摘要：碧桂园是国内最有特点的开发商之一，源于他们几乎把所有这些环节都包揽下来。房地产开发的供应链整个过程涉及到金融机构、市場调查机构、策划机构、前期外包机构、设计商、建筑承包商、设备供应商、营销代理商、物业公司等众多供应方。而碧桂园从项目设计、建筑、装修、销售直到物业管理都是自行承担，这就为碧桂园的快速周转、高效运转奠定了基础。

关键词：碧桂园；拿地；设计；开发；营销

中图分类号：F293 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2018）01-0017-29 收稿日期：2017-12-19

1 第一步：获取优质土地，定位精准

获取一块优质土地，项目就成功了一大半。碧桂园集团要求各区域及投资团队要拿“能够获得成就共享的地”。土地获取需要经历土地信息收集、意向地块谈判、集团立项、定位策划、定案、摘牌及后续办证等工作和程序。为了确保获取优质土地并保障新项目按照“碧桂园模式”进行开发，应该着重做好以下工作。

1.1组建精干团队

1.1.1前期项目团队

区域有意向地块后，就应该着手组建前期项目团队。项目团队越早组建、越早介入投资谈判，对项目风险识别、后续快速开发越有利。为降低项目风险，最好由有经验的老项目总出任新项目的总经理。

1.1.2前期策划小组

区域投资部或项目总牵头，组织项目部及区域设计、营销、成本、财务、运营等各职能专业人员到现场就各专业各业务板块进行深入研究，同时组成项目前期策划小组，对该项目进行论证及编制各专业的计划及安排，尤其是实现项目摘牌即开工、工程关键线路、人山人海及绿化工作面第一时间提供等的策划方案。

1.2深入市场调研

1.2.1研究市场

（1）研究市场容量及城市发展：城区人口有多少，消费能力如何，研究市场的年供货量及成交量，是否有辐射影响市场，市场属于内需型需求还是外向型需求，城市主轴、新区或行政部门往哪个方向发展，市场存量及往年销售情况如何等。

（2）研究市场价格：当地别墅/洋房销售价格如何，不同产品价格差异；要选择最好的、有一定规模的竞品进行调研。除意向地块所在区域外，还应增加例如中心城区等多个不同区域的价格研究，当地别墅/洋房销售价格如何，不同产品、不同景观、不同户型/面积的价格差异，了解背后的真实价格。若带装修销售，要了解竞品的真实装修成本，客户接受程度如何；可以卖多少钱、成本如何。

（3）研究客户群体：城市人群存款如何，有影响力、有钱人有多少，在哪里，怎样的人才会来购买碧桂园的房子，是否能够倾销。

1.2.2研究产品

（1）研究竞争对手的产品：研究当地竞争对手规划什么产品，各类产品比例如何，去化情况如何——特别是销售好、去化快的项目。

（2）研究客户对产品的需求：研究目标客户对住房有什么需求，包括外立面风格、面积段、间隔、使用功能等，是否存在哪些忌讳，当地有什么特别的地方规定。

（3）研究自身标准化产品的竞争力：别墅是否是当地稀缺产品，面积段是否适合大部分的客户购买，当地居住习惯（喜欢大家族多代同堂还是其他），洋房是否建得房率高的产品，市场是否偏爱赠送率高的产品，对比竞争对手是否有竞争力，最核心的是产品是否有倾销的竞争力。

1.2.3研究配套及绿化景观环境

（1）研究当地最早和最新的城市公园，绿化环境最受认同的项目，种什么树，怎么种，怎样利用自然景观资源，有哪些配套设施。

（2）研究客户对配套绿化有哪些需求，超市、商业街、运动场所、优质的物业管理等；当地是否对某些植物存在忌讳。

（3）研究项目自身的竞争力，比如地块是否有自然景观设施资源可利用，配套设施能否成为客户购房的关注点，绿化水平对比竞品的竞争性。

1.3项目定位精准

对于新项目，集团要求首期推出货量达到总货量的8成，开盘一周内销售首期推出货量的7成，开盘一个月内销售首期推出货量的9成。要实现这些目标，项目必需定位准确。否则一旦出现定位偏差，将会造成产品积压，难以达到“7、8、9”的去化要求。

