毛雪艳+罗丙能

[摘 要] 随着互联网的迅速发展，各种网络营销方法也层出不穷，搜索引擎营销是最重要的营销方法之一。这种方式对加速各国间的国际贸易有着重要意义。基于SEM的概述，分析了SEM在贸易主体、中小企业和国际市场等方面对国际贸易的影响，从宏观和微观两个方面提出了SEM的发展对我国对外贸易的启示。

[关键词] SEM；国际贸易；网络营销

[中图分类号] F740 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）02-0097-02

Abstract： With the rapid development of the Internet， various Internet marketing methods have emerged， and search engine marketing is one of the most important marketing methods. This approach has important implications for the acceleration of international trade among countries. Based on the summary of SEM， the study analyzes the influence of main body， SMEs and international trade market on international trade， and puts forward the development of the SEM enlightenment on foreign trade in our country from the macroscopic and microscopic two aspects.

Key words： SEM， international trade， Internet marketing

随着互联网行业的发展，以贸易全球化为首要内容的经济全球化，已经成为推动世界经济快速增长的主要动力。网络营销的快速发展使得国际贸易也在逐渐走向信息化的方向，为国际贸易的可持续发展创造了有利的条件。在全世界范围内，各个贸易主体在更高层次和更广领域参与国际贸易的合作与交流。

搜索引擎营销在全球最大的搜索和网络平台上进行推广，覆盖面广泛，现在已经成为一种全新的营销模式，并且将成为中国企业主流的营销模式[1]。因为其独特的营销原理和便捷的营销途径，成为众多网络营销中最有效的营销方法，对国际贸易的深入发展有着深刻的影响，因此通过搜索引擎营销对国际贸易的影响的研究，对促进经济全球化的纵深发展和国际贸易的顺利进行都有着深刻的理论与現实意义。

一、SEM概述

SEM是搜索引擎营销的英文简称，所谓SEM就是企业利用被用户通过搜索引擎检索的机会实现信息传递的目的[2]。通过控制网站搜索结果的表现，来满足特定搜索者的信息检索需求，并以此达到营销的目的。

SEM因其成本低、速度快、信息收集方便、精准营销等特点在全范围内成为企业主要网络推广手段之一，也是网络营销服务商最主要的服务内容；近年来中小企业成为SEM最活跃的群体，大小企业也开始关注搜索引擎策略，但是也存在基于自然搜索排名的搜索引擎优化市场非常混乱，SEM的应用处于低层次等问题。我国搜索引擎市场规模的飞速发展促进了SEM市场的繁荣发展。

二、SEM对国际贸易的影响

（一）对贸易主体的影响

1.增强贸易机会

与传统媒体被动推送信息不同，搜索引擎具有先天的营销优势，它的特点之一就是用户主导的营销方式。消费者在搜索引擎上主动寻找感兴趣的产品和信息。可以通过关键词串联供求双方，将信息需求者的需要通过关键词反馈给可能的供给者，供给者再针对该关键词设计相应的广告（广告、创意等），提升信息的关联效果。通常对同一个关键词进行搜索的网民会表现出对特定信息强烈的倾向和兴趣导致营销效果更加精准。因此，对外贸易营销主体可以基于关键词细分不同兴趣和属性的目标受众。对外贸易营销推广可以通过购买特定关键词来选取受众，并在不同关键词的搜索结果页上传达有针对性的信息。通过点击广告查看更详细的信息，并可能进一步成为注册用户获得更深入的咨询从而形成购买意向。

2.降低交易成本

由于互联网没有时空和地域的限制，所以国际贸易主体可以随时随地通过搜索引擎从互联网的信息资源库中获得开展各种商业活动前所需要的信息，如产品的种类、特点、价格、条件等。这些信息的获取都是潜在的客户主动搜索的过程，这样相关企业不仅可以对用户的行为进行精准分析并实现用户的定位，避免众多的中间环节，减少人力、物力的投入，还可以节省时间，实现零周转，零库存，进而降低交易成本。

（二）对中小企业的影响

1.开拓新的市场

随着网络、通信和信息技术的发展，利用互联网技术，将企业、客户、供应商以及其他商业贸易环节在全球范围内连接在一起，打破了国界地区和民族的限制。贸易主体在全球可以寻找贸易伙伴，资源在全球范围内进行流动和配置，使销售商和供应商也紧密的结合在一起，更好的满足客户的需求。同时，生产厂家也能够在全球范围内选择最佳供应商，在全球市场上销售产品，彻底改变了传统的资源配置方式和贸易方式。对于中小企业而言，不存在资本和规模的障碍，而更注重的是信息的对称与需求的匹配，这和互联网时代的特点是完全吻合的，因此，为中小企业开辟了广阔的市场。

