热点事件对高校形象的影响<br/>——以烟台大学为例

热点事件对高校形象的影响
——以烟台大学为例

2018-02-22姚青青

新闻研究导刊 2018年4期

姚青青

（烟台大学，山东烟台 264005）

一、高校形象概念界定

所谓“高校形象”，是指高校内外的人对于高校的内在特点和外在表现的总体印象和评价，是高校在办学过程中体现出来的行为特征和精神面貌的总和，是一所高校区别于其他高校的重要依据。［1］由此可见，高校形象应包含内在特点和外在表现两方面内容，前者会通过后者体现。

不同的高校形象建设策略会带来不同的高校形象，而热点事件的发生以及高校在热点事件发生后的一系列应对举措则会引起舆情波动，从而造成大众对高校形象的不同认知。

因此，高校形象建设不是简单地设计一套高校形象传播的静态方案，而是要在瞬息万变的外部环境中掌握一套运营机制，使高校在形成良好形象的基础上能及时应对来自外界的各种冲击，“以不变应万变”，始终保持高校的个性与良好形象，实现知名度和美誉度的双提升。

二、烟台大学形象现状及存在问题

烟台大学简称烟大，位于山东省烟台市，面朝大海，是山东省属重点综合类大学，是国内距海最近、拥有海岸线最长的滨海大学。笔者通过问卷调查，征询了200名校内外人士对烟台大学的看法，收回有效问卷192份。现对调查结果展示如下：

（一）不同维度的意见展示

笔者在调查中发现，不同身份的调查者对学校的评价维度是不一样的。通常，外省非本校人士甚至连学校的基本信息都不了解，对学校形象的认知也无从谈起，而校内人士了解学校的角度也不同。笔者基于综合考虑，对调查对象进行了3个维度的调查。

1.对学校的了解程度。在此维度，笔者设计了4个问题，分别是“您是通过何种途径了解烟台大学的？”“您对我校历史和贡献了解多少？”“以下哪个选项是烟大的校训？”“以下哪个图案是烟大校徽上的图案？”。通过调查，笔者发现对烟大一无所知的人不在少数。在问题1中，表示根本不了解烟台大学的占受调查人数的6.25%，这在信息技术高度发达的今天并不是个小数目。在问题2中，仅有1.56%的人表示“非常了解烟大的历史和贡献”，而“比较了解，能说出一小段向别人介绍”的为31.25%，也就是说仅有不到1/3的人是相对比较了解烟大的历史和贡献的，而略知一二的人占到了59.38%，完全不知的比例高达7.81%，这不得不引起我们的重视。问题3和问题4包含一些网上搜集的问答题目，正确作答的人数比例也未达到全部人数的一半，分别是40.63%和46.88%。

综上所述，烟大对校园形象的宣传力度远远不够，导致很多人缺乏直观认知，客观评价学校形象更是无从谈起。只有真正想了解这所大学的人才会通过各种途径来了解它，而不了解且没有意愿了解的人很难获取相关信息，这在无形中流失了很多潜在受众，对学校而言无疑是一种损失。

2.对学校的满意程度。笔者从七个方面调查了人们对烟台大学的满意程度（打分制：1～5分，分数越高表示满意程度越高），结果显示，调查对象对学校各方面的建设整体满意程度是相对较高的，分数多集中于4分和5分。但是当涉及具体项目时，真正能够让学生满意的还是学校的直观形象，如地理位置和周边环境，而对于那些真正能够体现学校实力的内核因素反应平淡。多数人认为，烟大是“与其他一流大学相比较为逊色的一所高校”，它的校园文化“虽然丰富但质量上缺乏相应管理和引导”。

3.对学校的期望程度。基于当前多数人对学校的满意程度，在提到是否对学校的未来充满希望并期望学校能够在哪些方面作出努力来提高校园形象时，相当一部分人表示积极的态度和全面的希冀，为高校未来的发展提供了良好启示。

（二）校园形象现状与问题

1.整体知名度不高。烟台大学作为一所美丽的滨海高校，地理位置优越，是由清华大学和北京大学联合创办的一所虽然年轻但拥有特色优势专业的综合性大学。但目前仍有很多人对它一无所知，有些人甚至表示之前并未听说过该所大学的名字。

烟大的知名度不高除了体现在学校的名字未被广泛传播之外，还有校训、校徽等象征校园文化的标志未被广泛知悉，甚至有些校内人士都不了解自己母校的校训。不仅外在信息传播面不广，一些核心信息也没得到广泛传播，如学校的特色专业、校园的文化精神等大多数人更是一无所知。

2.部分元素美誉度欠缺。说到滨海高校，人人都会想到厦门大学，却很少有人想到烟台大学。这不是因为人们的地理知识储备不丰富，而是名校的头衔加深了人们对厦门大学的印象。由此可见，美誉度对一所高校的影响之大。事实上烟大也确实在很多方面缺乏美誉度：在学风方面，很少有人能明显感受到烟大的学风；在科研能力方面无法征服学子；在制度和精神建设方面存在一定的欠缺。“酒香不怕巷子深”，但酒不香即便处于闹市街头也毫无意义。

