柯颖德

尊敬的吳红波大使、业界同仁和朋友们，大家好。非常感谢今天的邀约，使我能有机会跟大家畅谈。

我分享的主题是“在碎片化媒体时代构建信任”。对于我们这个行业的领导力话题，我情有独钟，因为我相信现在比以往任何时候，都更需要“模范领导者”来指引我们，从而进入一个振奋人心、充满活力、快速发展和充满挑战的未来。

我有一个梦想，那就是在今天这个会议室里的诸位——很多人都位居领导岗位——将引领我们营销服务界的兄弟姐妹们进入一个创造营销影响力的新时代。请允许我对此稍加阐释。

当我还是一个孩童时，那是很多年以前，我的妈妈总是告诫我，“要知道自己往哪儿去，就必须知道自己从哪儿来”。在我的整个职业生涯中，我一直遵循这一教诲。

要了解我们的行业从哪儿来，让我们一起来看一张照片：公关之父爱德华 · 伯内斯，PPT上的这张照片应该是摄于20世纪中期。1928年，爱德华 ·伯内斯写了一本著名的书，书名是《舆论》。在这本书里，他写到了“影响者”的作用，以及他们在影响观点、态度和行为方面的重要性。

1990年，在他99岁高龄的时候，爱德华 · 伯内斯这样界定我们的职业：公共关系是“一门社会科学，是专业人士为客户或雇主给出社会态度和行为方面的建议，以赢得公众支持，这是客户或雇主行为可行的基础。”

在我看来，我们之中最为专业的公关人士，就在践行这种形态的公共关系。我们通过影响受众、引导他们以某种方式行为或思考来赢得支持。这一公共关系的前提从未改变。

但是，我们如何触达受众、如何赢得支持，却已经发生了翻天覆地的变化。过去，我们的工作是通过电视、报纸、广播和杂志这些传统媒体，还有线下活动，来表达我们的立场、触达受众和赢得支持。在这一过程中，我们还经常借助有影响力的第三方人士来提升我们的影响效果。但是，随着数字渠道的多元化发展，我们的行业花繁叶茂，广告专家、数字营销人和更多人才也竞相涌入。我们看到，多种全新的内容形态，不论它们是赢来的、买来的，还是自有的，都在被信任的社交媒体社区中得到分享。在获得受众支持和影响受众行为方面，它们是有效的。我们称之为“赢得的影响力”，简称“赢响力”，它将我们行业的大门打开，面向所有营销从业者，不论他们的工作是赢得、购买还是自己生产内容。

我想在这里跟大家分享两个我称之为现代公共关系的案例，这两个案例体现了我刚才的定义，都容纳了购买的、自有的和赢来的内容，达成了“赢响力”。

第一个案例，是奥美北京团队为英国旅游局创作的“英国等你来命名”。这一案例曾赢得2016年Sabre亚太区最佳公关案例奖，以及戛纳金狮奖，被认为是2016年以来最好的项目之一。

第二个案例，是奥美上海团队为自然堂打造的“最美的整容线”。这一案例赢得了今年Sabre亚太区“年度最佳项目”奖，同时被《Holmes报告》这一公关业界权威媒体评为今年最佳项目之一。

两个案例都将理性利益点融入情感语境中——一个非常有互动娱乐性，而另一个非常打动人心——两个案例都产生了极其出色的影响力。它们赢得了受众的支持、影响了受众的行为吗？是的。它们获得了远超单一的买广告、自有媒体或者赢来的报道所能达成的支持吗？是的。

如果它们指出了未来所在，那它们究竟意味着什么呢？我相信，在未来十年，有五个趋势将形塑我们的行业。

第一个趋势是主旨。

我可能是一个理想主义者，但我不相信一个不为着更高远的目标前行的品牌或企业能够在未来存活。人们需要信任他们支持的公司或者他们使用的品牌，大家刚才看到的自然堂案例是对自然美的礼赞。阿里巴巴在弘扬“小”的力量，可口可乐相信如果每个人都把盛有半杯水的杯子看作“半满”而非“半空”，世界将变成一个更美好的地方。可口可乐就是积极乐观的化身，积极乐观体现在它所做的一切事情之中。PPT中这张图片反映了可口可乐的信仰，它曾经被用作户外广告，但被病毒式广泛传播，表达了可口可乐所代表的分享和乐观精神。

如果在座诸位看一看戛纳的最佳案例，大家会发现，所有的最佳案例都与某个主旨紧紧相联。

第二个趋势是行为科学。

在奥美，我们有一个行为科学部门，它是今天最为忙碌的部门之一。

奥美的创始人大卫 · 奥格威曾经说过：“人们不说他们心里想的事，不做他们嘴上说的事”。为什么？因为人类的决策已被证明是由大脑中主管情感而非理智的区域负责。这一大脑区域的神经元连接在4万年前已经形成，现在正努力适应今天每40秒就变化一下的远为复杂的世界。行为科学就是要解释人类行为的真正动机。

