刘萍男 陈 明

（海南经贸职业技术学院，海南 海口 570100）

随着我国经济的发展，物质生活水平得到极大程度提高的同时，当前社会呈现出的矛盾是人们日益提高的精神文化需求与相对滞后的精神文明建设的矛盾。马斯洛需求层次表明，人们最低层次的需求是生理需求，也就是个体生存的需求；最高层次的需求是自我实现的需求，也就是精神文明层次的需求。而我国从计划经济转为市场经济，加入国际贸易组织后，虽然经济得到了迅猛发展，综合国力产生了质的飞跃。但是在细节上，尤其是农村经济发展方面尚未形成一个完善且成熟的体系。自21世纪以来，尤其是近年来实施乡村振兴战略，大大促进了农业经济的发展，但依然存在诸多问题急需解决。农业旅游是农村经济的重要组成部分，那么博弈论视角下农业旅游品牌该如何建设和打造，是本文探讨的主要问题。

1 博弈论视角下农业旅游品牌建设存在的问题

1.1 旅游效益与生态效益的博弈

与传统的农业经济相比，农业旅游带来的收益有如下特征。一是投入产出周期短。与农业种植相比，旅游产业发展快，而且能快速获得收益。二是旅游经济有明显的淡旺季。三是农业旅游经济是建立在区域环境上的。因此不难看出，当前农业旅游发展的一大矛盾就是旅游经济效益与生态效益的博弈。发展旅游经济不免会对环境造成一定的破坏，而且并未突出当地的农业旅游特点。以重庆市为例，相关调查显示虽然重庆市市区城市旅游发展良好，但是农业旅游同质化严重，区域特色淡薄，没有特色农业旅游品牌。农业旅游基本都以吃农家饭、钓鱼、采摘蔬果等为主，过度开发又对生态环境造成了严重的破坏。农业旅游本来就是建立在生态环境的基础上，环境一旦遭到破坏，旅游品牌的打造就无从谈起。

1.2 同区域间旅游产品的博弈

以西南片区为例，在整个大西南范围内，重庆市、贵州省、四川省同属西南官话片区，在这一区域内，各区域之间自然环境相似，方言体系相似。在农业旅游资源方面，重庆市的农业旅游资源与贵州省的农业旅游资源具有一定的相似之处，甚至两地相邻区县的民俗风情都有相似之处。因此，两地在农业旅游打造和开发上难免形成竞争关系。如果两地不对自己特有的农业旅游资源加以挖掘和开发，打造自己区域独有的农业品牌，则难免会进入同质化的恶性竞争中。

1.3 不同利益主体间的利益博弈

在许多地方的农业旅游资源开发中，政府和企业是主导者，对区域农业旅游经济进行开发。在整个开发过程中，其实涉及了三方——政府、开发企业、开发农业区域村民的利益。一旦这三者之间的利益关系没有得到有效的平衡和把控，就会导致关系失衡，出现个体农业品牌与政府或者企业打造的农业旅游品牌相抗衡的局面，不利于打造一个产业化农业旅游品牌。

2 博弈论角度下农业旅游品牌建设策略

2.1 维持生态与发展之间的平衡，挖掘农业旅游特色

农业旅游与农业之间的效益及产出的矛盾，导致在农业旅游发展过程中忽视了农业的客观存在性，将农业旅游变为一种“快餐”，这种模式的发展前提就是不断扩建以及对生态造成严重污染。针对这一问题进行博弈辨识，掌握其中平衡，维持发展与生态之间的平衡性，保证农业旅游可持续发展。另外，以区域或者村落为主，挖掘村落及区域特征，结合不同村落的自然条件，打造特色农产品，并依托产品和自然条件，深度整合周边旅游资源，打造乡村“深度游”，而不是简单的“乡村一日游”。针对一些古村落，则更要注重生态保护，要完整和妥善地保存古建筑，实现古村落保护与新农村建设的有机结合［1］。

2.2 结合文化、区域特色开发特色农业旅游，提升区域博弈实力

在农业旅游发展过程中，针对同区域间旅游产品的博弈现象进行优化，主要从文化、区域特色出发结合农业特点进行规划建设，全面提升农业旅游项目的同区域旅游产品博弈实力［2］。关于文化的结合，主要通过融入当地具有特色的典故及特殊生活风俗等实现；关于区域特色，应辩证性地进行开发及利用，要让游客在旅游过程中从“快餐式”旅游状态转入深化感触状态，凸显农业旅游特色。

2.3 全面把控各方利益，发展农业旅游

农业旅游的本质为第三产业——旅游行业，因此，在发展过程中在保证自我建设的完善性及特色化的基础上，还应结合当地政府的发展规划以及综合考量环境利益、开发企业利益及被开发区域村民利益等。针对政府方面，根据整体发展规划进行旅游用地考量，并确保其整体建设的稳定性、对环境低污染性及可持续性；针对开发企业方面，全面考量农业旅游项目建设的地形地势、人文特色、经济效益及政策支持等各方面问题，确保农业旅游项目的核心竞争力及可发展盈利性；针对被开发区域村民利益情况进行考量，保证村民权益，保证当地风俗的完整性及生态稳定性。通过三者之间的博弈，使其达到一种平衡，实现发展农业旅游效益最大化，满足各方利益群体。

3 结语

博弈论是一种进行各方博弈、权衡，最后达到平衡的理论，其在农业旅游发展中的应用可以使农业旅游的发展定位更加准确，全面助力农业旅游可持续发展，达到利益最大化。