孙梓淏

摘 要：本文基于市场营销学理论中的细分市场与营销渠道的关系，对小米在我国市场占有率被OPPO反超的现象进行了分析。细分市场的特征决定了营销渠道的选择，有效的营销渠道应当随细分市场的变化而不断调整。我国智能手机细分市场在潜在消费者的年龄、地域分布、消费理念等方面呈现新的特征，进而要求厂商针对此特征调整营销渠道，审视传统的线下营销渠道的重要性，充分结合线上和线下营销渠道。

关键词：国产智能手机；细分市场；营销渠道

一、导论

我国智能手机市场品牌众多、竞争激烈。在市场份额方面，OPPO和vivo已经迅速赶超小米，成为国产智能手机的后起之秀。根据IDC的产业报告，2017年第一季度，我国智能手机市场占有份额前五名排序如下：华为（20.0%）、OPPO（18.9%）、vivo（14.6%）、苹果（9.6%）、小米（9.3%）。而在2015年，小米手机国内市场份额高达15.1%，一度超过了华为（14.6%），且远超OPPO（8.2%）和vivo（8.2%）。

面对日趋繁多的品牌和相似的性能，营销手段对智能手机品牌市场占有率的重要性不言而喻。其中对比较为明显的是小米营造的线上粉丝饥饿营销与OPPO、vivo强势的线下营销。OPPO仅仅西安市的体验店就有不下30家，还有遍布街道的专卖店。与OPPO、vivo等品牌火热的下线营销和市场占有率飙升相对比，推动小米手机迅速拓展国内市场的饥饿营销手段开始广为诟病。为此，小米开始加强线下营销渠道，包括开设体验店“小米之家”以及邀请当红明星代言高端产品等手段，企图夺回以往的市场占有率。

饥饿营销和线上营销为主的营销模式曾经是推动小米成功的重要因素，然而目前却面临着从线上转战线下营销渠道的窘境。是什么因素造成了小米的线上营销渠道失利？OPPO和vivo手机在产品特性和营销手段相似度极高，因而本文仅选取OPPO手机，对比分析其与小米手机在营销渠道的选择。基于上述背景，本研究将以小米和OPPO手机为例，从市场细分理论出发，探究影响企业转变营销渠道的因素。本研究基于市场细分的概念，以小米和OPPO手机为例，剖析了我国智能手机细分市场的新特征，强调了营销渠道应当随着细分市场的变化而调整这一结论。

二、市场细分与营销渠道

市场细分（Market Segmentation）是美国营销学家温德尔·史密斯（Wendell Smith）于1956年最早提出来的概念，而后由美国营销学家菲利浦·科特勒（Philip Kotler）进一步完善，最终产生STP理论（市场细分Segmentation、目标市场选择Targeting和市场定位Positioning）。市场可以按照地理特点、人口特征、社会心理、消费行为等因素进行划分。出于资源的有限性，企业需要结合自身优势和外部竞争环境选定细分市场作为产品的目标市场。关注细分市场是制定成功的市场营销战略的关键因素（李曼和潘川红，2001）。

产品的市场表现需要产品的属性能够满足目标市场的需求，而能够将信息传达到该目标市场的营销渠道也是必不可少的条件。营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，对营销战略的有效实施有关键性的影响（张庚淼，陈宝胜和陈金贤，2002）。营销渠道可以按照不同的标准进行分类。结合当前互联网经济迅速发展的趋势，营销渠道可以分为线上营销和线下营销。采用线上营销的企业以互联网为主要营销渠道，对线下营销所采用的明星代言广告和开设大量实体店等渠道则投入很少或者基本没有投入。

营销渠道的选择需要充分考虑细分市场的特征和动态变化。一方面，当企业面临不同的细分市场，营销渠道必须随之而变化，以实现预期的營销效果。这是因为不同的营销渠道所辐射的潜在消费者是不同的，只有当营销渠道所涵盖的人群与产品的潜在消费者重叠之时，营销渠道才是有效的。另一方面，由于细分市场自身也在发展变化，除了针对细分市场特征更新产品外，企业也需要根据其变化及时、合理地调整营销方式，营销渠道也不例外。产品的更新和营销方式的调整需要配合，才能保障企业在持续变动的市场环境下获取或者保持优势地位。

三、智能手机细分市场的演变和营销渠道的选择

由于我国智能手机在外观和参数上相近，通过营销手段塑造异质化的品牌形象对于其获取市场尤为重要。采用符合细分市场特征的营销渠道是智能手机品牌打开市场的重要途径。然而，当智能手机细分市场特征发生变化之时，一成不变的营销渠道则无益于拓展市场。

