杨雯

[提要] 随着目前市场上各大零售商之间的竞争不断加大，零售商创建自有品牌以吸引消费者、增加利润并提高渠道控制力已成为经营的重要手段。本文针对零售商引入的自有品牌与制造商品牌具有相近的品牌认知度，建立制造商主导（MS结构）、零售商主导（RS结构）、纳什均衡（VN结构）等三种不同权力结构下的供应链博弈模型。同时，考虑制造商品牌需求同时受价格和广告投入影响的情况下，得到并比较三种结构下供应链各方的最优决策解。结果表明：零售商自有品牌的价格在VN结构下最高，在MS结构下最低;制造商品牌在MS结构下批发价格和零售价格均最高，在VN结构下零售价格最低但广告投入最高;制造商和零售商均在自身主導市场的情况下获得最高利润，因此均有动机成为市场的领导者。

关键词：零售商;零售商自有品牌;Stackelberg博弈;Nash均衡博弈

中图分类号：F724.2 文献标识码：A

收录日期：2018年1月15日

一、引言

选择创建自有品牌已成为零售商吸引消费者、增加利润并提高渠道控制力的重要手段。相对于制造商品牌，零售商引入自有品牌能够节省渠道成本和广告费用，使产品更具有价格优势。同时，引入自有品牌还在实现差异化营销、增加无形资产及增进顾客忠诚度等方面都具有强大的推动作用，目前已成为全球各个区域推动零售业务增长的助力器。作为零售巨头的沃尔玛公司在它所销售的产品中自有产品所占比例超过20%，旗下的“Great Value”品牌已成为美国食品市场第一大品牌，而服饰品牌“Simply Basic”也受到美国市场消费者追捧;另一大零售商巨头家乐福也推出了自己的自有品牌，包括福斯莱家电系列和欧蕴纺织系列。国内零售商的自有品牌也在不断发展，亚洲最大的保健及美容产品销售商屈臣氏自有品牌体系（包括自创品牌和以屈臣氏命名）的商品已经超过200种，旗下自有品牌商品的销售额占到总额的15%。

目前，有关零售商自有品牌的理论研究主要集中在自有品牌开发动机、产品的感知质量、对消费者购买行为的影响等方面。Marcel Corstjens和Rajiv Lal研究表明，零售商通过开发自有品牌可以提高消费者对店铺的忠诚度。Steiner Rbbert L通过对制造商品牌与零售商自有品牌竞争的实证分析，指出两个品牌之间的竞争强度会由于两种品牌之间的合谋行为而减弱。Wu和Wang也通过实证研究讨论了双寡头垄断市场下的零售商开发自有品牌的策略。Choi从产品质量和产品特征两方面探讨了自有品牌相对制造商品牌的定位问题，研究显示，自有品牌的最优定位战略取决于制造商品牌之间的竞争和自有品牌的质量，如果制造商品牌差异显着，高质量的自有品牌应该定位靠近强势制造商品牌，低质量自有品牌应靠近弱势制造商品牌。吴锦峰和胥朝阳考察了店铺形象与自有品牌感知质量对零售商权益各维度的作用效果，结果表明，店铺形象对零售商认知、零售商感知质量和零售商忠诚都有积极的影响，自有品牌感知质量对店铺形象的影响效果确实存在积极的调节作用。杨德锋和王新新认为提高自有品牌积累的关键在于零售商加强对顾客的自有品牌沟通，提高顾客接触、了解、试用、购买与消费的机会，强化顾客对自有品牌的认识与熟悉。

