内容摘要：电子商务时代的到来，使得在传统零售业基础上，借助于互联网先进技术，形成了新型商业运营模式。在零售业中，传统模式中的业务流程、资源分配状况也得到了很大程度改善，本文介绍了传统零售业与电子商务发展模式，然后就电子商务与传统零售业协同发展的优势、劣势与面临的挑战进行了具体分析，最后基于创新视角，提出了促进我国电子商务与传统零售业协同发展的的建议。

关键词：传统零售业 电子商务 销售策略

传统零售业和电子商务的概述

传统零售业是借助于传统渠道构建起来的商业运营模式，电子商务则是充分发挥现代网络技术的作用，借助于互联网平台构建而成的新时代商业运作模式。两者有着非常明显的区分，具体如下：其一，完成交易的场所不同。在产品交易前、交易中以及最后的支付环节，传统商业模式都需要通过具体的场所面对面交流才能完成，而电子商务模式只需要借助于网络平台就能够完成所有环节的活动。其二，交易的核心不同。传统零售模式中，大部分交易活动开展的核心是制造商，而电子商务模式下，则更多依赖于营销方式。其三，流转机制不同。在传统零售模式中，产品从生产到最终进入到消费者手中，需要经过多个环节的流转，且花费的时间也较长；基于电子商务模式，生产企业与终端消费者交易效率更高，省去了中间交易环节，保证了交易效率，并且节省了交易成本。

传统零售与电子商务协同发展的必要性

零售业的地域限制逐渐消失。对于一个地区或者市场来讲，受当地人口、经济发展水平、消费群体等因素影响，其消费需求是有限的。利用市场调查得出一个地区的消费水平，并结合计算结果在该区域建设符合当地消费水平的超市或者商场。一个地方的消费者因为其消费习性会对该地区的商场与超市形成依赖，并且商场与超市也会在该区域内形成消费垄断。上述描述是针对传统零售企业来讲。在互联网信息时代，零售业所产生的地域限制这一问题得到有效缓解，电子商务与互联网零售突破了这一限制，正在以一种跨地区、低成本的模式渗透到消费者群体中，颠覆了消费者的消费观念，让消费不受时间与空间限制。这对传统零售业的发展形成了巨大挑战，保护市场与企业的地域保障也渐渐消失。

传统业务和市场被互联网所侵占。在电子商务最初发展阶段，互联网销售的产品主要由图书、音像等与计算机相关的产品构成，对传统零售业造成的影响并不明显。然而，随着电子商务的日益成熟与普及，特别是以淘宝为首的C2C网络平台的迅速崛起，互联网所销售的产品种类日渐丰富。根据调查数据统计显示，2015年中国电子商务市场交易规模达16.2万亿元，增长21.2%，消费者利用在线平台实现了零距离购物。除了服饰、日用品之外，食品、饮料、日化品与黄金首饰等销售额也日渐增长。

年轻消费群体与高端消费群体逐渐流失。年轻消费群体与高端消费群体正在渐渐流失，这也是电子商务对传统零售业带来的竞争压力之一，80后、90后对新兴事物的接受程度比较高，所以电子商务的消费群体往往是以80后、90后为主。结合中国互联网信息中心（CNNIC）等部门的调查数据得出，在很大程度上互联网消费群体主要为都市年轻白领，这一群体追求个性化消费、高端消费，因此其消费水平比较高。假如将这一群体从传统零售业中抽取，仅仅依靠中老年群体与低端消费群体，则对传统零售企业来讲无疑失去了市场支撑。

传统零售与电子商务协同发展优势、劣势及挑战

（一）优势分析

1.品牌与信誉优势。传统零售企业在固定地区内运营一定时间，对市场与消费群体有一个明确定位，利用市场开发形成品牌效应，其市场信誉与群众口碑良好。品牌与信誉对巩固消费群体忠诚度、信任度等有着积极作用，使得传统企业在市场中培养了一批忠诚消费者。零售企业利用其在线下的品牌与信誉，将线下业务与线上业务高效整合，利用电子商务加强其对消费者忠诚度的维护，将其品牌优势充分体现出来。

2.配送及售后服务优势。大部分传统零售业都成立了物流配送部门，传统零售企业基于自建物流配送部门保障了各个实体零售店商品供应通道的畅通无阻。零售企业与电子商务的高度整合，自营物流配送部门可以为互联网消费群体提供高品质的物流配送服务，从而加强消费者对传统零售业在线业务的认可，再加上零售实体这一支撑体系，保证了其售后服务品质，符合广大消费群体的购物需求，其电子商务业务对于消费市场来讲将会吸引更多的消费群体。

