吉博明

大家早上好，感谢主办方，感谢吴红波大使和赵大力副会长，很荣幸我能再次来到这里发言。首先，先回顾一下我们的历史，让大家知道我们来自于哪里，我们是谁，以及我们未来的目标。

我从小就喜欢中国，可以看一下PPT。这上面有毛泽东和邓小平的照片，1976年，我还特别小，就来到了北京，我父亲给我穿的衣服与毛泽东当时穿的衣服很像。我主要是想告诉大家，中国发生了怎样的沧桑巨变，以及这个世界发生了什么样的变化。在过去15年之中，我们同样看到了巨大的变化，会考虑到地缘经济的改变，我们的公司都希望拥有新的技能和思维方式，让人们能够更加适应和调整自己的状态，所以我们需要企业外交。

首先，看一下企业外交的定义，它实际上是与外部的权益相关者建立一种战略关系，同时利用这种关系改善企业的民生，创造更好的经济价值。那么，如何在全球层面开展这种工作呢？

这是关于企业外交的另外一个定义，就是增强一个公司的能力，要在国际层面运营，同时确保在每一个国家都能获得成功。就是说一家跨国公司有全球的战略，但是必须在不同的国家部署业务，需要把战略进行本地化。所以，为什么企业外交比以往更为重要，一个宏观的情况就是跨国公司面临很多挑战，比如，新型的保护主义、民粹主义、地缘政治的对抗，還包括文化差异，这比以前任何时候都更加突出。

所以，现在国际企业面临很大的挑战，在于不同国家的文化不同，过去几年虚假新闻和消息越来越明显，这会影响到全球跨国公司制定的战略，其实并没有帮助他们能够很好的提高业绩。所以，这一点是现在的公司在企业外交方面必须要关注的，都是国际公司所面临的挑战，也是告诉大家世界越来越小了，越来越扁平化，精神层面和实际层面的困境越来越多，面临更为复杂的世界，这是毋庸置疑的。但有一点越来越清晰和明确，就是我们进入了互联性更强的时代，也是一个更加碎片化的时代，最重要的是我们有不同的文化。英语是一种语言，而背后的文化是非常不同的，可能会有一些误解，因为这些文化和语言的差异会导致我们有不同的沟通方式方法，这就导致我们有不同的媒体系统，在媒体界，我们传播媒体的方式、公共提供信息的方式都是不同的。比如政治，机构，制度等等都是不一样的，这是企业外交必须要处理的问题，必须把这些差异缩小，否则我们会有挫败感，有误解，有时候会引发冲突，这是我们面临的巨大挑战。

为了解决这些挑战，就必须要进行企业外交，不同的市场有不同的文化和不同的政治经济体系，都非常的复杂，所以我们的战略要有灵活度。与此同时，现在的公司也不都是单独做业务的，获得成果的同时，也要考虑影响力，包括政治界、社会层面的影响等等，如果企业不能正确应对这些问题就会失败。大家可以看到，战略层面我们有三个维度，包括业务政治性和社会层面，我想提出企业外交面临的四大挑战，这是跨国企业每天都需要面临的问题。

第一，全球的权益相关者的参与度，因为企业产生的影响力会覆盖不同环境、不同社会中的权益相关者；第二，跨文化的战略沟通，我们的权益相关者进行沟通，就会涉及不同的市场社会和环境；第三，最为重要的挑战是全球本土化，就是说企业要不断地满足国际社会中的本土需求；第四，是全球的关系，我们必须在很多的层面上解决危机，在一些大型的市场必须进行危机管理，否则企业名声和品牌就会受到影响。从图片中，你会看到我们的环境不只是市场，这是战略沟通者必须要面对的，他们在这方面扮演着举轻若重的角色，公司必须创建一种良性的环境，必须有市场层面的战略。

第一点要提到的，文化是什么？什么是最重要的？当你试图进入一个新市场的时候，要问自己这样一个问题。第二个就是这个问题影响了谁的权益。第三个是你的范畴是什么？这个问题由不同的人在谈论，受到不同利益的影响。

你可能还会问，为什么企业外交很重要？中国的企业进行企业外交中，可以看一下华为的例子，我觉得华为是最为成功的中国企业，在国际市场中，用非常短的时间就建立了很好的部署，能够改善他们在全球科技产品的市场份额。华为花了很多的力气，希望能够在美国成功运营，其中一个主要原因是什么？就是他们在美国进行运营的头几年，其实忽略了非市场战略的重要性，没有办法产生在当地市场的影响力。所以，如果要吸取他们的教训，就要看一下华为在美国市场怎么做的，就是因为你并没有拥有名声，而是别人如何看待你们公司。华为后来发现，他们在当地的市场价格更有竞争力，其实要看一下别人如何看待你的，必须要改变别人对你的认知，必须改变讲故事的方法，战略沟通者都知道讲故事的重要性。如果建立非市场战略，首先要知道美国市场的问题是什么？很多的政客因为一些原因，他们并不希望中国的大公司进入美国的电信市场，这时就必须要好的讲故事的方法，并构建一个并不威胁国家安全的业务的形象。

所以说，华为的竞争者在这方面做的并不好。如果华为的竞争者没有足够理解，或并不了解监管者，不了解美国市场的竞争者的非市场战略是什么，就会有危险，包括政客、媒体、公众的观点，他们有反中国的认知。就是因为一些企业低估了非市场的情况，导致他们最开始的失利。现在，人们对中国的感知已经比较积极，华为的战略是比较积极地影响人们的情感，改变了人们的负面认知。因为他们很清楚影响了谁的利益，市场环境到底在哪里，所以必须影响的是监管者。在美国，这些问题都是在公众中谈论的，比中国这方面的做法要更加普遍，所以，华为最后成功占领了美国的市场，在公众的形象更加的积极，因为采用了非市场的战略，从外部绕到内部，这是一个曲线救国的方法。所以，我们现在可以看到这是一种非常特殊的策略，建立了自己的策略框架。

还有一个可以吸取的经验教训，在美国，一个国家的名声会对公司的名声产生影响，人们认知公司时，首先会受到对这个国家的印象的影响。人们想到华为是一家中国的公司，在很多欧洲国家发展得很好，这就是一个积极的状态，这是美国消费者看待你的形象所受到影响，这是公司本身无法控制的。我想更多地分享一下，企业的声誉可以积极地影响一个国家的声誉，很多公司的声誉非常好的话，可以提升国家的口碑，如果企业能够保证获得可持续的尊重，这些企业可以成为国家的大使。反之，可能会造成负面的影响。

作为企业外交，实际上会影响到工作的方式、文化和认知，一切都是紧密联系在一起的。我说的不只是战略性的传播，而是说，公司外交是数字化时代媒体沟通重要的方式，在这样一个紧密连接的时代，沟通、传播不只是一种支持的功能，而是要当成一种企业的战略规划，传播不只是支持策略，传播是影响策略，而且传播能够积极地推动企业商业的发展以及企业的公司价值。这些公司如果有全球的共识，就会在竞争中占据很强的优势，会获得一种可持续的业务表现和尊敬。我的演讲到此结束，谢谢大家。