关照

T.N.斯里纳特最近正式迈入印度中产阶级，因为他买下了一辆新的本田Activa 4G摩托车。厌倦了孟买糟糕的通勤火车，这个28岁的保险业务员成为家里第一个拥有自己摩托车的人。他贷了6.4万卢比（约合1000美元），从孟买市中心的一个经销商手里买到了这辆摩托车，这笔贷款的偿还期是两年。不过这笔开销占到了他月薪的十分之一，这可比坐火车贵多了，说这话时他满脸的骄傲。

印度的中产春风？

无论是孟买，还是明尼阿波利斯，无论是墨西哥城，还是莫斯科，在力所能及的范围内给自己舒适的享受已经是全世界所有中产阶级的一种共识。随着收入增长和对社会地位的诉求，近几十年来，在新兴国家市场，类似的需求正在不断出现，这种现象在中国表现得最为明显：从高级时装到电子设备，从汽车到出国度假，这还没算上各种奢侈品。

在世界很多公司眼中，印度就是下一个中国。毕竟这个国家拥有13亿人口、拥有着快速增长的经济和充满潜力的人口红利。随着中国经济增长放缓，包括苹果和阿里巴巴在内的很多大公司开始拓展新的市场版图。而在中国市场上没有分得一杯羹的亚马逊和脸谱（Facebook）可不想再错过印度市场。

市场对印度的热情无穷无尽。“我在印度看到了太多多年前中国出现过的相似场景。对于印度的一切，我充满信心，非常乐观。”这是苹果老板蒂姆·库克最近对投资人所讲的。穿过德里Ambience商场的库克可不是唯一一个对这个国家满怀雄心壮志的跨国企业大老板。而诸如主攻精品服饰和工艺品的Fabindia这样的印度本土品牌，其门店数已经远超李维斯、星巴克、Zara和宝马这样的国际大品牌了。

除了商场门店，亚马逊在印度已经投资50亿美元，阿里巴巴投资印度本地支付工具Paytm5亿美元，日本软银则投资了一批未来迎合潜在中产阶级的创业公司，世界最大的网约车公司优步逐渐占据了印度的主流交通干道，谷歌、脸谱和网飞（Netflix）则不断地争夺着线上的注意力，宜家打算在未来7年内在印度开首批25家门店。联合利华的老板保罗·鲍尔曼将印度称为快消巨头未来最大的市场。咨询机构的数据则显示，印度有3亿-4亿的中产阶级群体;汇丰银行对这一群体的估算也将近3亿人，而且据汇丰银行估算，这一数字到2025年将达到5.5亿人。

不过也有公司在打脸这个“黄金”一般的机会。麦肯锡就指出，现在的印度存在一个非常尴尬的现实：许多所谓的中产阶级根本就没什么可以拿来消费的闲钱。印度的确有很多有钱人，但是这个阶层的数量也就区区数百万人。印度已经有大量人口摆脱了贫困线，但还有很多人除了养家糊口之外再也拿不出多余的钱。显然，在有钱阶层和刚刚达到温饱线的人之间的群体人数还寥寥可数。

很多试图进入印度市场的公司发现，这个市场的回报并不像媒体大肆宣传的那么丰厚。以电子商务为例，市场预期印度网上购物用户将达到上亿人，这也让亚马逊和其在印度当地的竞争对手投下重金，很多分析人士预期到2020年，整个印度电子商务的收益将达到千亿美元，是当下的五倍之多。

但现如今，一切看上去都令人难以置信。2016年，印度电子商务的销售额几乎没有增长。2017年看上去还稍好点，大概也就是25%-30%的增长额度，但这也仅仅是比全球的平均水平20%略高一点点而已。即便是经过多年打折等多项在线优惠的刺激，印度的网购人群依然只有5000万人，这大致约等于印度5%-10%的最有钱的那批人的数量。如果统一按美元结算，印度2017年电子商务的增幅也就只相当于中国一个星期的增量。仅有少量的非英语网站获得风投，而会讲英语的人口在印度的比例仅为10%，这群人绝大多数是商务精英。

