贾雅娟

摘要 本研究结合当前企业发展对跨境电商平台的需要，分析了影响选择的因素，确定选择方案。通过本研究希望能够对指导实践起到重要帮助。

[关键词]跨境电子商务 第三方平台

现如今，全球贸易增速趋于平缓，各国进出口总量进一步收缩，部分企业不断尝试新渠道贸易经营，以求降低渠道成本，确保与终端消费者之间建立直接联系。跨境电商服务则作为当前最具有竞争优势的渠道，受到企业的欢迎。电商突破了传统贸易方式，凭借互联网的优势，对接了终端消费者与厂家，给企业发展创造了更大的活力，同时也优惠了消费者。本研究针对跨境电子商务第三方平台选择进行研究。

1 A公司电商渠道发展情况

1.1 A公司简介

A公司为专业制造公司，属于一家跨国公司，母公司业务范围十分广阔，涉及地区包括亚洲、欧洲以及北美等地区。A公司以面向客户提供专业服务为宗旨，采取全流程服务。公司凭借国际化管理方式，坚持将信息化以及流程化作为主要管理办法，同时建立了具有自身特色的ERP系统，进一步扩张IT业务能力。通过此方式，能够为进一步提升效率以及改善生产成本等创造条件。

1.2 A公司电商渠道发展现状

1.2.1 间接渠道发展情况

从2012年之后，A公司对跨境电商已经产生了经营上的侧重，同时，着手开展电商市场渠道的设计与布局。受益于此类电商渠道，A公司供货量持续增加。然而，合作方式多采取的是网络间接渠道，公司未能够与任何一家电商之间建立直接运营操作，无法积累电商运营方面的相关经验。

现如今，公司涉及电子商务服务平台包括亚马逊、Zazzle等，通过与这些电商平台之间采取直接合作分成方式，开展业务。并同时对此项业务投入相应人财物力，并完成技术对接，达到市场供需。

但是，随着互联网快速发展，政府对此类企业进行政策扶持，普通外贸人员均能够在第三方平台上开设店铺，相对传统的方式已经无法适应时代。因此A公司需要能够顺应发展趋势，对战略实施调整。

1.2.2 网络直接渠道发展情况

A公司电商部门无法及时回应直接面向客户的跨境电商服务，造成发展中相对滞后的情况。当A公司管理层意识到同行业在跨境电商方面发展得有声有色，才开始着手进入该领域。缺少具体平台建设策略。针对所有平台采取统一铺货方式，严重分散了企业精力，且无法充分达到预期效果。

2 A公司跨境电商渠道建设中的问题分析

2.1 中小型企业渠道选择问题

我国属于对外贸易中的大国，发展对外贸易主要是中小型企业，这些中小型企业的贸易发展带动了我国对外贸易经济发展水平。但是在电商服务第三方平台方面的问题也比较显著。

2.1.1 缺少自身科学认知

中小型企业通常选择相对成熟且具有知名度的电商平台，但是却未能够将企业竞争情况考虑在内，或者未对自身产品的属性与特点进行考量。一些企业在市场定位过程中偏欧美，但是平台却选择了主推日韩的，这样势必造成企业的盲目投入，中小企业经常会出现过度投入的问题。这种发展方式不仅对企业资源造成浪费，延误了企业发展的最佳机会，也对我国此类企业发展跨境电商服务造成了恶性影响。

2.1.2 跟风选择

我国企业选择电子商务阶段，通常都无法很好结合自身特点，A公司就未能够对自身产品的市场空间进行合理定位，未能够了解不同平台实际特点以及推广模式，这样一来就不能有效利用平台资源。由于缺少对平台的行业情况分析，造成企业仅从自身角度出发，使得平台选择丧失价值。

2.1.3 片面看重平台的优惠

传统意识中，渠道多有利于提升产品的曝光率，让企业赢得客户。A公司采取广泛撒网的模式，进入到不同平台之中，但是所有平台均需要一定时间才能够适应，需要时间与经验。企业全方位撒网势必造成牵扯精力问题，执行力下降，无法获得预期效果。

2.2 渠道建设问题

A公司面对当前国内电商平台发展如火如荼的态势，希望能够与电商企业之间建立合作。因此，一次性引进了200w美元的风投，并创建了更加高端的购物平台，但是项目建设一年之后，最终仍然失败。