另外，也有一些文献研究了自有品牌开发中广告投入、定价及质量决策的问题。Narasimhan和Wilcox建立了上游生产商和下游零售商之间的两步定价模型，结果表明，零售商销售自有品牌会增加零售商的渠道议价能力，并改善供应链的效率。Amrouche等人讨论了一个零售商同时出售制造商品牌产品和自有品牌产品的营销渠道，研究了基于Nash反馈均衡的价格战略和广告战略，并在几种不同背景下，讨论了零售商品牌和制造商品牌的累计商誉对这些战略的影响。Salma和Gui-omar则研究了一个零售商在同时销售制造商品牌产品和自有品牌的营销渠道中价格和广告决策的关系，结果表明，广告和定价决策的关系主要依赖于广告本身的特征。范小军和陈宏民针对两个对称性制造商和单个零售商的渠道结构，探讨自有品牌导入对渠道竞争决策产生的影响。王华清和李静静基于自有品牌的感知质量构建了Stackelberg博弈模型，并讨论了零售商定价决策与产品感知质量、产品成本以及消费者忠诚度的关系。吕芹和霍佳震运用微分对策的方法求解动态环境下零售商开发自有品牌的博弈模型，并分析了在零售商和制造商分别进行广告投资促销时参数对决策的影响。

零售商开发自有品牌的目的在于获得经济利益，并提高渠道的控制力。对于普通的零售商而言，自有品牌产品的质量与品牌认知度问题一直是困扰着自有品牌开发的难题。普通的零售商难以获得较高品牌的认知度，只能提供低端的自有品牌产品，虽然能够获得低价的优势，但利润水平也较低。在现实中，具有市场强势地位的大型零售商对自有品牌开发最为积极主动。一方面强势的零售商具有一定的品牌优势，其推出的自有品牌容易为消费者所接受;另一方面通过自有品牌的竞争效应，零售商在与制造商的讨价还价中更具有强势地位。同时，零售商推出的自有品牌往往具有较高的质量水平和品牌认知度，比如在沃尔玛，其自有品牌的质量控制甚至要比沃尔玛其他商品更为严格。通过自身的品牌形象和严格的质量控制，一些大型零售商的自有商品牌获得较高的品牌认知度，在与制造商品牌竞争中并不处于弱势地位，这一点在以往的文献中还很少涉及。

已有的文献中，基本假设均是将零售商推出的自有品牌作为低端产品，在与制造商品牌竞争中不具有品牌优势。本文与以往研究不同之处在于，假设消费者对零售商推出的自有品牌与制造商品牌具有相同的品牌认知度，即两类品牌的产品具有相同的替代关系，制造商品牌可以通过广告投入来影响消费者的选择。具体来说，本文的研究与过去研究的区别在于三点：一是考虑了零售商开发自有品牌情况下，消费者对制造商品牌和零售商自有品牌具有相同的品牌认知度，这是之前没有涉及的问题;二是考虑了制造商的广告投入水平对产品需求的影响，这更加贴近了现实情况;三是本文探讨三种不同市场主导力量下的供应链博弈模型，并考虑了不同主导力量对渠道成员决策的影响，而之前的文献主要考虑是制造商主导的供应链博弈模型。endprint

二、模型假设与说明

考虑在一个制造商和一个零售商组成的市场中，制造商生产制造商品牌产品，并以批发价卖给零售商，而零售商引入与制造商品牌相似的自有品牌产品，两类品牌的产品均通过零售商渠道销售。假设零售商是强势的，在市场上拥有较高的品牌知名度，其生产的自有品牌产品具有与制造商品牌产品相媲美的质量水准与消费者认知度，可以与制造商品牌在相同消费者群体中竞争。

本文将考虑三种供应链博弈模型：制造商领导的Stackelberg博弈、零售商领导的Stackelberg博弈、制造商与零售商Nash均衡博弈。其中，零售商引入自有品牌的供应链结構如图1所示。（图1）

关键的假设和符号说明如下：

1、制造商品牌的产品批发价格为w，产品i的零售价格为Pi，生产成本为ci，其中i∈{m，r}，m表示制造商品牌，r表示零售商自有品牌。

2、制造商通过广告投入来树立良好的品牌形象，累积产品商誉，而零售商并不针对自有品牌进行广告投入，自有品牌的形象主要依赖于零售商自身的形象。显然，零售商在开发自有品牌时具有先天的优势。假设制造商广告投入水平为s，广告成本函数为C（s）=，其中k>0。