2.提高对潜在客户的定位

SEM的目标就是获得潜在的用户访问。在用户主导的搜索相关需求信息的过程中，对中小企业的网页进行访问和点击的用户就是潜在的用户。中小企业只要保证让企业信息出现在搜索结果比较靠前的位置，被用户发现的机会就会增加。企业利用这些数据累计形成的巨大数据库，可以分析出消费者的消费模式，产品偏好、购买力等结果。通过这些信息也可以锁定目标客户，对目标客户进行精准定位。endprint

（三）对国际市场的影响

1.加强了国际市场的统一性

SEM的基本思想是用户主动查询，发现商业机会，通过搜索引擎可以获得各种网上发布的商业信息，从中筛选后可能发现有价值的信息[4]。网络的全球化使得信息流动加快，信息的流通不存在任何障碍，一种新的时尚和新的消费方式的出现不再是通过增长极的扩散效应进行传播，而是通过互联网在全球范围内公开、实时和完整的全面的流动传播，产品的信息更加公开透明，同类的产品之间竞争加剧，质量进一步的提升，这些都有利于在全球范围内形成统一的市场。

2.丰富了国际贸易营销手段

传统的营销方式都是拓展各种渠道，尽可能地接触潜在客户。虽然这种方式覆盖面很广，但真正的转化率却比较低。并且传统的营销方式采用的是拉动、说服等被动方式。而搜索引擎营销是用户主动搜索相关的信息，他们比传统营销中的用户更有可能转化为消费者，这也是传统营销不可能实现的。SEM也正是以其高速而得以发展，改变了传统营销和其他网络营销中，客户被动的接受信息的方式，极大的丰富了国际贸易的营销方法，使企业能以更有感染力的方式向消费者介绍自己的企业和产品，更有针对性地同更多的客户进行有效的沟通。

三、SEM的发展对国际贸易的启示

（一）宏观政策

1.完善互联网的基础设施建设

SEM是以互联网作为基础平台的，所以利用SEM进行国际贸易，就必须有完善的互联网基础设施作为支撑。但是与发达国家相比较，我国的互联网络基础设施建设还不够完善，资费高、速度慢、利用率低，仍然是制约网络贸易发展的重要因素。基础网络设施建设需要加强，因此，应该进一步优化网络发展环境，加强科技创新，加快网络升级以及强化产业链协同并进，使中国互联网在网民规模和应用深度上都将实现进一步发展，为网络贸易的发展提供物质基础。

2.完善网络贸易相关法律法规

SEM通过互联网在全球范围内进行虚拟营销和交易，增加了交易过程和结果的不确定性，加上支付安全、技术安全及信用安全等问题，网络贸易的风险大大增加。随着网络贸易的快速发展，现行的许多国家间的贸易法律法规都与新的国际网络贸易不相适应，为了确保国际网络贸易的顺利安全的进行，政府需要制定和完善网络贸易范围内的相关法律法规。

3.积极参与国际贸易与合作

互联网技术的发展通过网络进行贸易，已经成为一种趋势。面对网络贸易带来的诸如关税与税收、统一商业代码、知识产权保护等一系列新问题，各国加强了对话与合作[5]。中国作为一个贸易大国，积极参与国际合作与对话，对于加快我国网络贸易的快速发展，融于全球化的进程，加速与世界各国的交流发展都有着积极的意义。

（二）微观政策

1.塑造企业网络品牌，树立企业产品形象

品牌是一个企业的无形广告。在网上进行交易，本来就是虚拟的，所以通过品牌增强企业的竞争力就显得尤为重要。在全球范围内进行贸易，企业如果没有良好的形象，就只能被消费者忽略，被市场淘汰，因此，需要塑造知名的网络品牌，靠形象的提升赢得消费者，占领市场。网络品牌价值的转换就是通过SEM去实现的，同时SEM的存在也是对网络品牌的一种推广途径。通过网络品牌的建立树立无形的竞争优势，提高企业的知名度，增强企业的竞争力。

2.選择多个搜索引擎广告平台，提高网站设计的专业性

在进行SEM的过程中，选择所有主流的搜索引擎同时投放广告。因为不同的搜索引擎有不同的用户群体特征，如果希望自己的广告内容尽可能多地被用户传递，就要选择不同的搜索引擎组合尽可能多的覆盖潜在的客户。

企业网站是开展SEM的基础，网站上的信息是用户检索获取信息的最终来源。网站设计的专业性，尤其是对搜索引擎需要用各种有效的方法才能实现这个目标，如SEO等方法，以便在搜索引擎中获得较好的排名。

[参考文献]

[1]邹伟.搜索引擎营销或将成为中国企业主流营销模式[N].经济参考报，2009-06.

[2]周亮.搜索引擎营销向导[M].北京：电子工业出版社，2012-04.

[3]冯英健.网络营销基础与实践（第三版）[M].北京：清华大学出版社，2007.

[4]何琳纯.论电子商务对国际贸易的影响及我国的对策研究[D].北京：首都经济贸易大学，2005.

[5]卢大钊.浅议电子商务对国际贸易的影响[J].黑龙江对外经贸，2010（3）.

[责任编辑：高萌]endprint