此外，印度跟全球最大的几个科技公司也没怎么挂上钩。到2017年3月，苹果公司在印度的销售额仅占其全球收入的0.7%;脸谱虽然在印度拥有2.41亿用户，居全球第一，然而其公布的在印度的收入仅为5100万美元;谷歌在印度的增长速度远低于世界其他地方。如今，印度的手机价格已经一降再降了，但是印度人的手机大部分只有基础服务，远未达到智能手机全面普及的时代，这跟世界其他地方遍地智能手机的情况相比相差甚远。

国际快餐连锁巨头对印度市场也一度看好。不过显然快餐连锁巨头们的目光要远大过印度人的胃口。在投资印度市场20年后，麦当劳还是没法让他们在印度的连锁店的数量超过波兰甚至中国台湾。而诸如多米诺披萨和肯德基则一直努力地去靠近曾经定下的高不可期的目标。星巴克曾表示他们在印度要“搞大事”，结果过去两年他们也只是以每个月开一家新店的速度增长，总数才勉勉强强达到100家左右，这个数据跟美国犹他州一州或者是阿联酋一国的门店数大致相仿;相比之下，在中国每15个小时就有一家星巴克开业，总数已达3000家。

在印度，有摩托车是中产阶级的标志

忽悠，接着忽悠

大公司的总裁们在公众面前依然保持着乐观的态度，即使投资者并不总是买账，他们也还是这个态度。福特印度公司总裁阿努拉格·麦洛塔去年5月在接受《金融时报》采访时表示，印度的汽车销量每3-5年就会翻番，这对于福特汽车来说将会是一大笔收入：要知道2016年前的6年间，福特销售额也就增长了20%。根据国际汽车制造商协会（OICA）的数据，每45个印度人拥有一辆汽车或卡车，而每9个中国人就有一辆汽车。印度摩托車的销量在快速增长，可正如瑞信银行专家尼加提·米什拉指出的那样，这仅仅是因为自2000年以来，印度摩托车的售价下降了40%。

印度鼓吹者们指出，面向印度中产阶级的服务产业已有腾飞之势。民航领域每年20%的增长速度，让整个印度民航业已经率先达到了福特印度总裁麦洛塔期望在汽车领域看到的增长数度。然而根据国际权威航空专业媒体飞行国际的统计，印度国内航线加起来还没有世界第五大航空公司瑞安航空的航线多。而印度第二大廉价航空香料航空的数据显示，97%的印度人没有坐过飞机;2015年，仅有2000万印度人曾坐飞机出国旅游，仅为成年人比例的四十分之一。

对印度仍持乐观态度的人还认为，中国手机品牌在印度市场的爆发式增长表明印度中产阶级的确是存在的，而且还乐意花钱，当然他们花钱的范围不仅仅是西方品牌。一些本土的快餐连锁店远比麦当劳和肯德基这样的外来和尚会念经。但是本土品牌也面临着和跨国公司一样的难题。Zara的母公司印地纺织在印度仅有20家门店，这比爱尔兰、立陶宛甚至哈萨克斯坦的数量都少。对于那些生产全球中产阶级都渴求的商品的公司老板们来说，他们始终坚信印度的此类潜在消费者至少在5000万甚至更多，哪怕这种生活基本用品并不是什么了不起的大买卖。联合利华印度公司的洗发水只卖几卢比，但是在2012年以后这个洗发水的销量竟然都停滞不前。

“问题并不在于Zara或是H&M是否在印度开了50家门店。当然，它们想开肯定是没问题的。问题在于，它们能否开500家门店。”说这话的银行家要求不要被具名，因为这种质疑印度中产阶级是否存在的说法有点政治不正确，“你可以向5000万印度有钱人推销你的生意，但是盈利情况又会如何呢？一时半会儿，公司搞搞扩张是没问题，但是增长总有一个限度，而且这个限度是显而易见的。”