3、假设两类品牌的产品质量无差异，消费者对制造商品牌和零售商自有品牌的认知度相同，其中制造商品牌的产品需求主要取决于产品的价格和广告水平，而零售商自有品牌的产品需求取决于两类产品的价格。在销售环节，零售商对两类品牌所提供的服务是同质的，即零售商对制造商品牌和自有品牌在产品推介、售后服务及促销等方面是无差异的。

5、根据假设（3），不失一般性，假设两类产品的生产成本cm=cr=0，制造商和零售商均是风险中性，即以利润的期望值最大化为决策目标函数。

三、博弈模型分析

（一）制造商主导市场的Stackelberg博弈（MS博弈结构）。制造商领导的市场结构代表由大型制造商和相对弱势的零售商组成的市场，该市场被制造商主导。比如沃尔玛虽然在零售市场极为强势，但是面对保洁、Apple等大型制造商时，仍然是市场的跟随者。用MS表示制造商领导的Stackelberg博弈模型，博弈顺序为：（1）制造商制定制造商品牌产品的批发价格和广告水平;（2）零售商确定制造商品牌与自有品牌的零售价格。

结论1 在MS博弈结构下，当两类品牌产品的替代系数？茁增加时：（1）制造商品牌的最优零售价格、零售商自有品牌的最优零售价格均递增;（2）制造商的最优利润不变，而零售商的最优利润增加。

结论1说明，当两类品牌的产品替代度增加时，产品的零售价格均提高;但在MS博弈结构下，产品替代度的提高对零售商更有利，对制造商无影响。在线性需求函数时，零售价格随着替代度的增加而提高。这个结论与常识相矛盾，Choi（1991）曾解释过这个现象，即这是线性模型的主要缺陷。为了解释这一点，可以考虑接近完全替代的情况。即当？茁→1时，需求函数成为Di→1-（pi-pj）。因此，只要两个价格相同，需求变动与价格水平无关，零售商可以制定无限高的价格以赚取无限多的利润。换句话说，当产品的替代度极高时，本文的线性需求函数对价格缺乏弹性，因此，后面将通过引理1对产品替代系数做进一步的限制。同时也可以看得，参数？茁对制造商品牌的最优批发价格及最优广告投入水平无影响。

结论2 在MS博弈结构下，制造商品牌和零售商自有品牌的产品价格与广告水平正相关。

由式（6）很容易证得结论2，证明过程略。

结论2说明，当制造商增加广告投入时，消费者对制造商品牌的需求提高，这使得制造商提高制造商品牌的价格，以获取更高的利润。同时，随着制造商品牌价格的提高，零售商自有品牌面对的价格竞争压力减少，这也使得零售商自有品牌的价格随之提高。

结论3 在MS博弈结构下，当广告投入水平对制造商品牌的影响因子？姿增加时：（1）制造商品牌的产品最优批发价格和零售价格、最优广告水平及零售商自有品牌的产品最优零售价格均递增;（2）制造商品牌和零售商自有品牌的产品最优销量均递增;（3）制造商和零售商的最优利润均增加。

结论3说明，如果广告投入对制造商品牌需求的影响提高，即？姿值增加时，两类品牌的价格、批发价格、销量及广告投入水平均增加。对于制造商而言，？姿增加时，消费者对制造商品牌的认知度提高，制造商能够提高制造商品牌的产品价格来增加收益，而零售商也会提高自有品牌的价格。同时，？姿的增加意味着广告投入对制造商产品品牌销量的影响提高，根据结论2，制造商愿意通过加大广告投入来增加产品销量，进而获取更多的利润。由于制造商和零售商均能从制造商品牌销量提高中获益，因此制造商和零售商的利润均随？姿的增加而提高。

（二）零售商主导市场的Stackelberg博弈（RS博弈结构）。在零售商有着比制造商更强的市场控制能力的时候，制造商就不拥有市场控制能力，而主要关心来自零售巨头的订单。当处在这种形势下的时候，零售商因在渠道中拥有了更多的讨价还价的能力，那么制造商的批发价格就取决于零售商制定的零售价格，零售商就可以通过制造商的反应函数制定相应的零售价格。零售商Stackelberg博弈模型用RS来表示，博弈顺序为：零售商先制定自由品牌与制造品牌的零售价格，然后制造商决定制造品牌商品的批发价格和广告水平。

