内容摘要：全域旅游在我国的兴起和发展，推动了我国旅游消费市场的发展。本文主要是在全域旅游的视角下，从旅游消费需求和旅游供给两方面对我国的旅游消费市场进行分析，并尝试提出以全域旅游助推旅游消费增长的策略。

关键词：全域旅游 消费市场 旅游供给

引言

我国于2015年提出“全域旅游”概念并进行大力推广，这一发展趋势推动了我国旅游消费市场的成熟，提升了旅游消费规模，促进了旅游消费结构的调整，同时助推旅游消费供给侧结构性改革。在这样的背景下，研究旅游消费市场特征及变化特点，具有十分重要的意义，有利于拓宽旅游新途径，促进旅游业的进一步发展。

我国旅游消费市场概述

随着我国经济的发展和国民可支配收入的增加，我国旅游业已进入快速发展时期，旅游人数和旅游消费等呈现出爆发式增长的态势。2011年我国国内旅游人数为26.41亿人次，经过4年的发展，2015年人数突破40亿人次，人均出游接近3次/每人，2016年旅游人数达到44.4亿人次，同比增长率为11%，人均出游为3.3次/每人（见图1）。旅游产业的不断发展，促进了我国区域统筹发展、城乡一体化建设、国民经济的发展、国民就业和收入的增加。

日益扩大的旅游市场人数为旅游收入奠定了基础，带动了我国旅游消费的增长，旅游消费数额逐年增长，旅游人均消费逐年增加，旅游消费内容、结构、质量等都日益提升，旅游已发展成为国民日常消费的组成部分（见表1）。从表1可以看出，我国国内旅游消费市场的增长速度迅猛。2011年，我国旅游消费为1.93万亿元，人均消费为731元，这一消费比2010年有了较大幅度的增长，增长率均在20%以上，尤其是人均消费，实现了近年来最大增长比率；2012年，旅游消费增长率为17.6%，人均消费为767.9，二者的增长比率有所收窄，分别为17.6%、5.1%；2013年，我国国内旅游消费总额为2.63万亿元，增长率为15.7%，人均消费突破800元，为805.5元；2014年-2015年，旅游消费和人均消费持续稳定增长，但增长率均有所回落，2014年的旅游消费增长率是15.4%，2015年为13%，人均消费增长率也由4.2%收窄为2.1%；至2016年，我国旅游消费市场增长率回升，旅游消费接近4万亿元，增长率同比增长了2.19个百分点，人均消费887.4元，增长率同比增长了1.4个百分点，而2016年是我国全域旅游兴起与发展时期，这一时期国内大力推行全域旅游概念，给我国的旅游消费总额和人均消费带来积极的影响。

全域旅游的兴起与发展

随着我国旅游产业的发展，旅游消费规模持续增加，消费内容也不断的变化，为满足国民不断增长的消费需求，在消费供给方面各地区也在不断地探索发展模式和发展方式。2015年8月，国家旅游局提出了“全域旅游”概念，下发《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》；2016年，进一步提出要将我国的旅游从“景点旅游”向“全域旅游”转变；2017年的政府工作报告中，也将全域旅游作为一个重点进行了阐述。由此可见，“全域旅游”已成为新的旅游发展理念，成为经济发展的新引擎。

全域旅游是指将整个区域作为一个旅游产品进行项目的开发、设计和实施，融合区域内旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务等方面资源，从全局的角度进行统一的规划布局、统筹管理、市场定位、品牌推广等，并在这种发展模式下，进行旅游产业的协调发展。在这种全域共建、全域共融、全域共享的发展模式下，全域旅游得以迅速推广和发展。近两年来在国家大力扶持下，按照全国市县区5%的比例，开始创建国家全域旅游示范区，分两批确定了全国500个全域旅游示范区，2016年2月国家全域旅游示范区首批共计262家，2016年11月第二批国家全域旅游示范区共计238家，包括海南、宁夏两省（区）、91个市（州）、407个县（市）、覆盖全国31个省（区、市）和新疆生产建设兵团等。通过这些全域旅游示范区的示范和引领带动，充分调动各方力量、整合资源、优化配置，促进了全域旅游模式的轉型升级，形成了各地区各具特色、共建共享的旅游发展新业态，开创旅游发展的新格局。

全域旅游遵循了旅游业发展的规律和需求，是我国旅游转型升级的方向。全域旅游的发展是促进我国旅游产业和旅游消费的重要载体，带动区域内的产业如商贸物流、交通运输、餐饮酒店等服务业产业的联动发展，有效改善区域内的基础设施建设和城镇规划建设，改善生态环境，促进了区域经济的进一步提升；同时全域旅游也有效提升了我国的旅游消费，在全域旅游的推动下，旅游消费需求提高，旅游消费时间增加，旅游消费项目增加，旅游消费结构调整，从而为我国的旅游消费市场带来积极的影响。

发展全域旅游对旅游消费市场的影响

在全域旅游推进的过程中，我国国内旅游的消费规模、消费质量、消费理念、消费形式、消费广度、消费深度都发生了相应的变化，这种变化带动了旅游消费市场新的发展趋势和特点，旅游消费需求和旅游消费供给也随之改变，以更高要求、更高质量、更远目标的模式促进了我国旅游市场的进一步发展。

