李伟

摘要：指出了浦市古镇是湘西地区古鎮的典型代表，拥有优越的自然环境，厚重的历史文化、浓郁的民族风情。分析了浦市古镇旅游业的发展机遇、资源优势、存在的劣势等，提出了浦市古镇旅游品牌构建的对策建议，以期对民族地区古镇旅游品牌建设提供参考。

关键词：民族地区;古镇旅游;品牌建设;浦市古镇

中图分类号：F5 91

文献标识码：A

文章编号：1674-9944（2018）03-0209-03

1 引言

浦市古镇位于湖南省湘西土家族苗族自治州泸溪县东南部，素有“湘西四大古镇之首”的美誉。作为国家级历史文化名镇，浦市古镇历史古迹甚多，文化积淀深厚，民族风情别样，是湘西地区古镇的典型代表。在“十三五”开局阶段，浦市古镇如何抓住机遇.深度开发旅游资源，叫响古镇旅游品牌，进而推动民族地区特色旅游产业的可持续发展是一个十分重要的课题。

2 发展机遇

2.1 晋升国家4A级景区

凭借丰厚的历史底蕴和独特的文化气息，浦市古镇于2016年4月晋升为国家4A级景区。2016年10月，浦市古镇被列为湖南省“十三五”重大旅游项目，投资14亿元用于浦市古镇4A级景区开发。目前打造的沅江古商贸文化之旅、特色村寨体验之旅和生态茶文化之旅等特色旅游线路为浦市古镇的旅游发展注入了新的内涵，旅游业发展形势看好。

2.2 “旅游+”战略的提出

《“十三五”旅游业发展规划》提出实施“旅游+”战略，推动旅游与城镇化融合发展;还特别指出，加快“多彩民族”文化旅游示范区建设，集中打造一批民族特色村镇。泸溪县政府投入巨资用于浦市古镇的保护修缮和旅游开发，按照原有风貌，对古镇道路、古宅建筑、古文化遗址、古商业店铺、近代革命旧址等进行保护修缮，对核心保护区内的现代建筑进行仿古整治。

2.3 旅游消费需求升级

当前，国旅游消费需求处于全面升级的历史阶段，人们拓展精神文化生活的欲望也越来越强烈，要求也越来越高，迫切需要市场提供个性化、独特性、高品质的旅游产品。与此同时，休闲和度假旅游正逐步替代传统的观光旅游，旅游市场日趋成熟。民族地区古镇凭借自身独特的民族文化和丰富的旅游资源，很好地契合了人们对异质文化的追求，旅游吸引力强劲。

2.4 全域旅游概念提出

所谓全域旅游，是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。全域旅游概念的提出为民族地区转换旅游发展模式提供了可行的思路。

3 资源优势

3.1 商贸文化厚重

浦市古镇坐落于沅江中游西岸，地理位置优越，是湘西通达川黔的重要驿站和交通要冲，自古商客云集，商业贸易繁荣，享有“小南京”之美称。据地方志记述，建有水运码头23座，曾有千船游走沅江的盛况。三条以红石板铺设的商贸古街绵延数里，各色商号林立、古居遍布其间;各省会馆更有13家之多。古镇还保留了老茶馆、老药铺、剃头铺、酱油坊等多家传统作坊，极具旅游吸引力。

3.2 自然环境优越

浦市古镇西北山峦重叠，中部丘陵起伏，沅水清澈见底，动植物种类繁多，生态环境极为优越，流经浦市古镇的沅江风光带，水势平缓，如同仙女落入凡间的缎带;江边的山峦则高低起伏，绿树成荫，仿佛是一幅美丽的山水画卷。古镇拥有十里画壁、马嘴岩、辛女峰、仙人洞等40多处自然景观。历代文人墨客千里迢迢来此寻觅仙境、吟诗作画，留下了无数美丽的传说。

3.3 民族特色突出

浦市古镇总人口3.9万人，居民大多为汉族、土家族和苗族。3个民族世代居住于此，水乳交融，和谐共处，是名副其实的“民族风情博物馆”。岩门康家古堡寨融入的苗族建筑艺术令人叹为观止。苗族挑花（数纱）历史悠久，带有浓郁的乡土气息和强烈的民族色彩，蕴涵着苗族人民的宗教信仰、生活习俗、故事传说，成为湘西民族地区最具民族特色的T艺美术品之一。

3.4 民间艺术传承

浦市古镇还是传统文化的聚集地，传承着历史悠久的民间技艺。有发源于浦市古镇、被称为“戏剧活化石”的辰河高腔;有源于唐初、传承至今的横流竞渡龙舟盛会;此外，菊花石雕、踏虎凿花、苗族数纱、傩面具、漆画、纸扎等以其独特的民族特点、鲜明的艺术个性而独具风采，被誉为湘西民族民间艺术中独树一帜的奇葩。