在RS博弈结构中，产品替代系数？茁和广告投入对制造商品牌影响因子对产品定价、广告投入及利润的影响与结论1和结论3是类似的，由于结论与分析过程重复，限于篇幅，本节就不再赘述，这些类似的结论可以在后面的算例中得到验证。需要指出的是，当产品替代系数？茁递增时，制造商利润减少，但是其变化极小，几乎可以忽略不计。endprint

（三）制造商和零售商的Nash均衡博弈（VN博弈结构）。制造商与零售商Nash博弈代表了一类由强势制造商和零售商组成的市场结构，制造商和零售商均不能主导市场。用VN表示无领导的市场结构，该结构中，假设制造商和零售商同时行动，博弈关系为：制造商决定制造商品牌批发价格和广告水平，零售商决定制造商品牌和自有品牌的零售价格。

结论4说明，制造商品牌的零售价格始终要高于自有品牌的零售价格，而制造商品牌的产品销量要低于零售商自有品牌的销量。这是由于零售商引入自有品牌后，通过节省渠道费用和广告成本，减少了“双重边际效应”，因此在生产成本及产品替代度均相同的情况下，自有品牌的销售价格相对较低，这使得制造商品牌要想在零售渠道与零售商自有品牌竞争，就必须加大广告投入，以此来增加产品的需求。同时，还可以看出，两类品牌产品之间零售价格的差别也取决于产品替代度的差异，随着产品差异度的增加，零售价格的差别也增加。

结论5表明，制造商品牌的产品最优零售价在制造商领导时最高，其次是零售商领导，最小是纳什均衡情形。相应的，制造商品牌的产品最优销量在制造商领导时最低，而在纳什均衡时最高。因此，当制造商和零售商均无法主导市场时，消费者购买制造商品牌产品是最为有利的，产品的销量也最大。当仅考虑领导者的市场结构时，消费者会倾向于零售商领导的市场结构。

类似的，根据引理1，可得结论7～结论9，证明过程略。

结论6 零售商自有品牌的最优零售价格满足prMSqrRS>qrVN。

结论6表明，零售商自有品牌的产品最优零售价在纳什均衡情形时最高，其次是量零售商领导，最小是制造商领导。相应的，零售商自有品牌的产品最优销量在制造商领导时最高，而在纳什均衡时最低。因此，对愿意购买零售商自有品牌产品的消费者来说，由制造商主导的市场结构最为有利，因为在这种结构下，制造商的主导作用使得零售商不得不降低自有品牌的价格，因此消费者能享受到低价带来的实惠。

结论7 制造商品牌的最优批发价格满足wRS

结论7表明，制造商具有市场主导能力的时候制造商品牌的产品价格最高，而在零售商主导时最小，纳什均衡情形时居中。这个结论非常直观的说明，制造商批发价的高低由其市场力量或议价能力决定。当零售商作为市场领导者时，制造商的议价能力相对就比较弱，只能被动地选择批发价。而当制造商作为市场领导者时，其议价能力也较强，能够主动选择批发价，因此，制定最高批发价不可避免。在无领导者的市场结构中，制造商和零售商有同等的议价能力，制造商和零售商均会利用其相当的议价能力来争取更大的利益。

結论8 制造商品牌的最优广告投入水平满足sRS

结论8表明，在无领导者的市场结构下制造者愿意投入更多的资源来进行广告宣传，而在零售商领导市场时，制造商在广告投入最低。从制造商品牌传播的角度看，无领导的市场结构更好，这有助于提高制造商品牌的知名度。