因此，区域、项目、投资、营销四位一体亲自参与市场调研，在对当地市场有深刻理解的基础上，会同营销，提出项目定位策划建议。项目定位务求精准，以保证产品适销对路、开盘实现倾销为原则。要特别重视项目定位策划会，在会前对项目做全面研究，对项目情况了然于胸，对产品定位胸有成竹。在准备充分的前提下，编制高质量的定位策划方案，借助项目定位策划会，对阶段性成果予以确认，并借助会议决议和共识，推动项目开发。尤其避免因前期研究不充分，方案有重大偏差或缺陷，导致方案被颠覆，从而影响项目进展。

1.4加强风险控制

重点做好以下风险点排查：

（1）是否为建设用地，是否符合土规、城规；

（2）地块内是否有林地、基本农田、高压线、垃圾填埋场、坟墓、军事设施、文物，地质条件是否复杂、拆迁难度如何等；

（3）考虑永久水电、临水临电、燃气、供暖、排污管道接入等问题；

（4）在风险点排查的基础上，做好风险评估和应对方案。不盲目投入资金，以免陷入被动。如果是合作项目，还要对合作方及土地权属做尽职调查，以确保土地没有纠纷。

1.5争取优惠条件

应充分利用政府招商引资阶段的有利地位争取优惠条件最大化，并通过框架协议、备忘录或会议纪要等形式将优惠条件予以书面固化。例如，政府支持、土地款溢价返还、降低预售条件等。

2第二步：做好前期策划，快速开工

集团基准工期为5-7个月，部分项目已经实现摘牌后3-5个月开盘。只有快速开工才可能实现快速开盘。为实现快速开工，要认真开展前期工程策划，做好工作前置，实现摘牌即开工。endprint

2.1做好前期策划

应充分考虑事情的因果关系、先后次序、内在的逻辑关系，开工前把项目开发存在的各种不利因素都罗列出来，理清各种因素的逻辑关系，形成系统的解决方案。合理地配置开发资源，克服项目开发中可能出现的瓶颈如收地、报批报建、设计出图、招投标、材料采购、施工道路畅通、临设容量充足等问题，保障示范区的实现。科学合理地做好施工现场总平面布置（含临水、临电、道路、办公区、生活区、垂直运输设备的布置等），做到策划先行、临设先行、道路（进出方向、宽度、规避客户、雨季影响等）先行、管线（尤其是临电、临水架设方式和影响）先行、计划（协同性）先行、样板先行。施工策划上，片区的市政、土建、机电、挂石、装修、园艺、绿化交叉、平行、流水施工，单体中的土建、机电、装修工程分层、分段、分面施工，同时还要制定制约项目目标重点区域的专项计划。

2.2规划设计前置

新项目要尽量选标准化产品或成熟的产品，要把工期短、能快速预售的产品放在首期供货中；销售展示区在综合考虑规划因素外应该安排在项目最有利的、能马上动工的地方。在楼盘的定位，不一定做到最高档次的项目，但要结合产品与购买群体，合理定位，打造性价比最高的项目；在同样产品中，必须做到最优；在同等售价中，必须做到品质最好。

2.2.1规划前置

規划方案在摘牌前基本要能通过规划部门预审批（主要地方领导认同）。要特别重视容积率、日照分析、建筑间距、商业比例等指标，尽量做满容积率；特别重视普通住宅面积界定的临界点；项目提前了解清楚当地的规划设计要求，建议严格按照当地规划要求进行规划设计，避免后期因方案修改影响进度；尽量提高售建比，减少无法出售的地下室面积。

2.2.2板房设置

（1）原则上，所有户型都要设置样板房；（2）但也避免设置过多样板房导致成本增加，须控制规划户型的数量；（3）新项目都要设置豪装别墅及公司通用标准装修别墅板房（对于毛坯销售不畅的项目要装修4-5套别墅板房，销售部分再装修部分）；（4）为充分展现苑区的成熟配套以及环境，需于货量现场选择景观好的楼层设置现场板房，并做好首层架空层的泛会所展示和体验，项目应尽量避免建临建板房。