3.渠道网点优势。对于大型零售企业来讲，其具有网点分布范围广、供应链管理完善、仓储与配送系统成熟等特征，能保证广大在线消费群体的物流服务品质，并且这些资源优势是其与生俱来的。

4.顧客忠诚度的优势。对于部分传统零售企业来讲，利用其形成的优良口碑，能够吸引一批忠诚的消费群体，消费者忠诚度为传统零售企业向电子商务转型带来了发展优势：首先，对于具备忠诚度的消费群体来讲，在企业发展电子商务业务时，往往会出现重复消费；其次，具有忠诚度的消费群体，能够对企业的电子商务模式进行口碑宣传，利用消费者自身的朋友圈让越来越多的人认识到企业产品，进而对传统企业向电子商务转型起到推广作用。

5.降低人力资源成本提升企业效益的优势。借助网络技术建立起来的销售模式具有较强的信息处理能力，使员工的劳动强度与工作量大幅度降低，有效保证了工作效率，降低了人力资源成本。工作效率的提升为企业可持续发展提供了保障条件。在企业生产经营活动中充分发挥网络技术的作用，不仅提高了生产效率，更重要的是能够对市场动态进行及时掌握，从而发现更多商机，为企业发展奠定坚实基础。

（二）劣势分析

1.连锁企业运营成本上升制约企业发展。对于零售连锁企业来讲，分店地址的选择非常关键，开分店首要任务为对市场进行充分调研，部分知名连锁企业在分店地理方位、运营面积等方面有着明确要求，因此分店选址费用在总资金中所占比重非常大，尤其是中小型连锁超市，店面租赁费用甚至超出了员工薪酬，这些费用支出通常很难控制，新开店面所需资金成本越来越多，其经营风险也随之加大。然而当前我国的市场租赁费用仍然呈上涨趋势，城市中心地段的商圈租金让大部分企业可望不可及，与电子商务相比较，店面运营成本上升，是制约连锁运营与电子商务市场竞争的关键原因。endprint

2.电子商务迅速崛起对传统零售业可持续发展形成压力。来自国家统计局公布的数据：2013年与2014年，我国互联网零售市场销售额分别为1.85万亿元与2.8万亿元，同比增长41.2个百分点、49.7个百分点。互联网零售行业在我国迅速崛起，在线消费的产生与迅速发展对传统零售行业带来了空前影响，越来越多的消费者渐渐从线下消费转战线上消费。互联网购物对传统零售企业可持续发展形成了很大压力，特别是服装业、日化行业、家电行业等成为消费者在线购物的主要行业。如今实体店面作为我国传统零售业发展的主要途径，与在线消费形成鲜明对比，这种发展模式受时间与空间等因素影响，其管理难度比较大，店铺与人力成本逐年上涨，与当前快节奏的生活方式极不相符。电子商务的迅速崛起对传统零售业可持續发展造成了严重压力。

3.实体店成为“试衣间”和“体验店”。在线消费较实体消费最明显的劣势为：消费者只能基于文字说明与图片展示对产品进行了解，对产品质地无法有效了解，也不能利用自身体验来判断产品优劣。然而，这一劣势对电子商务的发展并没有形成制约，最近几年，在北上广等一线城市的白领群体往往通过身边的商场或者大卖场来弥补在线消费这一劣势。详细来讲就是利用在线查找，明确自己所需产品，然后到实体店进行体验，最后再通过互联网下单。这一现象在高档服装、箱包、手机等领域特别明显。假如线下实体对于这一现象不能确立相关对策，那么其只能在“试衣间”与“体验店”角色上越走越远。

（三）我国传统零售企业开展电子商务面临的挑战

传统零售业对电子商务缺乏认知。最近几年，尽管大部分媒体针对电子商务进行推广，人们对电子商务的认知程度也在提高，然而大部分人群关于电子商务的认识仅仅停留在最开始阶段。大部分传统零售企业的高层领导往往出身于线下商业零售模式，对互联网销售认识并不深刻，认为在线销售就是利用网站将产品出售。关于为什么要展开电子商务并不了解，其企业自身的竞争优势有哪些认识不充分，发展在线销售业务的战略是什么等一系列关系到企业可持续发展的问题并没有深入思考。大部分传统零售企业关于电子商务缺少正确认识，导致了电子商务业务在运营管理过程中出现了许多问题。甚至还有部分零售企业出现了“一言堂”的现象，企业管理者发现周边零售企业陆续转战电子商务，也紧跟潮流转战电子商务。由于大部分企业开展电子商务业务以后并没有加强企业在市场中的竞争优势，因此就谈不上节省运营资金、增加市场效益了。