在很多对印度看涨的西方品牌眼中，整个逻辑应该是这样的：尽管这个国家大部分地方还很穷，尽管这个国家的中产阶级人数尚有限，但是这个国家人口众多，经济增速迅猛，它很快就会像中国一样迅速壮大起来。这里其实就笃定了两件事：其一，印度中产阶级的规模会和其他已经取得成功的发展中国家一样大;其二，经济高速增长比较像惠及其他阶层一样让中产阶级同样受益。然而这两点在印度可能都是不存在的，相反，印度会随着贫富分化的不断加深，贫者愈贫，富者愈富。

对于所有想挖掘印度中产阶级话题的公司来说，没有一家会认为这个话题是以收入分配为中心的。印度的人均GDP只有1700美元，其中80%的人口甚至还达不到这个水平。考虑到印度的服务成本以及商品制造成本本身就很低，你可以把数字调高到6600美元。然而这个数字仅为中国的一半，俄罗斯的四分之一。更重要的是，外国公司是以外汇汇率来取现的（1700美元的水平），而不是按照调整之后的6000美元来看的，这样这个数字就低到尘埃里去了。

苹果老板蒂姆·库克对印度市场表示乐观

怎样才算印度的中产？

定义中产阶级是个棘手的活。印度全国应用经济研究委员会以年收入25万卢比（或是按市场价格计算，每天约10美元）为标准，达到这个标准的即为印度中产阶级。巴黎经济学院的托马斯·皮凯蒂和卢卡斯·塞尔在最近的一项研究中发现，2014年每10名印度成年人中就有1名每年收入超过3150美元，这就意味着仅有7800万印度人的日收入才刚刚接近10美元。

即便是生活成本再怎么调整，印度人兜里的余钱都没法让大公司的营销人员看到奔头。最新的iPhone在印度售价1400美元，这是一个印度人半年的工资，而这个印度人的收入可能已经达到印度最顶端的10%的收入群体标准了。即便这类消费者不断增长，但是他们依然缺乏消费能力，人数涨了，但是单位个体的消费能力却一直很“稳定”。2010年到2016年，每天收入10美元左右的人群比例几乎没有变化。

另一个衡量标准是人们是否能负担得起他们渴望的一些最基本的商品。对于印度人来说，“最基本的商品”通常意味着汽车或摩托车、电视机、电脑、空调和冰箱。2012年的一项政府调查发现，全部印度家庭中仅有3%的家庭拥有以上全部五种物品。如果连电视机都买不起，他们中又有多少人能买得起iPhone或李维斯呢？

要想进入1%的最高收入者群体，一个普通印度人需要年收入超过2万美元。按照购买力平价重新调节，这可是一笔可观的收入，在美国相当于75000美元的购买力。但无论是网飞的电视节目还是耐克的健身训练师，单就能够在全球范围内以相同的价格购买商品来言，超过99%的印度人只能达到美国人的贫困线水平（四口之家一年收入2.5万美元）。

印度拥有庞大的手机市场

印度的中产阶级可能还远谈不上富裕，但所谓的“富人”那可真是富得流油。印度有超过20万个百万富翁，而根据福布斯的计算，印度的亿万富翁达到101個，而且大约每两个月会增加1个。斯里纳特经常光顾的本田经销店旁边的爱马仕出售的围巾和手提包，价格远远超过他的摩托车。而印度的豪华住宅单位起价也达到100万美元。

这一切都让印度究竟有多大的机会成就大公司的经济奇迹变得没有意义。无论印度的消费者级别是2400万还是80万，哪怕这些数据足以让一些企业兴旺起来，都没法真正让这些跨国公司真正受益。但是，假如印度的消费者真的是可以让大公司这些“肥猪”飞起来的风口，那么他们应该问问自己，为什么这个风口迟迟没有到来。