王若扬

【摘 要】本文以《琅琊榜》为例，以产业链上中下游为线索，分析IP热播剧是如何一步步推动国内文化全产业链的开发。上游企业购买优质IP，借助粉丝经济及口碑传播将网络文学改编成为影视剧，两者的受众相互借力，扩大热播剧的受众群体；中游影视制作公司和游戏制作公司相互推进，将影视剧和游戏结合在一起形成合作开发的共赢模式；下游开发IP衍生品市场，进一步提升IP价值，开发系列产品，延伸热播剧的价值链。

【关键词】琅琊榜；全产业链；网络文学；影游联动；衍生品

IP热播剧是指在有一定粉丝数量的国产原创网络文学、游戏、动漫等基础上改编而成的拥有高收视、高点击率的影视剧。IP剧这个概念真正火热起来是在2015年，这一年被称为IP元年，各种各样的优质IP资源被市场挖掘。人们围绕着这些优质的资源，将文学、影视剧、游戏等文化娱乐领域全部打通，形成了上游——网络文学、中游——影游联动；下游——衍生品开发的文化全产业链（见图1）。文化全产业链，是指涵盖文学、动漫、影视、游戏和衍生品的完整产业链，是由多家企业在统一的价值导向下进行产品整合，充分发挥每一个IP身上每一点可供开发的价值，使其拥有整体格局，具备高附加值。其中，《琅琊榜》作为口碑收视双丰收的IP热播剧，不仅让网络文学为基底的剧本在影视领域迎来了新生，同时也为诸多IP改编剧渗透文化全产业链发展做出了优秀的示范。

一、文学起家：培育优质资源

2015年，我国网络文学用户规模达到了2.85亿，其中手机网络文学用户规模为2.49亿，[1]到2017年6月，我国网络文学用户规模达到了3.53亿，手机网络文学用户规模达到了3.27亿。[2]正是在这样大规模的网络文学用户基础上，网络文学拥有了持续且稳固的粉丝群体，而粉丝群体所带来的一系列经济效益是无法估量的。这些粉丝作为原创文学作品的忠实追随者，通过付费阅读可以为原著作者和小说阅读网站带来一定的收益，在原著小说版权被买走后，也可以成为后续开发产品的拥护者和传播者，带来可观的经济收益。

《琅琊榜》正是一部由网络文学改编为电视剧的经典作品，由原著作者海宴担任编剧，对剧作与原作品的关联把握得很准确，将情节和人物性格方面的误差降到了最低。有这样的剧本作为基底，再加上影视制作铁三角——孔笙、李雪、侯鸿亮所带领的剧组团队，秉持着尊重观众、尊重专业性、尊重细节的原则，将《琅琊榜》打造成了一部从人物到剧情、服装、道具、场景都精益求精没有丝毫含糊的艺术剧。除了主创们的共同努力外，真正将《琅琊榜》这坛“好酒”引出“深巷”的，正是一个个热爱此剧的粉丝。电视剧播出之后，前期的收视率并不理想，但由于电视剧的制作十分精良，原著的书粉和电视剧的剧粉们联合起来，成为了电视剧的免费推广者，在各大社交平台上为《琅琊榜》进行口碑传播。一时间，社交平台上出现了各种分析帖，涉及布景、画面构图以及服饰、妆容等，起到很好的宣传作用。有网友将剧中唯美的空镜头画成了水墨画，引发了大量的转载，也有粉丝将其中许多演员的表情截图，做成了表情包。而正是借助着这一场表情包的轰炸和一个又一个安利贴，吸引了一批又一批的用户去观看《琅琊榜》，不仅带来了高收视率和高点击率，其豆瓣评分更是高达9.3分，这是其他很多电视剧无法匹敌的。

二、影游联动：打造产业链核心

影游联动是指影视剧创作方和游戏开发者充分利用各项资源，进行有效的整合，利用影视剧的人气带动游戏的发展。这样的结合不仅可以为影视剧带来更大的宣传力度，同时也可以为影视和游戏摸索出一条名利双收的双赢发展路径。过去，内容版权的运营模式为生产与运营相对分离的委托模式，如今已经转变为合作团体之间相互合作的模式。其具体做法是，合作团队利用各自的优势为同一IP资源助力，使其实现价值最大化，这样的运营模式被称为项目共同体运营。