3.5 军事防御特色

浦市古镇地理位置极为重要，为历代兵家必争之地。汉朝伏波将军马援曾在此领兵征讨过南蛮;南宋时期，古镇作为军队集聚地正式确立军事机构。明清之际，这里更成为军事战备要津。浦市近郊的岩门康家古堡寨，距今已有600多年历史，占地约2万多m2，整体态势和布局细节带有明显的军事防御色彩。此外，红二、六军团革命活动主要根据地、贺龙元帅的祖籍地高山坪村贺家寨也被开辟为红色旅游线路。

4 劣势分析

4.1 基础设施薄弱

浦市古镇地处山区，旅游基础没施配套滞后，接待服务设施不足，档次普遍偏低。而交通不便成为制约浦市古镇旅游发展最大的掣肘和瓶颈，离古镇最近的贵州铜仁机场距离200km，湖南怀化高铁站离古镇亦有近100km。作为浦市古镇发展旅游生命线的白浦公路等级较低，而连接各旅游景区（点）的内部道路的通达性亦较差，极大地影响了游客前来和出游。

4.2 特色凝练不足

民族文化资源比较容易与周边地区雷同，如果对民族文化内涵挖掘不够，产品缺乏独有的特色，将直接影响旅游业的吸引力，导致旅游市场的客源分流。浦市古镇与相距较近的芙蓉镇、凤凰古镇同处湘西，由于芙蓉镇、凤凰古镇旅游业起步较早，客源市场稳定，尽管浦市古镇的旅游资源毫不逊色、甚至优于它们，但知名度和影响力却远远不及二者，游客来源窄化现象突出。

4.3 品牌建设滞后

浦市古鎮在宣传推广和城市营销方面缺乏明确的战略规划，没有形成全方位、多角度、立体化的宣传机制与措施，形象宣传形式较为单一，专业操作水准偏低，致使宣传辐射面狭窄，知名度提升不显著。浦市古镇旅游品牌内涵深度挖掘不够，更多的是依靠孤立旅游景点的对外宣传，在个性化品牌塑造方面依旧模糊不清，旅游形象可辨识度不高，缺乏独特鲜明的城市形象设计。

5 对策建议

5.1 完善旅游基础设施

改善道路交通、卫生设施及餐饮住宿条件，提高游客对旅游“硬件”的满意度。一是加快配套基础设施建设，开展智慧城市建设，实现无障碍旅游。投入资金尽快完善古镇配套停车场、商场、餐饮、娱乐、休闲、体育等公共娱乐场所。抓好环保设施建设和古镇绿化美化，对古镇周边环境进行综合整治，重点做好古镇历史文化街区的保护性开发工作，再现古镇老街的历史风貌。同时，加大投入力度，打通沅江黄金水道，再现沅江秀丽风光。以优美多姿的外部形象和文明和谐的内在品质迎接来自四面八方的游客，切实提高古镇品位。二是改善古镇与区外客源市场的交通便利性。加大资金投入，早日建成浦市环城公路、浦市凤凰、浦市麻阳省级公路;加快启动湘西机场，沪昆、俞怀高铁修建，力求改善湘西自治州内无机场、无高铁的现状。形成古镇与周边景区、古镇与相邻城市、古镇与中心城市的立体交通体系，提高中心城市的辐射范围，开拓客源市场的新空间。三是提升古镇接待能力，着力打造游客服务中心并提高服务软硬件水平。加快引进品牌连锁酒店，兴建星级酒店和特色精品民宿，增加网络通讯设施，拓展商务服务功能，提高住宿接待服务水平。需要注意的是，在古镇基础设施建设过程中，既要注重文化展示功能的体现，又要防止因“形象工程”采取的急功近利行为，应启动文化保护机制实施综合开发。“古镇旅游，规划先行”，在做好浦市古镇旅游规划的基础上，协调产业经济发展与文化保护传承的关系，避免对古镇过度的商业开发，努力将浦市古镇塑造成湘西旅游圈中的精品。