2.2.3产品选择

（1）展示区宜采用公司已有标准户型，这样可以做到套用原有土建、安装施工图纸和装修图纸，节省设计、采购和招标时间；（2）别墅和洋房要同期展示，同期开卖；地下车库施工周期长，1-2个月/层，难以与别墅产品同期展示；（3）展示区中尽量不规划带地下室的洋房产品，以保证施工工期满足同期展示开卖。

2.2.4物业规划建议

参考物业公司从物业管理和业主角度提出的规划建议，如出入口、物业管理用房、垃圾房的选址及面积等。

2.3强势推进收地

由于获取的土地往往不是净地，拿地前与政府或合作方谈好的收地条件，到实际收地时不一定能全部满足，这种风险往往会影响不能快速开工或增加开发成本和难度，因此在收地前必须从多种渠道深入了解地块的现状是否已经满足的开发要求，对方是否已履行了所有承诺，否则，应该要求推迟收地，并且一定要把收地时间与土地出让金或合作出资的交付时间挂钩，才能更好地规避风险。若发生土地移交晚于合同约定，应争取由国土部门出具未能交地证明，以便财务部门申请相关地块的免缴土地使用税。

在收地的过程中，要积极推进目标地块现场的清理以及参与收地砌围墙工作。要综合平衡提前一天收地付出的代价和提前一天开盘带来的收益之间的对比，按照项目利益最大化原则强势推进收地工作。

2.4勘探先行进场

2.4.1参考周边地质情况

了解目标地块的地质情况，尽可能取得周边建筑物地质勘查资料及相关工程资料，为基础设计提供参考，也为前期工程提供依据，可以有效提高设计和前期工程的进度。

2.4.2提前进入地块勘探

提前进入地块内进行详细勘察以取得勘察报告；对目标地块的地质报告进行分析，将地质勘查报告第一时间提供给予设计院，出桩基图。按先售楼部、后展示区，最后货量区的原则完成地勘。地质条件较差情况下，先行初勘，第一时间确定基础形式；规划及现场条件较完备情况下，直接详勘。

2.5提前开展招标

2.5.1招标前置

在摘牌之前提前做好招标前置与配合工作有利于实现摘牌即开工。从土地挂牌开始，就可以开展招标立项、投标单位确认、发标、开标、定标工作。

2.5.2施工单位考察

项目立项后，即发起招标立项书，同集团、区域一起将纳入集团招标范围内的施工单位提前考察和选择；优先确定展示区基础施工单位及总包单位。

2.5.3快速确定施工单位的方法

（1）条件允许的情况下，示范区应将桩基础（或其他基础类型）与总包工程招投标分开进行；（2）对新项目，可考虑寻找已经合作过的优秀施工单位做展示区，示范区计价方式按后续货量区定标价格约定点数上浮；（3）对旧项目、新地块，若相近时间刚招过标，则可以直接以扩标的方式确定单位；（4）对使用原有图纸且已施工的工程，可以由总包单位按原有合同造价原则进场施工。

2.5.4施工合同

区域项目应积极参与施工合同中“工程管理条款”的制定，掌握进度管理主动权；提前确定展示区各专项工程合同单价，尤其对于赶工费、施工进度明确约定、施工人员数量、垂直运输设备数量、总分包权责约定等，提前确定操作方式，为后期支付工程款提供依据。

2.6重视临设先行

临水、临电必须考虑足够，除了考虑全面开工的施工和宿舍生活用电，还要考虑售楼部和展示区的用电要求，是否设独立电缆，以免售楼部受施工保护电源跳闸的影响而经常断电。在收地完成前就应该与水电部门签订合同，确定水电到达地块时间，确保摘牌后能顺利及时接入临水临电，不妨碍项目现场施工，在条件不具备的情况下，可以在前期施工采用发电机。与电力水力部门谈判时，可考虑将永久水电条款与临水临电一并进行谈判，对于项目后期开展将免去较多麻烦和减少重复的费用开支。endprint