（一）全域旅游助推旅游消费需求升级

在不断升级的旅游需求推动下，我国进入全域旅游时代，重点在于“全域”性的旅游带动，也随之带动了我国旅游消费需求的不断释放和持续升温，使原有的旅游方式、旅游规模发生转变。

1.促进旅游消费规模增长。随着收入水平提升、带薪休假制度完善、交通基础设施改善、生活和工作压力较大等原因，越来越多的国民倾向于将旅游作为放松、休闲的重要选项，旅游意愿高涨，成为国民消费“刚需”，旅游消费规模呈现出不同的增长速率。如全域旅游的启动年2015年，仅国庆假日期间，全国共接待游客5.26亿人次，比2014年增长10.7%，实现旅游收入4213亿元，增长17.9%；2016年，被称为全域旅游的推进年，这一年的国庆长假期间，全国共接待游客5.93亿人次，同比增长12.8%，累计旅游收入4822亿元，同比增长14.4%；2017年的“五一”假期，由于是小长假假期，游客多采取短线旅游方式，游客人数达到1.34亿人次，旅游消费791亿元，被成为“从景点旅游模式走向全域旅游模式”的展示。照此发展速度，预计2017年旅游市场人数将超过50亿人次，旅游消费超过6万亿元，旅游规模已成为旅游消费提高的重要指标，对经济和就业的贡献率均超过10%。endprint

在旅游消费上，城乡居民国内旅游消费水平逐年增加，旅游消费由2015年的3.42万亿元提升至2016年的3.94万亿元，增长了15.19%，人均旅游消费从2015年的857.0元增加至2016年的887.4元，提高了1.4个百分点，彰显了我国居民旅游消费潜力的不断释放。

2.促进旅游消费结构调整。传统的旅游消费结构主要是门票经济，即游客的主要消费是门票的购买，在旅游消费中，多是通过旅行社出游，但是随着全域旅游的发展，旅游消费结构逐步调整，呈现出多样化的发展特点，这是需求力量进一步释放的表现。

随着消费能力的提升，体验式消费占比持续提高，旅游消费不再局限于景点门票、餐饮、住宿、交通。以2016年为例，景区门票在总消费结构中占比20%，交通占比20%，餐饮占比22%，住宿占比12%，同时增加了8%的文化娱乐、19%的购物及体验等其它1%的项目，在这一方面的消费逐渐扩大（见图2）。

据2016年的旅游市场统计，以亲子游、爸妈游为代表的家庭旅游成为旅游消费市场主力，家庭旅游占比达60%；自驾游、自由行逐渐成为主要旅游方式；品质游、定制游成为旅游消费升级新标志；乡村旅游、度假休闲旅游市场规模逐步扩大，2016年国庆期间乡村游成为主要消费选择，游客人数占比21.7%，过夜人次占比58.19%；2017年的“五一”假期，主要以城市周边游、乡村游为主。这种旅游结构的调整，更加有利于旅游消费的增加。

（二）全域旅游促进旅游消费供给侧改革

在经济学视角下，需求与供给是相互促进、相互发展的，消费的增长，势必会拉动供给的上扬，而供给的带动，才能进一步促进消费的增长。但是在发展中，可以看到旅游产业基础薄弱和巨大需求造成供给不足，不能满足日益增长的广大人民群众对旅游的需求，供需不平衡。2016年国家提出“把全域旅游作为供给侧改革的着力点”，全域旅游的推进促进了我国旅游产业的供给侧改革，通过这一改革增强了旅游发展的新动能，激发了旅游市场活力，促进了旅游消费市场的进一步活跃。

旅游产业投资逆势上扬。在经济发展新常态的格局下，经济下行压力加大、投资增长普遍乏力，而旅游产业投资却逆势上扬，全域旅游助推旅游产业投资更加活跃，投资效应明显，投资规模不断扩大（见表2）。从表2可以分析出，自全域旅游概念提出后，旅游投资规模持续增加，增速加快。2015年，旅游投资额为10072亿元，同比增长42.8%，增加了3019亿元，是历年投资增长率最高的年份；2016年，全国旅游业实际完成投资12997亿元，同比增长29%，增速远超房地产、第三产业、固定资产投资等，分别高了22、18、21个百分点；按此发展速度，预计2017年旅游直接投资将超过1.5万亿元，同比增长20%以上，为我国的旅游市场提供有效供给。