5.2 挖掘旅游文化亮点

优越的自然环境，厚重的历史文化、浓郁的民族风情是浦市古镇发展旅游的三张“王牌”。一是要整合旅游资源，深入挖掘、凝练特色、突出亮点，根据市场需求，打造出参与性、互动性、体验性、知识性强的旅游精品。如加大开发力度，对辰河高腔、千年古道等极具地方特色的旅游资源加以包装、推向市场，提高品位，增强吸引力。二是深度挖掘民族文化内涵，并与其他旅游资源有机组合进行产业化开发，形成民族文化系列旅游产品。通过市场化手段，把民族建筑文化、服饰文化、节庆文化、饮食文化、民俗传统、民间艺术等物化出来。特别注意摒弃简单重复、雷同式产品设计，避免与周边古镇的同质化恶性竞争，借助产品差异化、服务差异化，开发成具有当地少数民族特色的旅游产品，培育独特竞争力，满足游客“求新、求异”的心理需求，提高游客的体验感受。三是以“大湘西”为切入点，发挥联动效应，整合现有旅游资源，打破地域分割，进行统一整体规划，组合成大湘西古镇游线路，融入古城古镇旅游板块、沅水山水民俗景观带、原生态自然风光旅游带，通过强化浦市古镇在“大湘西”旅游圈的集散功能而留住游客，提升古镇的知名度和美誉度。

5.3 加大宣传推广力度

加强宣传力度，创新宣传手段，构建浦市古镇旅游形象识别系统已刻不容缓。一是以沅江古商贸文化为底蕴和招牌，结合古镇自然生态、民族风情、古建古韵、人文历史优势，通过差异化设计，凝练和整合古镇文化特色，清晰古镇品牌定位。二是发动全社会力量设计浦市古镇“名片”，依托自身厚重的文化积淀，深度挖掘浦市古镇的文化个性，加快旅游形象的整合并通过多种形式展现出来，集中力量塑造独特的文化品牌个性，在视觉方面形成统一、清晰而鲜明的文化旅游形象;在古镇文化定位的基础上，综合考虑古镇的历史、民族、建筑、生态等方面的特点，建立旅游形象识别系统，在古街及主要景点要有中英文对照的旅游标识牌，其没计风格应与古镇的传统风貌做到和谐统一。广泛征集旅游形象宣传词，推动浦市古镇品牌的传播。三是针对客源市场加强市场营销力度，树立鲜明的品牌形象。一方面，以全域旅游为指引，以建没“大湘西”文化旅游目的地为契机，借鉴“联合推介，捆绑营销”模式，整合周边古镇旅游资源，进行联合促销宣传，产生集群效应，达到优势互补、双赢以至多赢的宣传效果;另一方面，对域外各级客源市场加大宣传推广力度。浦市古镇的一级客源市场主要为邻近省市，如湖北、重庆、四川、贵州，以及湖南长株潭城市圈。二级市场则为经济相对发达地区，如京、津、沪三大重要城市和江苏、浙江、福建和广东4个沿海省份。通过宣传，力求在旅游者心目中建立起浦市古镇独一无二的鲜活形象。四是充分利用广播、电视、报纸、杂志、网络等各种媒体，实现旅游宣传常态化。在当前进入“互联网+”的时代背景下，人们已经习惯于享受网络信息带来的便利。因此，要善于借助互联网和新媒体的宣传方式，扩大受众面，形成口碑效应，提高古镇知名度。例如进行“软文营销”，即利用主要旅游网络媒体，进行宣传推广，提高浦市古镇曝光度。鉴于浦市古镇刚刚挂牌成为4A景区，很多游客对浦市古镇了解尚浅。古镇政府或相关旅游企业可以策划各种活动，鼓励和奖励游客通过图文游记、视频拍摄、现场直播、发朋友圈等方式，在蚂蜂窝、携程网等平台发表以古镇旅游为主题的游记和攻略，增加受众对浦市古镇的认知度。此外，精心策划并举办各种民间文化活动、主题节庆活动，把多姿多彩的民俗内容加以包装，塑造文化意境，起到宣传推介浦市古镇的作用。例如，把元月灯会、五月赛龙舟、六月抬黑龙、匕月中元节、十月祭财神等民间节庆活动作为古镇传统文化的展示窗口，扩大浦市古镇在客源市场的知名度。

参考文献：

[1]黄友金.瑞安特色文化品牌建设之研究[J].文化月刊，2010（3）.

[2]张 艺.城市品牌建设中的文化因素研究以云南丽江为例[J]， 今日民族，2008 （12）.

[3]鲁 佳.基于旅游地主题化RMIP模式的浦市古镇旅游开发初探 [J]，云南地理环境研究，2012（4）：44～48.

[4]屈万新，赵 玲.历史文化名镇保护与旅游利用探讨[J].湖南工业技 术职业学院学报，2012（2）：61～64.

[5]蒋懿樟.民族地区城市文化品牌建设研究[J].边疆经济与文化， 2011（4）：169～170.

[6]蒋懿樟.民族文化生态旅游品牌对策研究[J].资源开发与市场， 2012（2）：101-103.

[7]王 鑫.武陵山片区县经济发展差异与极化比较研究[J].中南民 族大学学报（自然科学学版），2016（4）：142～147.