吕 悦

（南京师范大学 新闻与传播学院，江苏 南京 214000）

《恋与制作人》（以下简称“恋”）的火爆并非偶然，女性游戏市场一直是游戏领域中为数不多待开垦的“蓝海”，而叠纸公司正是看准了这个机会，使《恋》在《王者荣耀》《荒野生存》等战斗、军事类手游中脱颖而出。

从2017年12月20日正式公测至1月11日，上线仅一个月，《恋》APP安装量就超过700万，日活跃用户超200万。①而这迅速增长的玩家数量也揭示了《恋》蕴藏着的巨大的经济效益、商业价值。

能满足用户体验从而盈利，是游戏商家的成功要素。《恋》的火爆并非偶然，在诸多原因之中，“成功塑造游戏角色”，让“纸片人”走入现实生活，是其作为女生恋爱经营游戏最具有代表性、也最可借鉴的因素。

一、精准把握用户心理，“走心”的剧情设计

《恋》由《奇迹暖暖》原班人马（即叠纸公司②）耗时两年倾力打造，他们的官方口号是“为女性用户打造的全新超现实恋爱经营手游”。所以他们的目标非常明确——18～30岁之间的女性。截至2018年2月最后一周，极光大数据iAPP监测平台显示，《恋》女性用户占比达91%，20～24岁用户占比43.6%，且用户多来自一、二线城市。

国内手游市场上已出现过以男性角色为卖点的手游，如《偶像梦幻祭》《梦王国与沉睡中的100位王子殿下》等，每款游戏都有多达数十乃至近百个可攻略角色。与多款同类游戏的人海战术不同，《恋》中可攻略的男性角色数量非常稀少，仅有4名。或许是有意为之，又或许是开发量所限，但开发团队的思路无疑是明确的：“就是要卖这四个男人！”在这一思路的指导下，游戏中4位男主角的存在感远超同类手游中的男性角色。一个游戏角色是否成功，还在于他是否有记忆点，让人印象深刻。而《恋》中4位男主截然不同的性格——“霸道总裁”李泽言、“温柔腹黑”许墨、“人气偶像”周琪洛以及“初恋学长”白起基本包含了所有优质男友的类型，总有一款会击中用户的心。

除此以外，每一个男主角都有详细的个人资料，如身高、体重、年龄、星座、职业、喜好和特长等。在剧情探索中，人物带有神秘色彩的身世，与女主身份的关联等都会慢慢浮现。通过给剧情设置悬念，让用户好奇男主角的真实身份，从而加深用户对角色的印象，剧情的设定使得《恋》有一个完整的世界观，这些角色也因此被塑造得更加真实。

把握住用户的心理后，《恋》真切地模拟了现实社交工具，游戏里有手机短信、电话、朋友圈、公众号等设置，随着剧情推进和道具的获得，4位男主角会陆续给用户打电话、发短信，甚至在用户的“朋友圈”留言。通过这种方式，用户的代入感会大大增强，与“纸片人”谈恋爱也成为了可能。一个设计得好的“纸片人”，不仅会甜言蜜语，还会有自己的形象、行为观念、人生准则、思维方式，甚至有很多网友表示里面的对话很有激励意义。对于用户来说，挖掘过程是很有意思的。

二、不断丰富角色形象，打造高品质视听盛宴

4位男主角形象塑造如此成功，很重要的原因是在游戏中他们的存在感极强。基本打开任意玩法界面，都能看到4位男角色的名字及头像，玩法入口直接用4人进行区分，反复强调核心卖点。游戏核心追求为4人羁绊卡牌,养成卡牌达到一定阶段，可解锁高级卡面及各种恋爱事件。所以，用户在不断获得卡牌的时候，就会不断收获“各种各样”的男主角——喝红酒的李先生，拍照的李先生，旅游的李先生等等。每张卡牌角色的服装、动作、神情都不一样。

《恋》也经常追热点和节日。曾经有个段子说：“各大卫视都不要争跨年演唱会收视率了，因为有几百万女生在等4个帅哥的新年祝福电话。”游戏活动“总裁”李泽言过生日的话题久居微博热搜榜，更有许多用户粉丝为李泽言“盖楼庆生”。这些设计和活动使人物形象更加丰满，也让用户有走近这些“纸片人”生活的感觉。

吸引用户通过卡牌进一步了解男主，重要原因还在于男主超高的颜值。《恋》邀请了国内一线画师精心绘制人物CG、立绘，等级越高的卡牌画面越精美。同时，游戏“城市漫步”界面的设计是以上海著名街道为参考，人物发色、服装更加本土化、中国化，这也让很多用户增加了对男主角们的喜爱。

游戏显然是多模态的文本，帅气的画面配合良好的剧情和人设，最后再用能刺激女性荷尔蒙的声音触发大脑的想象空间，就这几点足以让一个女性玩家爱上这个游戏。《恋》邀请了国内著名CV③：边江、阿杰、吴磊、夏磊全剧情献声，很多用户是因为这些CV选择这款游戏，这是《恋》里为数不多的文化IP。同时，也邀请了日本著名声优，语言开通了日语设置。在通话和对话两个界面，都模拟了用户与男主真实交流的状态。视听结合，加上不断丰富的人物形象，画面感增强，角色自然越来越生动、真实。

