刘传熙

摘要：随着社会的不断发展，越来越多的明星出现在了公众的视野之中。现今，明星早已经走出电视银幕进入了商业界，他们通过产品代言的手段以及他们自身的公众影响力产生的明星效应来吸引消费者，促进他们所代言产品的消费，从而为商家牟取更多的利润。

关键词：明星效应；产品代言；消费者心理

“明星”来自于英文词汇，指的是其在自身领域取得的成就而为公众所熟知的人士，由于明星往往有着良好的形象气质以及独特的个人魅力，由此成为了公众的舆论焦点，明星一出现往往能够博得公众的眼球，跟风模仿明星的现象也层出不穷，因此请明星代言产品能够大幅度的提高产品知名度，从而提高消费者的购买动机。

一、明星效应在品牌知名度提升上的分析

通过对市场上消费者的分析调查来看，绝大部分群众认为明星代言的主要收益在于提升品牌的知名度。虽然针对不同的行业明星代言能够带来的收益存在一定差距，但从总体而言明星代言品牌被有效的传播。在品牌代言中有明星代言这一说法，其主要利用的是明星知名度引发的一系列效应，在消费者看到明星能够为某一品牌代言的时候，由于明星本身的气质、形象等会使得消费者对品牌产品产生一系列联想，因此被广泛传播，达到提升品牌知名度的效果。

当然，不同产品在不同明星的代言下知名度提升空间大小也有区别，其最为主要的因素在于明星自身的形象、个性需要和具体产品内容有所呼应，这样才能够最有效的占据消费者心理，进而提升知名度。明星的粉丝群体占据着非常重要的因素，比如缪斯女神Lily Aldridge出任BVLGARI全新品牌大使，因其气质和形象非常符合此类产品，故其粉丝群体主要也是这一类产品的消费者，如果是男明星进行代言，效果将会大打折扣。在看到Lily Aldridge的时候就会想起她所代言的珠宝系列，这无疑在品牌知名度提升上取得了巨大的成功。再比如杨幂代言的雅诗兰黛全新倾慕哑光唇膏，在粉丝心理上的价值观会因明星的因素而有一部分转移到品牌上，这种情况下此品牌在粉丝心中将会迅速扎根，提升品牌的知名度。

二、明星效应对消费者购买心理上的影响

近些年来，广告明星可以通过给某个商品做广告的形式来满足消费者的某种特定需求。明星具有特殊的身份形象，他能够获得大多数观众的喜爱，而且明星能够受到更多的议论和模仿。在明星代言产品之后，能够很好的左右消费者的购买心理，从而提升品牌的销售额。

根据对消费者购买心理的研究，可以发现在情景反映上体现的比较突出。同一件衣服，如果没有明星代言，消费者在购买心理上主要看重衣服的款式、质量等，而购买欲基本掌握在消费者的主观意识上。当这件衣服被冠以明星代言，那消费者心理将会发生翻天覆地的变化，他们对于衣服的注重点将不完全在于款式和质量，由于明星的形象和气质，这种效应能够大幅度左右消费者的购买心理，甚至远超于对衣服款式和质量上的评判。除此之外，在计算机信息技术的不断发展之下，口碑相传已经逐渐淡化，更多人相信在网络和电视机前所看到的，因此品牌影响消费者的购买心理主要通过视觉，在消费者看到明星代言品牌的时候，明星的知名度和形象在另外一个层面已经传达了口碑。通过具体研究消费者购买心理变化的形式，可以从以下两点出发：消费者满意度和消费者体验度。

2.1 消费者的满意度

产品如何提高销量，关键在于消费者的满意度上，因消费者的满意度能够提升消费者的忠诚度，故在产品效益方面会深受此类情况的影响。什么是满意度体现能？实质上也是消费者的一种心理因素，这种因素不仅体现在产品的好坏上，还能够因为其他外在原因使消费者在心理上得到满足。在消费者对产品满意度很低的情况下，会有两种原因导致此类结果，一是消費者的实际感知度达不到标准，通俗来讲的话就是产品本身做的不够好；二是消费者在拥有产品前的期望值比较高，虽然产品给消费者带来的实际感知度已经到达了标准，但是给消费者心理上带来了落差。无论哪一种情况的产生，都不利于产品的销量。

如今互联网技术已经植入人心，相关电子产品的推广之下，企业产品能够很好的进行传播。通过明星代言产品后在网络、电视上进行宣传，对于消费者满意度提升有着至关重要的作用。彭于晏是如今的当红明星，在荧幕上经常可以看到他的出现，而彭于晏所扮演的角色更是深入人心，在我国有一定量的粉丝群体。彭于晏代言的产品有浪琴手表、Adidas服装等，在消费者进行购买此品牌商品之前，很大因素就是因为彭于晏的个人气质所致，而在体验完其代言的品牌之后，满意度往往会因为其号召力而在很大程度上提升。当前如倪妮、周冬雨等明星也拥有庞大的粉丝群体，因为在银幕上的气质、形象所致，其代言的产品在口碑上同样会有所提升，进而提高消费者的满意度。

2.2 消费者的体验度

在企业进行明星代言推广的过程中，大部分没有考虑到消费者体验度这一块，只是单一的开个新闻发布会、荧幕播放广告等，还不能够最大化发挥明星效应的作用，而消费者的体验度在其心理上的影响上非常大的，更容易让明星代言的产品深入人心。

举个例子，鹿晗是中国的当红明星，其代言的产品必然会深受粉丝群体的簇拥，为了更大化的发挥其代言效益，进而在广告设计上可以从提升消费者体验度入手。作为肯德基的代言人，鹿晗在录炸鸡广告的时候说了一句“过瘾”，看着脸上满足的表情，不仅是其粉丝在体验度上能够大幅度增加，普通的群众看到这一广告的时候也会忍不住咽口水，相信此款炸鸡是非常美味的，因此肯德基的销量也在明星效应的作用下有所增加。

三、结语

明星效应对消费者心理上的影响体现在多个方面，不管上在认知程度上影响消费者的心理从而提升品牌知名度，还是增加消费满意度和体验度的情况下左右消费者的购买心理，明星效应都能够为企业销量起到很大的推动作用。

参考文献：

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