《琅琊榜》得益于这种合作模式，由多个公司共同参与制作，实现资源互补，成为一部现象级的IP热播剧。在影视制作上，《琅琊榜》由山东影视传媒集团、东阳正午阳光影视有限公司等六家影视剧制作公司联合出品，几家公司都拥有成熟的运营影视剧的技术，同时其中有两家公司和山东影视集团拥有长期合作项目，增加了彼此合作的默契度。《琅琊榜》在电视台、互联网以及海外的版权收益总和，已让出品方收回了1.1亿元的投资成本。[3]在影视版权收益这一块，《琅琊榜》的制作方赚得盆满钵满。在游戏制作上，其同名游戏在影视剧播出的同时推出，和影视剧相互借势营销，形成规模效应。借助于IP热播剧已有的热度，在很大程度上减少了游戏初期的广告宣传成本。掌上纵横信息技术股份有限公司（简称掌上纵横）和三七互娱有限公司（简称三七互娱）正是借助着影游联动获取了丰厚的利润。掌上纵横是国内影视游戏版权运营及发行商，在2015年上半年，掌上纵横仅以260万元便购得了《琅琊榜》原著小说的手游授权和版权。在《琅琊榜》热播时，趁热打铁联合影视制作公司开发出了同名手游，游戏上线一周后，其营业额达到了1000万。[4]而《琅琊榜》页游改编权则被三七互娱购得，在《琅琊榜》播出一周后，三七互娱联合《琅琊榜》的电视剧制片人、导演，以及爱奇艺、掌上纵横，共同举办了一场影游联合发布会，并在发布会上宣布主演胡歌将担任同名手游、页游的代言人，消息一出，引发广大粉丝群体的追捧。遗憾的是，《琅琊榜》手游和页游到现在已经很少有人问津，一方面是因为游戏类产品更新换代快，很难有游戏产品持续得到受众喜爱；另一方面也是由于《琅琊榜》作为日播剧，相比其他周播剧，其播出周期短，难以持续为游戏提供热度，虽然影视剧的長尾效应十足，但也难以护全游戏长达两年之久，再加上游戏制作公司在影视剧结束后并没有持续为游戏造势，导致《琅琊榜》的游戏受众逐渐减少，到2016年下半年，《琅琊榜》手游正式宣布停服，游戏下架。endprint

三、价值增值：开发衍生品市场

衍生品是文化全产业链中非常重要的一环，也是再一次提升优质IP价值的有效途径。在美国，将IP文化全产业链做到极致的当属迪士尼，其衍生产品遍布全球，尤其是它的迪士尼乐园，是衍生品市场开发的全球性典范。2015年我国的IP剧呈现井喷之势，其IP衍生品市场的巨大市场潜力越来越引起业界的关注，国内的大型影视公司，也都纷纷设立自己的衍生品开发部门。但到目前为止，国内的衍生品开发还没能形成成熟的产业结构。衍生品开发是个非常复杂的过程，特别是国内IP热播剧的衍生品市场开发从2015年才真正开始，还处在简单粗放的发展阶段，盈利模式和开发链条要想真正成熟，还有很长一段路要走。

《琅琊榜》的热播，让文化全产业链的链条向旅游业伸出了橄榄枝。《琅琊榜》在海外播出后，尤其在韩国播出后，引发了热议，韩网上对该剧一片好评。韩国及国内的旅游集团借势跟风，推出了琅琊榜旅游主题项目。大批的《琅琊榜》迷妹们跟随着琅琊榜旅行团来到中国，披着《琅琊榜》胡歌同款披风，在横店等拍摄地游玩。但到目前为止，还没有旅游业的相关企业正式加入到产业链条之中，如果能够继续将《琅琊榜》旅游项目进行精心规划做大做好的话，不仅可以让《琅琊榜》这个IP价值大幅增值，同时还可以对国外输出中国的古代礼仪文化习俗。

IP热播剧的衍生品市场不仅仅局限于衍生产品本身，同时也可以成就一批演员，开发艺人经纪。如漫威系列电影成就了克里斯·埃文斯等一个又一个演员，迪士尼公主系列也有各种各样的公主形象代言人，这正是优质IP的另一种价值增值方式。《琅琊榜》中参演的演员们也依靠该剧获得了不同程度的曝光度和关注度。其中靖王的扮演者王凯更是名声大噪，微博粉丝在《琅琊榜》播出后依旧以每天七八万的数量增加，山东影视集团和东阳正午阳光这两个影视制作公司也都获得了极高的关注度和评价，更有人说“正午出品，必属精品”。

优质IP的价值增值还有非常重要的一点就是开发系列剧，美国迪士尼为何能够成就巨型IP，这与其开发的一系列相关联的影视剧息息相关。《琅琊榜》的制作人侯鸿亮便是抱着“与其一年拍十部剧，不如静下心来将一个优质IP做成品牌”这种理念，在《琅琊榜》开播两个月后便开始筹备《琅琊榜2》的制作了。无论如何，IP热剧的续集拍摄，不可能一蹴而就，需要有耐心和匠心。因此，《琅琊榜》续集《琅琊榜之风起长林》是一次IP价值增值的大好时机，也是将这个系列继续做下去的中间站，但最终是否能像当初的第一部一般创造现象级IP，并延伸其全文化产业链，还需要时间来验证。

注释：

[1]中国互联网络信息中心.第36次中国互联网络发展状况统计报告[DB/OL].http：//cnnic.cn/hlwfzyj/

hlwxzbg/hlwtjbg/201507/P020150723549500667087.pdf..

[2]中国互联网络信息中心.第40次中国互联网络发展状况统计报告[DB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2017-08/04/c_1121427728.htm.

[3]陈汉辞.《琅琊榜》收回过亿成本.http：//www.yicai.com/news/4701186.html，2015，

[4]陆一夫.《琅琊榜》好生意背后：资本围猎下的IP.http：//money.163.com/15/1110/11/B82CFR3R0025

3G87.html，2015-11.

参考文献：

[1]崔保国. 中国传媒产业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2016.

[2]艾瑞咨询. 2016年中国网页游戏行业研究报告[R].上海：艾瑞咨询集团，2016.

[3]迈克尔·波特. 竞争优势[M].北京：中信出版社，2014.

（作者：中南民族大學文学与新闻传播学院研究生）

责编：姚少宝endprint