信息系统老化且技术落后。传统零售企业开展电子商务业务的首要条件为具备科学的信息化平台。对于大部分纯电子商务企业来讲往往会投入大量资金来升级自身网络管理系统，进而巩固企业在市场中的竞争优势。而大部分传统零售企业开展在线销售业务所采用的信息平台比较落后，大部分企业只具备一个内部进销存软件，并且大部分信息平台都是很多年之前所构建的，不论是硬件设施还是技术支撑，其管理理念都落后于当代商业发展水平。所以，与依靠网络技术崛起的纯电子商务企业比较，不论是在运营水平、物流配送还是信息管理方面，其都不具备任何竞争优势。

没有掌握网络营销的模式。传统零售行业有着实体销售模式特征，而在线销售也有着其独一无二的网络销售特征。二者因为所处环境各异，在运营模式上有着明显区分。假如走向成功最佳途径就是成立互联网销售团队，则互联网销售团队需要了解并熟知在线销售的特征。但是，大部分传统零售企业并没有成立专门队伍进行网络销售，而是通过之前的线下销售团队来负责在线推广与在线销售。因为传统销售团队对在线消费者的消费特征与消费行为并不熟知，再加上缺少网络销售经验，企业对发展在线销售业务认知程度低等因素，最终导致网络销售额远远低于预期。

我国传统零售业与电子商务协同发展对策

充分发挥企业自身优势和特点。各零售企业在发展电子商务过程中其优势各异，同时也面临着各种挑战与发展难题。所以为了更好推动电子商务与传统零售业的协同发展，需要传统零售业最大程度发挥自身优势，基于此可以从以下几点展开：首先，传统零售业应明确自身市场定位，充分发挥自身优势，认清自身不足，利用优势来弥补不足，让传统零售业在不断成长中获得长远发展；其次，传统零售业应该利用自身特色优势，加强其在市场中的竞争地位，这样才能吸引更多消费者，进而推动其向电子商务方向更好发展。

抓住互联网大潮流。互联网与信息技术的日益成熟，促使电子商业诞生，因此为了推动传统零售业与电子商务系统发展，离不开互联网技术，主要体现在下述几方面：首先，利用网络信息时代特征，基于信息整合和引用，深入挖掘潜在消费者，此外利用对信息的整理，探寻出传统零售业电子商务的将来发展趋势，从而更好适应互联网；其次，网络时代，事物更新换代速度非常快，所以需要传统零售业在发展电子商务过程中，特别是电子商务与传统零售业协同发展环节，需要传统零售企业具备创新思维与创新水平，从而持续不断地推出创新型商品，满足当前消费者与客户要求；再次，满足客户个性化需求，在互联网时代，大部分商品需要制造企业提供个性化设计，进而彰显出其商品比较个性的一面，这样才能满足大部分用户要求。

不断学习，吸取行业企业协同发展经验。由于我国电子商务相比较世界发达国家来讲起步比较晚，因此需要借鉴其他国家先进经验与技术，基于此可以从下述几方面入手：首先，外国部分企业发展电子商务经验比较丰富，大部分企业将电子商务与传统零售业务高效整合到一起，因此企业的工作人员需要到外国其他企业学习其先进技术，进而推动我国传统零售业电子商务模式发展；其次，在借鉴其他企业先进经验环节，切记生搬硬套，应该根据企业自身特征，构建能够推动企业自身发展的电子商务模式；再次，借鉴私营企业、国有企业与其他中小企业的发展优势，对这些企业在电子商务模式发展过程中的失败与成功进行总结，提高自身企业在发展电子商务模式过程中的效率，进而让企业在信息时代得到可持续发展。

搭建现代物流配送体系。物流配送体系虽然也随着信息技术的发展有所进步，但总体水平仍有待提升，标准化、专业化、信息化程度还不够高，影响到了流通效率。零售业搭建现代物流配送系统，需要从以下两点入手来加快物流信息化建设与第三方物流的合作：第一，加快物流信息化业务开展，需要开发出与零售业自身条件相符合的物流管理系统，将物流信息化管理与企业运营相整合，最终实现物流信息各个环节自动化管理；其次，积极开展与第三方物流的合作。随着零售业规模的日益壮大，物流系统的功能已经从最初的仓储与运输发展到进货与配货的统一管理，并且对各分店存货量进行优化管理，实现动态平衡。而实现这一复杂功能，需要选择第三方物流企业进行合作，由于第三方物流企业专业水平比较高，利用资源整合与资源管理对零售业应用现代物流技术可以起到辅助作用，完善其仓储设施，提高其商品配送水平，节约配送成本。

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作者简介：

高旋（1985-），女（汉族），陕西西安人，硕士研究生，讲师，主要研究方向：汽车营销与服务。endprint