通过我对奥美行为科学部门工作的有限了解，我的认识是，行为科学对我们如何发展核心信息至关重要。我总是认为，公关人在创造能影响受众的有意义的内容方面是最出色的。在过去，这一工作也体现了艺术和科学的融合。但是，对行为科学的学习让我意识到，没有两条核心信息是一模一样的。我们越是能够熟练地认知哪些信息有效而哪些无效，我们就越能够成为更好的沟通者。

我经常用一个例子来说明这一点。在行为科学上，有一种“可识别的受害者综合症”。记者们曾长年报道叙利亚难民数量，却少有读者被打动。在叙利亚，数十万人成为难民，但叙利亚难民危机一直未能进入主流话语视野。直到一个小男孩被冲上海滩，他就是那个“可识别的受害者”。人们能跟一个人的故事产生共鸣，而不会跟数千人的故事产生链接。

第三个趋势是数据。

我不能站在这里谈未来趋势，却不提及数据的重要性，不去理解数据在更有效地影响受众方面的作用。更好的数据能让我们比受众更了解他们自己。数据为我们传播者提供了更有效的方式，让核心信息深入人心。

2017年，奥美曾为一家著名的川菜餐饮连锁品牌工作，这一项目有效地证明了我们可以运用数据洞察，达成更好的业务成效。这家著名的川菜品牌在2017年遭遇了客户量的下滑，尤其是在年轻消费人群中不太受欢迎。这看起来很匪夷所思，因为这一品牌一直秉承“用户至上”的理念，过去十年坚持不涨价，而且食材、菜品的质量一直保持着很高的水准。

為了发掘问题的原因，我们分析了这家品牌的会员数据，以及整个餐饮行业的数据。我们还通过社会化媒体聆听来分析用户行为，最后发现，在这个品牌如何看待自己和用户如何看待这个品牌之间，有着一道巨大的鸿沟。

这家品牌将物美价廉看作是自己最大的优势之一，而实际上，这正是很多问题的来源。菜品长年低价，意味着这家餐厅在内饰和环境上投入很少，导致很多消费者抱怨餐厅环境嘈杂吵闹，令人不快。还有一些消费者感觉请客买单时菜品价格过低，会让人觉得自己小气。

我们发现，在年轻消费人群中，影响他们就餐选择的关键要素有三点：口味、环境，还有能让他们在社交媒体上分享的独特性。在这三个要素上得分较高的品牌，才最有可能被推荐给其他人。

基于上述洞察，我们帮助这家餐厅做了重新定位，以现代设计和升级菜肴与年轻消费人群产生更多共振。现在，这家餐厅正在蓬勃发展之中。

第四个趋势是人际网络。

我经常说，最好的公关人员是那些在社会中有着极好人际网络的人。我总是鼓励我的团队走出去，建立自己的人脉，加入各种社团和俱乐部，与各行各业的人交流、旅行。我们的员工越是交往广泛，越是人脉众多，他们就越能为我们的客户和公司创造更多链接。

著名英国作家约翰·勒卡雷曾说过，“书桌是一个危险的观察世界的地方”，我对此特别赞同。人们需要走出去，相互交往、相互连接。

第五个趋势是参与互动。

我是一个沟通专业人士，我对此颇感自豪。沟通是双向的。你需要倾听、理解别人所说，你需要阐述自己的观点。对话通常没有对或错，重要的是沟通和对话的过程。我相信参与互动的重要性，我致力于此，并且愿意尽我一切努力让沟通的纽带开放。

尽管中美贸易挑战仍在，两周之前，在纽约马拉松赛之前，奥美助力西安市政府组织了一场“西安兵马俑跑马拉松”。没有政治因素，没有任何隐藏的信息，就是一场在纽约举办的旨在提升西安知名度、欢迎游客去西安的活动。这个活动不算高参与度，但在当下的环境中，我仍然为之感到自豪。

我想让大家知道，我有这样一个梦想。没有任何事情，能比现在展现在我们的行业和我们的从业者眼前的机遇更让我振奋。我们已经有那么多的误解，面临那么多混杂的信息和关闭的对话，这些都让我担心我们正在后退。

但是，如果我们怀着初心前行，如果我们理解行为科学，借助数据帮助自己更好地定向，建立人际网络让自己把握真正的影响力节点并与之互动，我们就不仅能为自己创造一个美好的未来，还能为创造一个美好的世界而尽绵薄之力。对我来说，正是这一信念推动着我每天不懈努力。

谢谢大家！