三、全方位宣传，尝试开辟新产业链

其实，类似的恋爱养成手游有很多，但是《恋》能脱颖而出并且将游戏中4位男主迅速接入用户真实生活之中，离不开线上线下、各种形式的宣传。

游戏公测前，《恋》的推广主要以线下参与漫展，线上从官方社交平台对用户进行维护，两条路线齐驱。2017年7月至8月，《恋》便参加了4个国内大型的漫展，从现场与粉丝互动拍摄进行朋友圈微博话题传播外，落地的展馆也把游戏中的特色“帅哥”这一元素用Coser④或模特进行了还原。微博上更是邀请各种知名Coser进行宣传，让核心动漫人群首次接触并认识到了这款游戏。同时，也为这主推的4位帅哥奠定了一个小基础，刷了一波存在感。12月15日，《恋》官微发起了声优老师们的直播，又从声音的角度让潜在用户们提前了解了游戏角色。

游戏正式公测后，女生们从众跟风心理以及比较心理逐渐显露出来。《恋》官方瞄准机会，通过释放各种恶搞表情包，凸显对游戏角色的挚爱，成功地在朋友圈和微博引发了许多讨论。比如因为玩家可以给4个男主任意改名，而出现的搞笑对话；或者有关“不氪金，不能过关”“男人都是吃钱的怪物”这些恶搞段子；或者“我要嫁给小天使”“白太太”“许夫人”这样的“玛丽苏”表白层出不穷。我们的大脑还没有学会识别现代媒体的欺骗，对于频繁出现在媒体上的角色，我们有时会将他视为社区中真实存在的人物。比如，看到有人在朋友圈高调宣布“李怼怼太苏了”“许教授真可爱”，我们会觉得和真实情侣的秀恩爱没什么不同，而这种方式无疑是这些角色塑造上“成功的一笔”。

一个游戏要想保持长久的生命力，需要不断延伸出其他产业链。《恋》很好地利用了网络上的粉丝文化。因为对角色的喜爱导致关闭游戏后，用户仍在继续思考、想象乃至幻想和游戏有关的事件、景致和角色。很多游戏粉丝则会通过撰写虚构同人文、COS角色形象、图解游戏攻略、剪辑视频和创作漫画等形式表达对角色的喜爱，而这种传播又进一步塑造了这个角色，加深了人们的记忆点，提升了游戏的吸引力，从而形成一个良性循环。

就目前收益来看，《恋》的商业价值和经济效益还是可观的。如果你看不惯《恋》“强迫氪金”即不断充钱的操作，那没关系，因为叠纸公司的目标群体不是你，他们采取“过滤玩家”的方法：在20%的用户身上每人赚80块，同时把剩下的只愿意出20块的80%用户赶出去。不得不承认，叠纸公司把握了先机，在乙女游戏市场占领了先机。

与其他类型游戏不同，乙女游戏对于角色的塑造和游戏的代入感要求还是比较高的。《恋》在短时间内成功塑造了4个男性角色，潜移默化地将“纸片人”带入现实，变身“男友”，其背后的商机是巨大的。每个用户都会特别钟爱某个角色，而对其他角色产生从轻微到严重不同程度的排他心理。出于占有心，“土豪”用户更加希望收集自己喜爱角色的剧情、卡牌。据说《恋》以后会推出真人版，创造新IP，开拓新的产业链也是得力于这些深入人心的角色。

《恋》估计很容易成为下一个焦点，如今，各大游戏公司也对女玩家这块“香饽饽”虎视眈眈了。如何塑造更特别的角色，制作出更精良的乙女游戏，还需要不断探索。

注释：①数据来源：极光大数据iAPP监测平台，取数周期：2017年12月15日至2018年1月7日。该统计结果仅含独立应用端数据，不含其他平台导入数据。

②苏州叠纸网络科技股份有限公司于2013年08月14日在江苏省工商行政管理局登记成立。法定代表人姚润昊，公司经营范围包括计算机网络技术开发；研发、销售计算机软硬件等。

③配音声优。

④角色扮演。

[1]宋刚.游戏设计中视听语言研究[D].武汉理工大学，2006.

[2]姬晓惠.网络游戏中的角色设计[J].光盘技术，2007（2）：57-58.

[3]戴安娜·卡尔（英），大卫·白金汉（英），安德鲁·伯恩（英），加雷思·肖特（英）.电脑游戏文本、叙事与游戏[M].丛治辰，译.北京大学出版社，2015：20-28.

[4]严三九，王虎.文化产业创意与策划[M].复旦大学出版社，2008：55-76，171-178.

[5]向勇.文化产业导论[M].北京大学出版社，2015：219-241.