3 跨境电子商务第三方平台选择的研究

3.1 确定备选平台

跨境电商第三方平台的选择过程中可以确定几个备选方案，并对备选平台逐一分析。

亚马逊，作为全球电商服务的鼻祖，吸引了足够多的卖家，对跨境电商业务产生了十分重要的影响。亚马逊在招商门槛方面相对较高，但是却能够获得较大的利润。

阿里巴巴旗下速卖通，其针对的客户十分广泛，且更多面向新兴市场。俄罗斯以及巴西具有大量客户源。速卖通中导入了相当数量的淘宝卖家，经营策略比较相近，产品价格低廉，多采取平邮小包形式，产品利润相对较低，客户体验相对不足。在经过数年野蛮生长之后，速卖通正在进一步优化，服务质量也在提高。从2015年之后，速卖通逐渐实现了个人卖家向企业卖家转变的方式。

Wish，发展的时间短，但是具有强大分析能力，属于APP类型的平台，可以智能推送用户喜欢的产品，且能够实现较高水平的转换率。

3.2 A公司平台选择的主要影响因素

A公司跨境电子商务实践的具体过程之中囊括了人员选择、产品选择、推广营销、订单执行与跟踪、配送与售后等。对全过程而言，各环节都是A公司关注的影响因素。在跨境电商实现操作过程中，A公司进入第三方平台，借助平台完成销售，公司在接受订单之后，可以通过跨境物流公司直接递送至终端客户，也可以通过海外仓库递送。批量货物则需要事先送递海外仓，当接收订单之后，将信息发送至仓库，通过海外仓库完成相关递送任务，仓库服务方式更加快捷，客户体验效果相对更好。平台将会对海外仓服务的卖家进行扶持，也能根據实际情况，提供更大的优惠。

（1）消費群。平台需要能够掌握消费人群的共同点，其中包括价格、风格以及喜好等。

（2）平台流量。作为网站实力表现的重要标志，流量大则意味着极有可能会有大量的顾客。

（3）平台收费。不同项目收费结构不同，主要包括了产品上架、店铺、佣金以及广告费。不同平台也会出台其他政策。

（4）公平性。平台需要具有优秀的平衡卖家的能力，确保公平性。

（5）平台服务。服务内容包括支付、物流、海外仓、营销等。服务的目的就是让商家能够利用最小成本，获得较大收益。

3.3 A公司的跨境电商平台选择

A公司十分看重平台的服务能力，主要是因为客户多为高端消费人群，客户对服务品质要求相对较高，各大平台均能够接受多种支付方式，但是在回款能力上，平台之间仍有所不同。速卖通、eBay、Wish如采取自发货，资金需要客户确认签收才可以。亚马孙则是14日自动结算一次，这在一定程度上可以解决企业资金链的问题。物流方面，自发货容易发生丢包，客户体验不足，亚马逊的服务则相对更加优质，其在营销服务等方面也较好。

对比不同因素，A公司主要确定了亚马逊。将亚马逊作为第三方平台是满足市场细分原则的，充分结合了亚马逊熟悉的美国市场。产品方面，授权品牌包括漫威、迪士尼等均带有美国基因，产品更容易打开市场。亚马逊的利润相对而言，比其他平台更优。因此，从平台选择自身的评价指标角度分析，或从企业重点分析因素角度看，选择亚马逊都是最佳方案。

在此过程中A公司需要建立属于自身的电子商务队伍。首先从原先团队中发现人才，尤其需要了解美国市场的优秀人才。其次，需要聘请专业的电商运营管理人才。再者，针对相关从业人员进行专业性、系统性培训，以适应始终在变化的市场需要。

4 结束语

综上所述，通过分析跨境电商服务第三方平台选择相关问题，探究企业最优平台选择的策略，对理论以及实践研究都具有重要价值。结合案例公司，分析当前电商渠道发展现状，总结渠道建设环节产生失败的成因，规避问题，才能够真正解决企业发展困境。电商平台选择属于系统性工作，分析与研究都需要考虑多个层面的因素，加强对选择模式的研究具有重要意义。

参考文献

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