结论9和结论10表明，制造商的利润在制造商主导的市场结构中最高，在零售商主导的市场结构中最低。相反，零售商的利润在零售商主导的市场结构中最高，在制造商主导的市场结构中最低。因此，制造商和零售商都倾向于领导市场，这样可以在渠道中获取更高的控制力，进而获取更多的利润。当然从消费者角度来讲，以低价来购买产品是最好的，因此制造商领导的市场结构始终不利于消费者。

需要说明的是，以上结论均是在引理1条件下证得。但实际上，即使将条件放宽，一些结论也是成立的，比如满足假设条件（4），下面的关系式也成立：

五、数值算例

为了更好地验证上述结论的正确性，现以实例进行运算，并对结论进行简单的分析。为了能够说明不符合引理1时的情形，假设参数k=1，产品替代系数？茁∈{0.1，0.6}，参数？姿在区间（0.05，0.95）内变化，其中图2和图3表示制造商品牌最优零售价格的变化及比较情况，图4和图5表示零售商品牌最优零售价格的变化及比较情况，图6和图7表示制造商最优利润的变化和比较，图8和图9表示零售商最优利润的变化和比较。由图中结果，很容易验证前面结论均成立。（图2～图8）

六、结束语

近年来，零售商引入自有品牌成为供应链管理研究与实践的热点之一。自有品牌成为影响现代零售业发展的重要驱动力量，而且日益受到企业与学者的重视，国内一些大型零售商企业也已开始发展自有品牌。但是，目前对自有品牌的研究中都是将自有品牌产品视为低端产品，本文则考虑了零售商引入自有品牌的问题。

本文采用博弈方法讨论了零售商引入自有品牌对供应链决策的影响，其基本假设是制造商品牌和零售商自有品牌是对称的，同时考虑了广告投入对制造商品牌需求的影响。在假设自有品牌与制造商品牌具有相同的替代度的情况下，建立了由一个制造商和一个零售商的供应链博弈模型，研究了由制造商主导（MS结构）、零售商主导（RS结构）、纳什均衡（VN结构）等三种不同权力结构下的供应链博弈模型。结果表明，零售商自有品牌的价格在VN结构下最高，在MS结构下最低;制造商品牌的批发价格在MS结构下最高，在RS结构下最低;制造商品牌的产品零售价格在MS结构下最高，在VN结构下零售价格最低;同时，制造商品牌的最优广告投入在VN结构下最高，在RS结构下最低;制造商和零售商均在主导市场的情况下获得最高利润，因此都有动机成为市场的领导者。endprint

在以往的国内外在对零售商自有品牌的探讨中，基本都是假设了零售商推出的自有品牌都是低端产品，在与制造商的品牌竞争中不具有品牌优势。本文在理论上的最大创新是，假设零售商与制造商推出的品牌具有相同的品牌认知度，这也是与以往国内外研究的不同之处。同时本文在实际研究层面，为了更加贴近现实，考虑了制造商的广告投入水平对需求的影响，这也是与之前的研究没有考虑到的问题。本文作为理论研究，对国内外有关零售商自有品牌的理论研究进行了认真的研读与梳理，得出了本文的具有三种不同市场主导力量下的供应链博弈模型，此模型考虑了不同主导力量对渠道成员决策的影响，而之前的文献主要考虑是制造商主导的供应链博弈模型。而在实证研究方面，国外的Wu和Wang通过实证研究讨论了双寡头垄断市场下的零售商开发自有品牌的策略;Marcel Corstjens和Rajiv Lal通过实证研究证明了零售商通过开发自有品牌可以提高消费者对店铺的忠诚度。国内文献的实证研究还相对滞后于国外的研究进度，因此往后的研究中，笔者将向零售商自有品牌的有关实证研究方面发展。

当然，本文只考虑了市场中单一制造商品牌与零售商自有品牌的竞争问题，在进一步研究中，可考虑探讨多制造商品牌竞争情形下引入自有品牌的决策问题，并探讨引入自有品牌情况下的供应链契约协调问题。同時，增加引理1的条件限制使得一些结论无法直接分析，只是在算例部分做了简要说明，下一步的研究会将条件放宽来做更详细的讨论。

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