当前，我国智能手机市场随着技术和经济的进步，也逐渐呈现出新的特征，其中细分市场的年龄、地域分布、偏好和消费理念的变化影响不同营销渠道的有效性。随着智能手机的普及，细分市场的年龄分布不再集中在年轻白领，青少年和老年人市场逐步打开；在地域上也不再集中在一线二线城市，而是迅速向城乡拓展。由于细分市场向全民的扩展，智能手机的消费者也不再是对前沿技术和应用关注的极客，因而他们并不关注智能手机的技术参数，主要关注手机的外观和拍照等基本功能。另外，经济的发展也使得消费结构升级，智能手机的用户和潜在用户不再一味追求高性价比的低端机，开始青睐中高端智能手机。

我国智能手机细分市场的变化决定了营销渠道应当有所调整。首先，线上的营销方式难以全面覆盖更广泛的年龄群和城乡区域的潜在消费者。对于一些没有条件在网上了解并购买手机的消费者来说，他们更加倾向于线下购买。如果专攻线上营销渠道就会造成部分潜在消费者的流失。其次，当下消费者消费偏好的转变也使得线上营销的效果打折扣。比如邀请明星代言能够比单一宣传拍照参数效果更直观，影响更广泛；冠名热门综艺节目的手段能够在竞争激烈的市场有效地提升曝光度。这两种手段看似传统，却能够帮助塑造较为高端的品牌形象，也更有利于覆盖不同年龄阶段和不同发展水平地区的潜在消费者。因此，虽然智能手机的兴起肇始于移动互联网技术的成熟和应用，当下变动的细分市场却决定了有效的营销渠道应当线上线下相结合，充分利用两种渠道的优势。endprint

四、小米和OPPO手机营销渠道的选择和变更

根据第三方调研机构Counterpoint发布的报告①，在2017年第三季度，OPPO手机在我国的市场占有率以19.23%位居第一。而在2016年第一季度，小米手机仍以13%的市场占有率领先拥有10%的市场占有率的OPPO，华为手机以16%的市场占有率位居榜首。然而从发展历史上看，第一款OPPO手机最早在2008年5月进入市场，而小米手机则在2011年8月才发布第一代手机。由此可见，小米和OPPO的市场占有率经历了小米后来居上和OPPO反超的过程。在此过程中，小米的线上营销模式可以说既助力了小米曾有的领先，也是导致其市场占有率下降的因素之一。

作为面市较早的智能手机品牌，OPPO主要采取了线下营销渠道，从三四线及以下的城镇攻城略地，迅速复制线下店铺。根据OPPO的官网数据，截止到目前，OPPO在全国范围内已经开设73家体验店。另外，根据网上的不完全统计，OPPO的线下的专卖店约达20万家，已然成为其销售主力。除了线下销售渠道的建设，OPPO手机还坚持重金投入明星代言广告和冠名综艺节目；同时，OPPO也在各大电商平台开设了旗舰店。由此可见，OPPO在坚持扩张擅长的线下营销渠道的同时，兼顾线上营销渠道的建设。在智能手机细分市场发展初期，由于线上营销模式对互联网消费习惯和物流等发展状况密切相关，OPPO采用传统线下营销方式有助于占领城镇市场。当智能手机细分市场发生上文提到的一系列变化时，以往建设的线下营销渠道成为OPPO占领智能手机中端市场的有力手段。

与此对比，作为新兴互联網公司代表的小米从诞生之初就坚持产品的高性价比和线上营销。小米手机在初期以线上为主要营销渠道，没有完备的线下专门店，也没有邀请明星代言或者冠名做广告的传统。粉丝经济和饥饿营销是小米的营销法宝。小米在市场份额遭到OPPO和vivo等品牌的侵蚀后，对营销渠道进行了调整，也开始线下营销渠道的建设。比如增设出售硬件和提供售后的小米之家，邀请当红明星代言新的旗舰机等。小米之前无往不利的线上营销渠道，如今却逐步丧失优势主要还是细分市场发生的变化，现有的线上营销渠道无法高效地帮助小米占领智能手机新拓展出的细分市场。

五、结论

营销渠道的选择应当基于产品和细分市场的特征，并结合细分市场的动态发展而不断调整。OPPO手机在国内智能手机市场份额上反超小米手机，其中一个不可忽略的因素就是营销渠道的选择。当前，我国智能手机细分市场呈现跨年龄段、深入城镇，以及偏好中端手机、注重外观和拍照效果等新的特征。OPPO手机曾经发展的传统的线下营销渠道，有助于将其产品的特点呈现在新的潜在消费群体面前，并提供适宜的购买渠道。而小米手机标榜的线上营销模式只有通过结合线下营销渠道，才能将其新的产品列入潜在消费者的购物选项中。为了在激烈的市场竞争中胜出，手机厂商除了要调整产品线以满足潜在消费者需求外，还应当重视调整营销渠道。

注释：

①报告可参见https：//www.counterpointresearch.com/chinese-sma rtphone-market-2016-and-2017-overview/。

参考文献：

[1]李曼，潘川红.市场细分理论与商业银行经营[J].社会科学论坛，2001，（7）：78-79.

[2]张庚淼，陈宝胜，陈金贤，等.营销渠道整合研究[J].西安交通大学学报（社会科学版），2002，22（4）：45-48，57.endprint