑战等领域都有很多研究成果，例如：丁志超和宋宁军的《浅析个体微商的微信营销》（《商》 2015-37）提到微信化妆品营销的优劣势，讲到微信营销的“零体验”这个劣势，使比较重视产品体验的客户大量流失，也提到微信广告传播迅速方便、低成本的优势。以及营销策略建议展开论述。《朋友圈广告与社会化营销》（现代商业 2017-13）讲到社交渠道的价值，最终一定会体现在带给企业源源不断的、来自于移动互联网的订单上。

综上，微信广告的营销策略，是企业的最新关注点，其研究领域不断拓宽，研究程度不断深化，研究成果日益增多，但针对利用微信的漂流瓶功能进行化妆品品牌推销却很少有涉及。目前很少企业针对这些功能进行推广，也极少学者发布研究成果。但这几乎是一个空白的市场，所蕴含的效果不同凡响。

二、以招商银行的“爱心漂流瓶”活动为例

近年来，随着经济科技的发展，社交方式不断更新，从以QQ为主，到后来的微博，再到现在的微信，社交方式不断改革，不断创新，不断适应受众的需求。微信的漂流瓶功能互动性强，以消费者意愿为主，由消费者控制，这对于企业而言有弊也有利，弊方面主要有：付出大量资金和心血后，却没有关注点，未能引起消费者的关注。因为微信的漂流瓶功能需要强有效的互动力，如果企业投放的广告互动性弱，不能与消费者进行有效的互动，单纯的以打广告的放式投放，单纯起告知作用的话，那么无疑是失败的。利的方面主要有：一旦消费者打开广告，并引起好奇心，那么其成为企业的潜在受众的机率必然高过被动接受广告信息而对产品感兴趣的机率。

最先利用微信的漂流瓶功能进行营销策划无疑是招商银行，虽然招商银行的营销活动针对的不是化妆品，但这次营销方式无疑给漂流瓶营销提供很好的示例，引起不小的效果和触动。招商银行的“爱心漂流瓶”活动，活动期间微信官方通过对漂流瓶的参数进行设置，使得“招商银行点亮蓝灯”的数量大增，从而增加微信用户捞到招商银行的漂流瓶的概率，微信用户只要捞到招商银行的漂流瓶，聊天界面就会出现：恭喜您收到一个爱心漂流瓶。点击“回应”发送祝福，即可与招商银行一起捐出1个积分，每500积分就可送给自闭的孩子一个课时的专业辅导训练。赶快行动吧，让我们支持壹基金“海洋天堂”计划，关爱自闭的孩子！大部分的微信用户大部分会送上自己的祝福语，这与民族气节、与中国人的性格相处方式有关，这无疑带动了微信用户的积极性，也使微信用户增加对其的好感度。根据营销人员的观察，由于缺乏一定的灵活性，使得微信用户的参与积极性大大降低，但根据微信的特色，适当的使聊天多些互动，例如发语音，拉近双方的距离，或者可以玩一些文字游戏、线上游戏，也可以迅速提高聊天的有趣性，使得宣传更加有效，活动效果更好，用户积极性更高。

因此在利用漂流瓶進行化妆品宣传时，营销活动要灵活运用微信的语音功能，与微信用户进行充分的互动，增加互动的有趣性，让用户充分体会到企业的诚意，降低用户的参与疲劳感，提高用户对所宣传的化妆品的了解信任，尽量弥补微信上无法让消费者体验其产品的缺陷。宣传期间企业不但要让微信官方调整参数，让用户捞到企业的瓶子的频率保持在每捞5个漂流瓶当中必定会捞到企业的瓶子，因为每个用户一天所捞到的漂流瓶数量只有20个，大部分用户只会使用5到10次，一旦他们找到合适或者投缘的聊天对象，他们就会放弃捞漂流瓶，这无疑浪费了剩下的10到15次机会，所以企业必须保证一旦有人使用漂流瓶，在他们捞漂流瓶次数达到5次之前，一定会捞到自己所宣传的产品，保证其广告频率和提高其平均接触频率，降低宣传费用，短时间内达到所要的宣传效果，以实现企业的这次营销活动的目的。

三、总结

消费者如何选择化妆品，其一亲戚朋友的介绍，其二微博时尚大V或著名明星的推荐，其三广告的吸引。这三种影响方式在中国又以亲戚朋友的介绍最有影响力，而微信是一种社交方式，涵盖了全中国大部分年轻人或时尚人群，利用微信进行化妆品营销，首先找准目标人群，其次微信的朋友圈是一种强大宣传传播途径，一旦引起潮流，传播效果就是以几百人为单位进行传播，又以漂流的方式进行传播告知，更新了化妆品传播的方式，符合了现在年轻人的潮流和交流方式，增加其新鲜感，引起消费者更大的兴趣。最后化妆品营销最重要的是信誉和安全问题，由于利用漂流瓶功能宣传是线上活动，不能给受众提供现场的体验效果和视觉效果，这无疑是漂流瓶营销最大的弊端，但这也是它的优势，只要让受众充分体会到企业的诚信问题，从而使受众爱屋及乌的接受其产品。

微信营销正越发显示它强大的传播功能，我们应该重视它，并且在传播自己产品的同时也应该遵守社会规则，只卖健康安全的产品，在实现企业的经济利益的同时也实现社会价值。

注释：

1.《2017微信数据报告》

作者简介：林育芸（1995），女，汉族，广东人，吉林大学珠海学院学生。

周严（1983-），女，汉族，吉林人，吉林大学珠海学院讲师、院长助理、硕士学位。