刘 真

（湘潭大学 文学与新闻学院，湖南 湘潭 411105）

2015年9月15日，“咪蒙”的个人微信号发表了第一篇文章，2个月内，其粉丝量暴涨到40万，且微信文章阅读量都破10万，有的甚至过千万，点赞数大多过万，咪蒙本人也被称为新一代“网红”。[1]

“咪蒙”通过《致Low逼》《致贱人》等爆款文章进入公众视野，从百度指数可以看到一直不温不火的“咪蒙”在2015年12月关注度暴增，正是因为这几篇文章。“咪蒙”文章的阅读量均在10万以上，有些爆文的阅读量甚至达千万，是目前业界瞩目的新媒体平台之一。“咪蒙”公众号的定位是新生活观，口号是“我是个女流氓，请不要欺负我”，受众多为一、二线城市的奋斗男女。在文章选题方面，“咪蒙”绝大多数文章的套路为从知乎、身边朋友们的故事、读者留言、当下社会热点等地搜集与女性成长、两性关系、婆媳关系、职场问题等有关的话题，从而创作文章。基于“咪蒙”当前在受众中的影响力，本文将分析“咪蒙”的写作风格。

一、善于选择开放、有争议而无解的话题

从“咪蒙”发表的文章来看，其文章预设议题的能力很强，一般都是开放性无解的选题，类似于辩论赛时能让双方充分发表观点并获得认同的议题。

典型的文章如《远嫁：融不进的婆家，回不去的娘家》很能获得远嫁的“女儿们”的认同； 《刘鑫江歌案：法律可以制裁凶手，但谁来制裁人性？》一文，标题就抛出了问题，然后讲出自己的观点：刘鑫没有道德，只有自己的利益和感知。而其所处立场一般是容易获得大众认可的弱势立场，如村上春树在接受耶路撒冷文学奖发表演讲时所说的：“若要在坚硬的高墙与击石的鸡蛋之间作选择，我会永远选择站在鸡蛋那一边。”“咪蒙”总是站在弱势的“鸡蛋”一方。

从娱乐八卦韩剧到淘宝“剁手党”，从支持男人打游戏到号召男人做家务……看似狂放不羁、嬉笑怒骂，其实都是针对一个特定人群的传播攻势。套用知乎网友的一句话来评价“咪蒙”——“站在正确的角度，以泼妇的姿势去骂人”。

二、语不惊人死不休的标题党酵母

所谓“标题党”是网上利用各种颇具创意的标题吸引网友眼球，以达到各种目的的一部分网站管理者和网民的总称。其主要行为简而言之即发帖的标题严重夸张，帖子内容通常与标题完全无关或关联不大。[2]

著名主持人杨澜说过：没有人愿意透过你邋遢的外表来看你优秀的内在。这话对写作同样适用，没有人愿意透过你平淡无奇的标题来看你优秀的文章。

第一，标题和“性”相关来增加阅读量。在网易新闻、UC头条等媒体，与“性”相关的标题往往点击量高一些，字眼越与“性”接近，就越吸引人的眼球。“咪蒙”很好地掌握并运用了这点。比如《“在欧洲，有人把手伸进了我的裤子……”》《有一样东西，比男人的尺寸更重要》《因为一次看黄片，我意识到阶级差异》等都抓住了受众的窥私心理，吸引了受众点进去看。当你脑补了许多画面点进去看了之后，你才发现文章的题目与内容没一点关系。第二，标题以疑问句的形式来抓住受众的猎奇心理，增加阅读量。《前男友给我发了52000红包，我要不要跟他复合？》《宇宙第一难题：如何爱上自己的老公？》等都抓住受众的猎奇心，增加了阅读量。带疑问的好处是很容易使受众对号入座，像是自己发出的一个疑问，也像是作者向你提出的疑问。受众在看到一个有意思的问题时，往往会陷入思考，在思考的空档，就打开了文章。第三，标题观点（前后）相互冲突，简单粗暴，让受众脑补出一场“大戏”。《前夫结婚了，婚礼是我办的》，前夫结婚，我帮他办婚礼！还能更戏剧性吗？看着就能引人遐想。这些冲突的双方使标题更为饱满，更能吸引受众。第四，自问自答的标题能够引起读者注意，启发思考，更重要的是突出强调某些内容。《这世上有比带小孩更恐怖的事吗？没有。》很明显这个标题意在强调文章的中心观点，即带小孩是世上最恐怖的事。完美契合了其受众年龄在20～40岁这一特征，更能引发受众的心灵共鸣。