提前完成红线外临时道路建设及场区内的管网及施工道路的建设，临近公路要注意考虑地块开口问题。

提前完成临时用地租赁，搭设生活区，为施工单位进场创造条件。

提前考虑项目临时宿舍、永久宿舍问题。

3第三步：聚焦展示区域，完美开盘

3.1計划管理严谨

例如，对雨季等影响工期的因素可提前界定：下雨可将其细分小、中、大雨。小雨、中雨通过提供雨衣给工人，让施工单位没有借口不开工，并且项目也以身作则，亲自在现场督促施工单位加班，这样项目只需支出很少的成本，在不是很恶劣的天气中争取到宝贵的时间。对于大雨暴雨恶劣的天气现场不能施工的，项目应提前与施工单位约定赶工措施。

3.2设计合理出图

根据“先展示区，后货量区；先管线，后主体；先基础、后上部；装修、机电、绿化同步”的原则出具图纸，第一时间内给予项目施工队图纸支撑。

3.3重点抢展示区

3.3.1“123”原则

“123原则”是一个很清晰的抢进度思路，“1”代表的是售楼部和豪装板房，必须放在第一位，保证首先完成；“2”代表的是样板区、展示区内的非样板房、室外市政、园建、园林等工程，应作为第二重点来抢工程进度；“3”代表的是首期货量区，需达到预售条件，应放在第三位来赶工。

赶工时要按照主席要求的“24小时，满人工作”原则来组织样板区的抢工，流水作业，人山人海的去做，每一个工作面都要有人。要求施工单位每天上报人员、材料和机械使用计划，实现精细化管理，向过程管理要结果。同时，要重点考虑关键工序的施工组织，例如，有挂石的施工时间较长（尤其关注石材材料的堆放场地合理设置），其施工应该尽量安排在前面。

3.3.2抢工奖

为实现快速开盘，区域项目在成本增加与收益之间进行合理权衡，可以在总包合同中明确工程起始时间和相应的工期奖罚规定，或者单独设置赶工奖。赶工奖应在事前以协议的形式约定，明确奖励的条件和处罚规则；赶工奖后补无效。原则上赶工奖励费用从该项目的成就共享奖金池或旧项目奖金包中扣减。

3.4施工组织科学

按照“整体市政管网先行，单体结构与砌体同步，机电、装修、园艺绿化穿插进行”来组织施工计划。综合布置售楼部、板房区和货量区的施工场地和临时道路，在主体工程施工的同时能保证与主体结构施工不冲突的位置可以同步施工室外工程、市政工程和绿化工程（尤其是大树种植）。采取流水、穿插施工，前工序给后工序预留工作面，确保分部分层交接场地；上下工序按确保的节点按时验收、交接合理；主体周边水景、道路管网的施工，在主体脚手架未落的条件下，采用局部拆除、部分加固悬挑脚手架的方案同步推进室外各项工程的施工。必须保证关键线路中施工资源配置，如：施工道路的畅顺、桩基施工机械数量、土方机械数量、模板周转套数、垂直运输机械的运力、备用发电机、夜间施工照明等及合理提前安装时间。

3.5装修突击管理

碧桂园成立了以雅骏装修公司为主导的装修突击队，对新项目（含旧项目新地块）展示区重点突击，并且集团要求雅骏装修公司到2013年9月实现对新项目展示区的全面承接。

3.5.1装修的重点包括

（1）售楼部大堂（或酒店大堂）、样板房的厨房、卫生间、电梯大堂的铺贴；（2）电梯、石材、橱柜等，开工时就要与厂家沟通排产；（3）吊顶、机电安装穿插、消防、空调线管；（4）超豪板房的成品家具，需土建严格按照图纸尺寸施工，提前交底，严控分层移交；（5）双拼板房以装修户先组织土建施工，然后分层分段移交工作面。

