田爽+甄铖

摘要：尽管阻碍女性地位的影响因素一直存在，但在当今社会，女性地位的提高却是不可忽视的，其呈现着螺旋地、不断渐进上升的趋势。本篇论文在曾经物化女性为主导基调的广告领域进行现象浅析，试图说明随着广告本身发展环境、人们的观念等因素的改变，女性地位也随之有了提高。该篇论文主要采用了理论阐释的论述方式，把理论与现象结合，给读者以简要的介绍和观念上的更新。

关键词：广告出产率；AIDMA法则；3B理论；女性形象

导语

随着传媒手段的进一步发展，广告在人们的生活中发挥着越发重要的作用，也因此，广告对于社会现象的投射更加具象化和清晰化，从其中，我们可以看到女性地位的逐步提高。

一、女性地位的提高主要表现在以下两点。

1.广告中女性形象的转变

在多年前，无论是奢侈品还是日用品，都会借用性感的女性形象来吸引更多的关注，甚至有不少广告会采用裸露的画面。女性的形象几乎是固化的，身材丰满、长发飘飘，无一例外的精致五官。有人曾经研究过一个全国广告样本，发现在517个女性角色中，87%的女性角色年轻漂亮，90.7%的女性角色身材苗条。[1]

除此之外，出现的便是家庭主妇的形象——衣着朴素，忙碌内容都为琐事，以讨好男人为己任，缺乏个人追求，这些女性在广告之中被物化，被看作是男性的依附品。

但近些年来，这种现象正在逐步改善。在一些广告中，新女性独立、智慧、缔造时尚、自尊自爱、宽容且富有人格魅力，她们不再是男权社会中的点缀，而是自己命运的主宰。[1]例如多芬提出的“真我”系列广告，鼓励女性不要被限制，被世俗的美的定义所束缚，而是自己来定义美。

虽然这并非大多数广告的写照，但也侧面说明了女性地位的提高。

2.女性用品广告的出现和递增

女性作为一大消费群，相关的产品广告一直层出不穷。1978年我国的广告业就重新繁荣起来，但直至1985年，卫生巾广告才第一次出现，当时还引起了十分大的争议。但到今日，卫生巾广告已经成了一种十分普通的广告，甚至有男明星为之代言。除了卫生巾，治疗痛经的药品、避孕药广告的出现，都反映了女性地位的提高。

二、在女性地位的提高这一社会现象有了越來越多的实例和实证之后，我们则开始对这一现象进行思考与分析，并且得出以下一些原因，仅供读者一同了解与研究。

1.广告出产效率

回归到广告的特性方面，我们可以看到效率在改变女性形象中起到了作用。

广告的本质是劝服受众购买产品或服务，物化女性是否能够获得效率最大化的劝服效果，也在广告主的考量之中。

从策略上来看，一个传播广告创造出来面临的第一个首要问题就是，吸引广告受众的兴趣和注意力。[2]AIDMA法则中的第一个要点就是ATTENTION，如果ATTENTION这个举动都没有，消费者就无法与产品有更近一步的联系。

在创作中，过度运用[3]3B理论中的BEAUTY这一创作元素，会出现一系列坏的影响。女性在广告中的物化形象会导致人们的审美疲劳、审美失真，再进一步导致广告受众对这一类型的广告丧失兴趣-即最重要的ATTENTION，最终导致广告出产效率下降。

通过研究，我们也发现，[4]当高端汽车广告表达实用型广告诉求时，消费者更关注产品的具体信息，关心产品是否能满足其实际需求，此时消费者对不同性别代言人的广告评价、产品评价和购买意向不存在显著差异；当高端汽车广告表达的享乐型诉求时，消费者渴望与异性一起享乐的动机会被激发，此时消费者对异性代言人的广告评价、产品评价和购买意向显著高于同性代言人的广告。

从中我们可以看出，当一则广告的目的是表达商品的实用时，女性物化的创作效果不再具有优势。

这两个方面的原因，影响并减少了广告中的女性物化现象。

2.广告创作主体

从人来看，广告的创作主体，即广告创作环节中各个行为主体的教育水平、职业素养和道德的提升，对于广告中女性物化现象的减少也有所帮助。同时，另一个原因是，随着经济的进一步发展，女性广告业相关就业者的人数正在不断增多，作为女性，她们对于自身有着更加清晰的认同和理解，在广告创作中有意地避免了物化女性现象的产生。

3.广告的受众

3B理论的过度使用，会引发社会上女权主义者的反抗。女权主义者也是媒介消费者之一，他们每天也在进行着媒介消费，不可避免的成为广告的受众。在女权主义活动和旗帜的发展下，广告中的女性物化现象正在逐步减少。

成功的女性形象对重新认识女性有所帮助，推动了广告中女性物化现象的减少。在广告的受众中，受众对于女性的形象已经发生了改变。这一改变也引导这广告的发展方向，是否适应广告受众是广告能否成功的关键，同样的，消费者对于女性的认识的改变也有助于商品的制造商对广告宣传方式的改变。

结语

女性歧视作为一种常见的社会现象，一直存在。相比发达国家，我国的女性社会地位更低，对于广告中女性形象的研究少之又少，目前还处在非常初步的阶段。

本文一反往日研究的批判角度，着重于探讨广告反映出的女性地位的提升，列举了部分广告中女性物化現象减少的实例，并从多方面深入剖析了其内在原因，以更加独特的方面捕捉到了广告的进步之处。

相信在广告行业未来的发展之中，会有越来越多的广告减少甚至是避免物化女性现象，女性地位的提高将会有更加明显的体现。

注释：

①广告中女性形象的转变.杜恒波.徐衍风.

②AIDMA法则是由美国广告人E.S刘易斯提出的具有代表性的消费心理模式，即注意ATTENTION、兴趣INTEREST、欲望DESIRE、记忆MEMORY、行动ACTION。

③奥格威从创意入手提出了广告三原则：beautiful——美女、beast——动物（野兽）、baby—— 婴儿，通称“3B” 。

参考文献：

[1]杜恒波.徐衍风.广告中女性形象的转变[N].《经营与管理》，2008

[2]段少彬.高端汽车产品广告诉求与代言名人性别对广告效果的影响研究.[D].2015

[3]陈培爱.《广告心理学》第四版.[M]厦门大学出版社.2017

作者简介：

田爽（1996.07-）女，陕西省渭南市人，现就读于西安外国语大学新闻与传播学院，2016级广告学本科生；

甄铖（1997.03-）男，安徽省合肥市人，现就读于西安外国语大学新闻与传播学院，2016级广告学本科生。endprint