三、用故事的形式表达强烈感情色彩的内容

“咪蒙”文章字数大约都在2000字，比较符合受众的阅读习惯。从最近“咪蒙”发布的文章来看，其文章都有特定的套路，常用的内容结构主要分为以下三类：

第一类：开篇点明观点，之后通过几个例子来论证观点，结尾部分再升华，把文章提升至一个高度。

第二类：文章一开始就举例子，且例子相对完整，有背景有细节，也有对人物的刻画，会占文章五分之四的篇幅，例子讲完后亮明观点，最后简单地解读观点。

第三类：纯故事型，整篇文章就是一个爱情故事，结尾没有明确的观点。但故事往往都有一个共同点：不管过程多曲折，结尾一定是高甜。

第一类开门见山，亮出观点。现在受众都是利用碎片化时间来阅读，开门见山能在文章一开始就抓住读者的眼球，使其快速进入状态。比如《茅侃侃自杀：在公司死之前，他选择了死》，开篇第一句就和当时的热点事件关联起来，然后引出了本文的核心观点：焦虑和恐惧是创业者的母题。正文用极端例子来解释观点，比如有老板说公司账上没钱，她恨不得去卖身。

第二类和第三类主要就是采用故事推动的写作手法。基本上每个小节都配了一个故事，故事使阅读变得轻松。“咪蒙”的故事有名有姓，进一步增强了轻松感，又很有趣，再带出结论。人们会觉得听了故事后，又听了一句结论，就有所收获，更重要的是故事可以降低受众的抵触感。

夸自己容易，“黑自己”就难了。说起“自嘲”，咪蒙绝对是高手。她笑自己是路痴，于是写了一篇《身为路痴，我就是一个行走的笑话啊》；她损自己胖，于是一篇《如何把大牌穿成地摊货》横空问世了；她黑自己矮，于是写了一篇爆文《我，一个矮子的史诗》……很多受众反馈：咪蒙简直就是一个行走的段子手，看她的文章就等于在欣赏一部好莱坞喜剧片。自嘲会让受众感觉作者是个很生活化的人，好像作者离自己很近，就在自己周围。施拉姆认为：“传通双方可能传通的范围是很有限的，只有双方经验重叠的地方，才是他们可以传通的地方。传播内容一旦与原有经验接通后，他对此项传播内容的理解、兴趣就可能扩展至相关部分。”[3]在移动互联网上，阅读功能需求没有平面媒体那样强烈，而互动需求则表现明显。[4]咪蒙通过自黑来寻求与粉丝感受的共通，在共通的基础上进行积极、乐观的开导，从而有效提升粉丝的忠诚度。

四、结语

微信在构建用户的人际交流关系空间之初便有了先天的优势，直接嫁接到已经相对稳定的关系空间，再运用微信独有的实时交流和图文、音视频并茂的特征巩固人际关系，实现一种基于移动互联网的强关系空间的构建。[5]而微信公众号平台本身具有及时、互动、分享便捷等优点，并且在不断完善用户分析和管理等功能、增加互动营销方式等内容，是极具商业价值的新媒体平台。“咪蒙”通过选择开放、有争议而无解的话题，采用语不惊人死不休的标题，口语化、简单粗暴且极具故事化的内容和简约留白的排版写作风格成为成功的微信公号品牌。因此，在微信公众号的运营中，要想获得受众的关注，引发受众的讨论，增强平台的影响力，就要有别具一格的写作风格，有观点、有灵魂，而“咪蒙”可以作为一个很好的参考对象。

[1]张希玲.个人微信公众号“咪蒙”的文化传播策略[J].新闻研究导刊，2016（1）：304.

[2]标题党[DB/OL].百度百科，http：//baike.baidu.com/it em/%E6%A0%87%E9%A2%98%E5%85%9A.

[3]欧健.从关系空间的构建解读微信的人际传播[J].现代视听，2014（2）：30.

[4]施拉姆.传播学概论[M].中国人民大学出版社，2010：68.

[5]谢征.官方微信及其在报刊媒体中的运用[J].出版发行研究，2013（9）：72-76.