3.5.2装修进场前期准备

（1）装修施工任务应预先落实，最好施工前40天用书面形式通知施工单位，有条件时考虑提前60天。以便使承包方预先组织安排施工队伍，按数量安排人力，才能保证对任务的准备；（2）施工图纸应预先30-40天由设计院完成出图，有条件时审图完成，最好安排任务时一起提供给施工方，目的方便做好材料的准备和产品工厂化生产；（3）项目分项专业分包工程完成节点落实，上工序按质、按量、按时验收，合格后移交下工序。

3.5.3展示区装修工程联系单

区域项目提交展示区装修工程联系单至集团工程管理中心、运营中心、雅骏装修公司，由工程管理中心统筹展示区装修工程任务安排及下达。

3.6重视采购下单

严格按照《采购专项计划任务项标准》的要求制定材料下单计划。确定电梯、石材、装修材料及家具等进场时间与工程进度的高度衔接，关键点在于接到图之后一周时间内下单，有些可以先根据装修标准下单，施工图出来后再核对数量补单；洋房板房使用的材料直接甲供，样板房在2楼及以上的，开放式电梯应同步投入使用；与现代家居、设计家私组沟通好，确保入户门、房间门、木地板、橱柜、家私及时进场安装及摆放。对于非标设计，要在设计过程中随时与采购中心联系沟通，以便尽快确定供应商，缩短供货周期。前期物料、设备采购时如涉及到酒店、物业，要请酒店、物业参与设备选型。

3.7园林绿化穿插

景观充分考虑水体、山体等自然借景，通过参观公园、植物园和当地最好楼盘，了解当地植物选用的原则，利用当地最便宜、最实用的植物进行造景，打造最合适的景观风格。同时，对当地园建材料进行调研，评判成本，最大限度充分利用当地材料。园林施工要注意：（1）跟进图纸，主要的园建图、水电图、结构图；（2）室外园艺绿化与建筑施工的工作面划分；（3）提前做好施工筹备，项目开工时绿化（尤其是地形土方早日完成）同步开工，交叉作业，售楼部前后花园、泳池、水景区等与土建同步施工；（4）私家花园的园艺绿化等排删拆后即马上施工；（5）可种绿化的地方先进土种绿化。大树能提前种植的优先种植，考虑树的生长周期，在开盘时有好的展示效果。endprint

3.8轻装修、重摆设

要按照“轻装修、重摆设”的原则，控制好装修成本，让利于客户，以最丰富的软装设计展现生活情趣和功能体验，让客户感受“入住式的体验营销”，使客户走进板房就有购买的冲动。同时特别注意要做好室内阴生植物的养护。

3.9加强联合验收

由区域工程技术部负责组织，项目部、设计单位、营销中心、客户关系管理中心、物业部门及其他内外部相关单位对展示区进行联合验收。包括营销环境、建筑质量、物业管理、市政工程、园林绿化效果和服务管理系统（安保、后台管理系统）及产品设计合理性、装修标准与销售合同一致性、工程质量等。

3.10确保完美开盘

项目奠基开工后，营销团队面向目标客群进行推广宣传、客户拓展及圈层营销等，期间项目部与营销团队密切沟通，既保证营销推广节点与工期相匹配，也能及时确认相关利好卖点输出，以实现按时（或提前）供货，确保销售。

4第四步：过程管控到位，质量优良

4.1关注客户满意度

碧桂园按照“关注客户满意度、加强过程质量控制”的管理原则，建立集团层面的质量管控体系，由三大部分组成，即“工程技术管理支持体系”“工程质量评估考核体系”和“施工质量全过程重点控制”。

4.2加强考核评估

4.2.1工程质量检查评估制度

（1）《碧桂园工程质量评分办法》：集团设有专职质量巡检组，每月对全部在建项目进行工程质量巡检，实行单月普查督办，双月评分考核。

（2）《施工尺寸误差专项检查办法》：为实现集团产品标准化施工和提高工程质量，巡检组采取现场实测实量的检测数据进行合格率计算，得出各项目的专项检查评分，直观表现了施工尺寸管控的质量水平。