旅游供给重点转移。一直以来，我国的旅游供给存在着结构性失衡等问题，传统的旅游供给一般是提供 “吃、住、游”，围绕景区、景点建设，配套以吃、住、行、购、娱等，旅游产品存在着档次质量不高、开发业态和模式雷同、基础设施建设不完善、产业链薄弱等，这都直接影响了旅游供给，使得在数量上、规模上、接待能力上，与日益变化的市场需求不相适应，而随着从景区向全域旅游的拓展，旅游供给侧投资重点开始转移，有所变化。如表2所示，2015年旅游投资重点开始关注旅游综合体、景区类型，旅游大项目明显增加。据统计，全年投资额50亿元以上的项目有404个，完成投资2763亿元，占全部投资的27.4%，10亿元以上的在建旅游项目有2057个，完成投资6305亿元，占全部投资的62.6%；及至2016年，投资重点集中在文化旅游和区域乡村旅游上，旅游全域景区项目投资继续增加，占总投资比56.7%，在旅游供给基础设施上，直接投资1122亿元，占全部旅游投资的8.6%，同比增长19.8%，这一改革缓和了旅游供给不足的矛盾，提升了旅游市场发展能力。

推进全域旅游消费增长的策略

发展全域旅游可以有效提升旅游消费需求，促进旅游供给侧结构性改革，在研究中以全域旅游助推旅游消费是一项系统工程，需要从整体布局、消费热点、旅游供给等方面着手，进行改革创新，全面推进我国旅游消费，促进旅游产业发展，从而推动经济发展。

（一）坚持全域发展，科学规划

加快推进从景点旅游向全域旅游转变，充分发挥全域旅游对旅游消费的带动作用，首先要进行科学的规划，政府及旅游部门要从政策的角度进行协调和引导，将全域作为一个功能完整的旅游产品进行规划建设，这一规划包括全域旅游资源的开发战略、旅游项目建设规划、核心景区带动战略、统一包装、宣传策略、生态保护规划等，系统、全面地规划景点、景区内外协调发展，注重规划的因地制宜及规划的区域特色性，引导区域旅游差异化和特色化发展，并在实施过程中严格按规划从开发空间、产业规模、产品体系、品牌质量等多个方面统筹推进。

同时，在规划中要统筹规划全域景区化布局，注重布局的合理性，以全域化、一体化的要求打造区域整体旅游品牌，在区域内确立核心景区，并充分发挥这一重点景区的集聚、示范和辐射作用，围绕这一核心合理配置区域内的景点布局，拓宽旅游产品形式，增加旅游内容的丰富性，确保旅游景区、景点、旅游配套产业分布的有序性和有效性；要进一步延伸旅游产业链，建设完善的公共设施和旅游服务体系，引导地区行业积极参与全域旅游发展，促进旅游业与其他产业深度融合，促进消费的需求增加。

（二）适应需求特点，培育旅游消费市场新热点

在发展全域旅游时，要准确把握旅游的各种需求特点，掌握旅游消费结构特征、旅游消费侧重点、旅游消费内容、旅游消费方式等，通过这些不同的消费需求，推动精准消费热点培育，最大效能地刺激旅游消费。

围绕旅游消费需求，积极地进行旅游业态的投资开发，进一步丰富旅游产品内容，构建大旅游格局，这不是简单地进行资源利用和转化，而是将资源进行综合开发、设计、制造，可以围绕各种资源特点，将工业、农林业、服务业等进行融合开发，如将旅游与民俗相结合发展民俗旅游、将旅游与城镇化结合发展特色小镇、将旅游与农业相结合发展乡村旅游与休闲农业旅游、将旅游业与影视业相结合发展影视文化基地等，通过这些旅游业态和产品建設，形成新的旅游市场生产力和竞争力。endprint

同时，要加快调整旅游消费结构，创造新的消费热点，改变以景点门票、餐饮、交通为主要花费的结构模式，动员全区域内的资源、领域、行业，加强旅游过程各要素在旅游中的渗透，让各类资源的旅游功能得到充分释放，拉动旅游核心产品和衍生性产品的消费，增加旅游综合消费，满足消费者除了旅游体验、观光休闲外的各种消费需求。

（三）构建区域旅游产业体系，全方位增加旅游供给

全域旅游的发展呈现出不同的需求和供给特点，因此在旅游供给提供中，为积极地进行旅游景点到全域旅游开发建设，需要统筹实施供给侧结构性改革，在旅游投资、旅游项目建设侧重点上进行统一的规划设计，同时确保供给有效、符合消费者需求，从而利用供给拉动消费，实现旅游消费市场的供需平衡。

区域内的旅游产业体系是游客进行旅游消费支撑，包括餐饮、住宿、旅行社、配套服務业、娱乐、购物、交通等，这些产业体系的构建是全域旅游的基础，要围绕规划加强全域旅游项目建设、公共服务配套、产业融合等，从全域整体优化旅游环境，建立互联互通的基础设施，如水利建设可以兼具游憩价值、休闲度假功能，交通建设开辟风景道、地标性建筑，公共服务设施以统一的品牌形象进行塑造等，从而构建辐射全域的旅游产业体系，实行产业服务一体化。

同时要充分利用社会资本培育旅游投资主体，从各个方面增加旅游供给，提升整体服务水平，培育区域旅游供给增长点，如提高旅游景区的档次水平、整合区域内的旅游线路、拓宽旅游综合项目体建设等，推进特色旅游目的地、休闲旅游示范城市等建设。

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作者简介：

王中华（1977.2-），男，汉族，江苏徐州人，硕士，副教授，研究方向：旅游规划与开发。endprint