三、热点事件对高校形象的影响机制

在众多影响高校形象的因素中，热点事件的影响无疑是最不容忽视的。高校形象就像公众人物的个人形象一样，既可以通过一系列的正面行为逐渐树立和培养，也可能因为一件负面事件让长期辛苦经营的良好形象毁于一旦，而如果在负面事件发生后又能通过采取一系列的积极应对措施挽救形势于水火，则可以扭转乾坤，但如果没把握大好形势就丧失了一次提升校园形象的机会。

针对一系列校园热点事件，笔者通过深度访谈20位校内人士，发现热点事件对学校形象的影响机制可以分为以下几种：一是正面事件正面处理，效果明显；二是正面事件不加处理，效果一般；三是负面事件妥善处理，转危为安；四是负面事件错误处理，难免引起舆论波动。现以几个典型事件为例，分别对上述机制展开论述：

（一）正面事件正面处理：最高学历快递哥

2015年6月22日，一个名为“逸晌”的公众号发布了《读博士和送快递，本来也没什么差别》一文，引起了强烈反响。一时间，众多校园媒体纷纷采访、报道这位名叫谭超的博士生快递哥的事迹。

作为一名烟大学子，考上国内著名高校的博士本身是一件充满正能量的事件，而该正面人物又通过一系列一反常态的事件凸显了他的励志光环。但是如果校园媒体没有高度的新闻敏感，如此有新闻价值的热点事件就会被淹没在信息海洋中，而学校也失去了一次宣传自己的机会。

虽然当时此事也引起了一番争议，但毫无疑问更多的还是对学子的激励，同时也引发了笔者的一番思考。很多名校的形象其实都是通过该校的风云人物传播出去的，对高校的形象传播起到了一定的促进作用。

（二）正面事件不加处理：图书馆占座

占座现象可谓全国高校的普遍现象，这是学校学习氛围浓厚的良好体现，烟大也存在这样的现象。但凡是过犹不及，烟大学生占座甚至造成了不好的影响。在笔者的访谈中，有受访对象表示曾受该事件影响较大，虽然事件本身是具有积极意义的，但是由于校方没有采取一定的处理措施，一些受访者对学校的行政管理形象留下了不好的印象，甚至影响了他们对学校整体形象的看法。所幸这一事件没有得到广泛传播，并未造成太大影响。

但是学校作为学生主要的学习场所，如果不能为学生提供舒适、和谐的学习环境，对学生的身心发展以及学校的形象都会形成一定的影响。不要让所谓的“小事”成为压死骆驼的最后一根稻草，因此学校有必要对此引起重视。

（三）负面事件妥善处理：校园食堂浪费事件

2013年11月，本校食堂保洁员吃学生剩饭的事情被媒体曝光，在网上引起热议，相当一部分网友批评当代大学生奢侈浪费，致使我校一时间站到了舆论的风口浪尖。所幸当时学校和媒体合力，积极进行了正面宣传、引导，成为“光盘行动”的发起者和带动者。自此，“光盘行动”风靡全国各大高校，我校的知名度也大幅提高。

由此可见，面对突发负面事件，采取积极有效的应对措施非常有必要且效果明显。

（四）负面事件错误处理：暂无

当前，虽然学校尚未出现负面事件错误处理的情况，但不能说此类情况就不存在。事实上，网络上此类事件比比皆是。按照公共关系学原理，遇到突发负面事件最不宜采取的措施就是封锁消息。“非典”暴发那年正是因为一开始相关部门担心引起群众恐慌选择封锁消息，直接导致疾病肆虐。现在越来越多的媒体也逐渐认识到信息透明、公开的重要性。新媒体时代，信息的传播和发酵速度不容小觑，因此传播最全面、最真实的信息是最明智的选择。

四、良好高校形象建设对策

（一）建立

建立的第一步是定位，首先要准确定位学校形象。在充分调研和进行了SWOT分析之后确定学校的品牌，然后按照这个品牌定位采取一系列措施加深利益相关者的印象，从而使人一提到这所高校就想到这个形象。

具体的调研主要是通过问卷调查和访谈等形式进行。建立的过程则是通过一系列宣传活动完成，如采用全媒体联动的方式宣传校园的某些活动、拍摄校园形象宣传片、举办各类讲座等提高学校的活跃度和知名度。另外，还可以建立相应的公关部门或者邀请专业的公关团队作为顾问。

（二）维护

维护是指在建立稳定的校园形象后，随时监测校园舆情、维护校园形象，保证校园形象和校园舆情的稳定性。

具体的做法是通过校园媒体、网络媒体等动态传播学校的情况、活动、变化等，保证在大众面前的出镜率和稳定性，与此同时还要实时监测舆情，防止出现突发事件。

（三）应对

应对主要指的是在突发热点事件发生后采取的一系列措施。如前文所示，面对不同的突发事件有不同的应对机制，这也必然带来不同的效果。而学校要做的就是在面对突发事件时能采取恰当的应对方式，从而保证校园形象的稳定，甚至是进一步提升。面对突发事件，一定要注意：一是正面事件正面处理，效果明显；二是负面事件妥善处理，转危为安。及时披露事件真相并积极行动消除不良影响很重要，必要时还可邀请专业的公关团队开展一系列的公关活动，最大限度地维护学校的形象。