（3） 《碧桂园综合质量评分办法》：综合巡检组通过对板房区和交楼区进行检查和评分，量化各苑区的综合质量水平。

（4）《碧桂园联合巡检办法》：各专业子公司对各自在建工程进行常态化的质量巡检和考核，并奖励先进，处罚落后，有效提高各专业子公司的工程质量。

（5）《监理资料检查评分细则》：监督各项目的工程资料与现场实体工程的进度的同步性、准确性、完整性，为顺利完成项目竣工验收备案提供保障。

4.2.2工程质量考核激励机制

（1）实行“双月质量考核排名计划”：根据质量巡检评分情况，对碧桂园所有区域和项目實行“双月”质量考核排名，对排名前列的区域和项目进行奖励，对排名落后的区域和项目处罚并通报批评。

（2）实行“创优100”计划：为鼓励总包单位争创优质工程，积极配合业主交楼，使项目在既定时间内达到目标交楼率，对经过既定程序评估、认可的优质工程和总包单位给予合约价格之外约100元/平方米的奖励。

（3）开展“三级样板工程”活动：碧桂园每年开展“三级样板工程”活动，通过相关中心及各区域、各项目的联合评比，评选出年度“集团样板工程”“区域样板工程”和“项目样板工程”，进行表彰奖励，为各区域、各项目的工程质量树立了标杆；并通过组织项目和施工单位对样板工程的学习和总结，充分发挥先进榜样对提高集团工程质量的带动作用。

（4）评选集团专项奖：引导各项目营造完美的销售板房区和交楼苑区综合品质，对促进销售，提升品牌和成功开拓市场的起到了重要作用。

（5）对工程质量问题严厉处罚：对最常见、影响严重的工程质量问题作出统一的处罚，对施工单位拒不整改或整改造假的加倍处罚，勒令停工整改，直至清退出场。

（6）推行约谈和督办制度：约谈是由碧桂园召集相关项目和施工单位领导进行面谈，指出存在的质量问题，要求制订整改方案和计划，按期完成整改。督办是由集团工程管理中心派专人驻点项目，协助区域和项目解决对极少数施工队伍质量管理的老大难问题；对个别极端不配合的施工单位， 坚决进行清退，避免后期交楼风险。

4.3实现重点控制

4.3.1施工质量的事前控制措施

（1）加强图纸会审工作：图纸会审工作使施工单位充分了解设计意图和技术要求，消除可能存在的设计错漏，以确保工程质量。

（2）加强板房区施工工序的管控：避免项目在板房区快速施工中，因无序施工而造成的返工和浪费，要求各项目必须编制板房区施工详细工序计划，项目总必须亲自进行交底，并在过程中加强监控落实。

（3）加强工法样板引路和技术交底：要求施工单位利用“工法样板间”对施工班组和工人进行实物技术交底，各班组掌握了质量要求后，才能进场施工。

（4）推行“装修交楼标准样板间”制度：目的是发挥预先管控的作用，及时发现和修改不合理的设计；起到装修样板引路和技术交底的作用。

4.3.2施工质量的事中控制措施

（1）各项目增设质量专职岗位：该人员专职监督驻点项目工程质量，对项目总和区域工程技术部负责，并可越级向工程管理中心汇报，具有对施工单位存在的质量问题要求整改、进行处罚、直至建议勒令停工的权力。

（2）推行项目重点工序专项验收制度：建立施工质量跟踪档案及质量追溯制度，集团要求各项目对十项重点施工工序实行项目工程师、监理、施工单位三方联合专项验收，专项验收资料需相关人员签字后存档。

（3）加强对集团各专业子公司现场工作面移交的协调：规范场地交接验收程序，并制订了相关的场地移交标准，并对移交的时间和范围作出详细记录，明确了双方责任，保证集团各专业公司顺利进场。

（4）加强集团装修质量管控：明确项目总对装修质量的“第一责任人”、计划制定预留合理工期、推行“装修交楼标准样板间”制度、加强装修工程现场管理和强化交楼前分户验收等系统性措施，保证集团装修质量。

（5）加强高层建筑沉降观测：各项目如发现沉降量超过规范和设计要求的，应立即通知设计院，并上报工程管理中心，由相关部门及时处理。endprint